گروههای اجتماعی و تغییرات محیطی را مد نظر قرار دهند (به جدول 2-3 مراجعه کنید). بخشهای خاص مخاطبین، خصوصیات و عادات متفاوتی دارند که بر مکانی که میتوان به آنها دسترسی پیدا کرد، تاثیر میگذارند. برای مثال، برنامههای ارتقای سلامت عمومی غالبا از مراکز سلامت برای در دسترس قرار دادن خدمات و محصولات مربوط به بقای کودک استفاده میکنند. اما اگر مشکلاتی در دسترسی و بهرهمندی از مراکز سلامت وجود داشته باشد (که معمولا در بسیاری از کشورهای در حال توسعه این گونه است)، آن گاه استفاده از مراکز سلامت برای توزیع محصول چندان اثربخش نخواهد بود. پژوهشهای صورت گرفته در مورد مخاطبین محلولهای مایع درمانی خوراکی، مکانهای دیگر از جمله داروخانههای شخصی (در مصر و اندونزی) و مغازههای عمومی کوچک (در نواحی روستایی هندوراس)را برای تبلیغ محصول، اثربخش دانستهاند (زیرا در واقع جمعیت هدف از این اماکن به صورت منظم استفاده میکند).
تبلیغات
رسانههای رایگان (مثل دادن امضاء)
وقایع
گروههای سازماندهی شده
تماسهای شخصی
سرگرمیها
تبلیغات
رسانههای رایگان (مثل دادن امضاء)
جدول 2-3: مجاری رسیدن به گروه مخاطب هدف.
در برخی موارد، برای رساندن یک محصول یا پیام، میتوان وقایع خاص را طوری سازماندهی کرد که یک گروه جمعیتی خاص را جلب کند. میتوان برای پیشبرد و حفظ تغییرات رفتاری، از گروههای اجتماعی نیز استفاده کرد. برای مثال، برنامه تنظیم خانواده اندونزی از گروه های زنان روستایی برای تبلیغ روشهای پیشگری از بارداری استفاده کرد و باشگاههای روستایی پذیرنده را برای حمایت از طریق برنامههای اجتماعی و اقتصادی، سازماندهی کرد.
در ایالات متحده، اولین برنامه ایالتی توزیع کاندوم، از روشهای بازاریابی اجتماعی برای تصمیمگیری در مورد مکانهای ارائه خدمات سلامت (درمانگاههای سلامت عمومی، مراکز سلامت روانی جمعیتی و مکانهای درمان سوء مصرفکنندگان مواد مخدر)را برای اعطای قدرت و اعتبار به نقش کاندوم در پیشگیزی از بیماری، از طریق توزیع توسط “یک ارائهکننده معتمد” انتخاب کرد. به علاوه، این برنامه با تمرکز بر دستشوییهای همگانی، کافه ها، باشگاههای شبانه، مشروب فروشیها، سالنهای زیبایی، آرایشگاهها، سالنهای خالکوبی، خشکشوییها و مسافرخانه های ارزان در بیش از 1000 محل کسب و کار خصوصی در نواحی دارای میزان بالایی بیماریهای آموزشی، کاندوم رایگان ارائه کرد. در ارزشیابی، افزایش موارد گزارش استفاده از کاندوم توسط خود افراد، بودن همراهی با افزایش تعداد شرکای جنسی یا کاهش فروش خصوصی کاندوم، مشخص شد.
قیمت
تعیین قیمت برای مداخلات تغییر رفتار گامی مهم است که بر پذیرش و استفاده از محصول اثر خواهد گذاشت. تصمیمگیری در مورد قیمت، مستلزم محاسبه هزینههای مالی و غیرمالی پذیرش محصول (شامل هزینههای اجتماعی، هزینههای زمانی و هزینههای فیزیکی) است. این هزینههای متفاوت میتوانند با یکدیگر جمع شده، موانع عمدهای بر سر راه استفاده از محصول یا خدمات یا پذیرش یک ایده یا ارزش جدید، ایجاد کنند. برای شناسایی و محاسبه این هزینههای متفاوت به ازای هر محصول و گروه مخاطب و همچنین برای یافتن راههایی جهت غلبه بر این هزینهها با هدف افزایش مقبولیت محصول، میتوان از پژوهشهای کاربردی استفاده کرد.
قیمت میتواند به عنوان نمادی از ارزشها برای استفادهکنندگان بالقوه تلقی گردد. در برخی موارد، قیمت بالا در مقایسه با محصولات مشابه، میتواند خریداران را که آن قیمت را انعکاسی از ارزش بالاتر میدانند، جذب کند. به همین ترتیب، قیمت پایین میتواند با ایجاد نگرانی در مورد کمارزش بودن، منجر به پرهیز استفادهکنندگان بالقوه از محصول گردد. صفر کردن قیمت پولی (به عنوان یک محصول رایگان) میتواند موانع مالی دسترسی را از سر راه بردارد ولی ممکن است منجر به استفاده غیرضروری و هدر رفتن شود. اقتصاددانان از این بابت نگران هستند که محصولات رایگان میتوانند استفاده بیش از حد و بدون کارایی تخصیصی را ترویج دهند. به بیان دیگر، ممکن است مصرف کنندگان حتی در مواردی که ارزش خدمات رایگان سلامت کمتر از هزینه تولید است، از آنها استفاده کنند؛ این بدان معنی است که اگر از این منابع برای تولید کالاها یا خدمات دیگر در اقتصاد استفاده میشد، ارزش بیشتری حاصل میگشت.
قیمت کارکرد دیگری نیز دارد. قیمت بر ماهیت ارتباط بین بیمار و ارائه کننده تاثیر میگذارد. بیماران ممکن است در استفاده از خدمات رایگان احساس بی بضاعتی کنند (مثل دریافت کنندگان صدقه). اما در جایگاه خریدار، تحت کنترل تعاملات هستند و ارتباط متفاوتی با پزشک دارند. شواهد شفاهی حاکی از آن هستند که این احساس بیبضاعتی در کنار واقعیت پایین بودن کیفیت خدمات، ممکن است در برخی از کشورها، حتی تمایل افراد فقیر را به استفاده از درمانگاههای عمومی کاهش دهد.
بازاریابان اجتماعی، در تصمیمگیری در مورد قیمت یک محصول باید در مورد اهداف خود و زمینه بازاری که خود را در آن میبینند، بیندیشند. برای تعیین قیمت، سه منبع اطلاعاتی مناسب هستند: ارزیابی هزینههای موجود، قیمت محصولات مشابه رقیبان و حساسیت گروه مخاطبان هدف به قیمت. هر یک از انواع این دادهها، به پژوهش نیاز دارد؛ سپس باید به طریقی نتایج را ترکیب کرد که اهداف قیمت گذاری کلی و اهداف کوشش برای تغییر رفتار را منعکس کنند.
در تعیین قیمت برای یک تلاش بازاریابی اجتماعی، مجریان اصلاحات باید اهداف گسترده خط مشی تعیین قیمت را در نظر بگیرند. نیگل پنج هدف تعیین قیمت را شناسایی کرده است که همگی برای انواع مختلف کوششهایی که برای تغییر رفتار انجام میگیرند، مناسب هستند و هر یک از آن ها منجر به راهبردهای مختلفی برای تعیین قیمت میشوند (فتاح زاده امیرعباس و همکاران، 1384).
2-1-12- کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان
شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند، اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند. این شرکت ها میدانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای آنهاست.
2-1-13- جدیدترین قلمرو در بازاریابی
تمرکز بر نیازهای مصرفکنندگان عامل اصلی گرایش بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانهای غیر انتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفتهاند و طبق آن عمل میکنند. آنها متوجه شدهاند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است؛ در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی است و هر سازمانی که کوشش میکند مشتریگرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود. کیفیت و خدمت در بازاریابی محصولات مختلف نقش مهمی دارد، ولی برای تفکیک محصولات در آینده، در بسیاری از صنایع این عوامل ضروری به نظر میرسند. بسیاری از شرکتها که زمانی از نظر تکنولوژی، قیمت پایین، یا اندازه پیشتاز بودند، اکنون با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان رقابت میکنند. اگرچه در سالهای اخیر این دو مفهوم توجه همه را به خود جلب کرده است، برخی از شرکتهای بسیار موفق چند ملیتی از قبیل آی.بی.ام. سالهای متمادی است که از این مفاهیم پیروی میکنند. گاهی مجزا کردن مباحث مربوط به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان مشکل میگردد؛ زیرا عرضه ی محصولی با کیفیت بالا قسمتی از ارائه خدمات عالی به مشتریان است و حمایت موثر و به جا از مشتریان نیز مبحث کیفیت را در بر میگیرد؛ با این حال هر یک از این دو مفهوم ویژگی های منحصر به فردی دارد. بحث کیفیت بر خدمات یا محصولات ایجاد شده به وسیله یک شرکت متمرکز است؛ در حالی که ارائه خدمات به مشتریان شامل تمام فعالیتهایی است که شرکت برای افزودن بر ارزش به محصولات انجام میدهد.
2-1-14- مفهوم جدید کیفیت
در نگرش سنتی، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی میشود؛ ولی امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار دادهاند. این شرکتها متوجه شدهاند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها، خواستهها و انتظارات مشتریان را برآورد نکند ایده آل محسوب نمیشود. در این نگرش جدید، بازاریابان باید ترکیبات مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک میکنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آن ها نظر خواهی کنیم. به علاوه مسئولان برخی از شرکتها متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد. تعریف جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم چنین است: “درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد”. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینهها جلوگیری نماید. برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند؛ زیرا در بسیاری از موقعیتها قیمت مهمتر است. مفهوم جدید کیفیت مستلزم استراتژیهای جدید در سازماندهی، اجرا و کنترل است.
2-1-15- مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع
در این حالت کیفیت چیزی نیست که آن را در قسمتی از فرآیند تولید در نظر بگیرید یا به آن اضافه کنید بلکه جوهر سازمان است. مدیریت کیفیت فراگیر فقط برای تولید کنندگان نیست بلکه همه سازمانها و نهادها مانند موزهها، دانشگاهها و بانکها و همه مراکز دولتی می توانند از آن استفاده کنند.
2-1-16- مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم جدید خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، میتواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت میکنند پشتیبانی کند. شغلی که به طور سنتی “خدمت به مشتریان” نامیده میشود، پیچیدهتر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایتهاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کردهاند انجام میدهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر میگیرد، از طراحی محصولی که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداختن محصولی که دیگر استفاده اولیه ندارد. توجه کنید که محصول یا خدمت اصلی که به بازار عرضه میشود در تعریف مذکور منظور نشده است. هر چیزی که اضافه بر محصول فیزیکی عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا میشود خدمت به مشتریان محسوب میگردد. واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده امور اضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول را برای مشتریان بالاتر میبرد.
2-1-17- نقش بخش بازاریابی در کیفیت محصول
اگرچه بخش بازاریابی معمولا محصولی تولید نمیکند در ایجاد محصولات مرغوب و دارای کیفیت خوب نقش عمده ای بر عهده دارد. بازاریابان از طرق مختلف می توانند شرکت را یاری دهند؛ مانند کمک کردن به کارکنان سازمان برای درک نیازهای مشتریان، ایجاد استانداردهای کیفیت و برقراری ارتباطات موثر و مفید بازاریابی. اکنون هر کدام از این عوامل به طور مشروح بررسی میکنیم.
1.درک نیازهای مشتریان. بخش بازاریابی معمولا در درک انتظارات و نیازهای مشتریان شرکت پیشتاز است، به خصوص هنگامی که تحقیقات بازاریابی قسمتی از وظایف گروه بازاریابی باشد. کسی که

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید