تجارب فراگیری) بر فرآیند فکری مشتری تاثیر میگذارد. داده ها به صورت محرکهای فیزیکی و اجتماعی به گیرنده های حسی شخص برخورد نموده و به تحریک نیازی خاص در او، منجر میگردند. چگونگی دریافت و تعبیر این محرکها به ادراک انتخابی شخص بستگی دارد. این اداراک است که بروز عمل یا انجام اقدامی را تعیین میکند. در صورت مثبت بودن پاسخ، “تشخیص مسئله” انجام شده است و فرآیند تصمیم گیری وارد عمل میشود. این فرآیند تا رسیدن به نتیجه، ادامه خواهد داشت.
یک برنامهریزی موثر بازاریابی با شناخت و تجزیه و تحلیل بازار یک محصول آغاز میشود. بازار متشکل از مردمی است که قدرت خرید و تمایل به خرج کردن دارند. تمایل به خرید همان رفتار خرید است. درک آنچه که در ذهن مشتری میگذارد، کار ساده ای نیست. در یک مدل ساده از رفتار خریدار، خرید آن هنگام روی میدهد، که نیاز تحریک شده ای موجب تنش شده باشد و اقدامی جهت ارضا نیاز مربوطه صورت پذیرد. علاوه بر این، همان گونه که توضیح داده شده ادراک افراد تحت تاثیر عوامل تشکیل دهنده زمینه روانی او، شکل میگیرد. یکی از این عوامل تجارب فراگیری است. لذا سه دسته از نظریات فراگیری مدل محرک و واکنش، نظریه شناختی، نظریه زمینه و گشتالت در این مورد، بررسی گردید (رنجبرایان بهرام ،1378)
2-1-11- اجزای اصلی بازاریابی
بازاریابی اجتماعی، یک چارچوب مفهومی مناسب را برای اندیشیدن درباره تغییر رفتار و تدوین راهبردهای عملی، فراروی مجریان اصلاحات سلامت مینهد. دو اهرم کنترل دیگر، دو رویکرد اصلی دیگر را برای تغییر رفتار در نظر میگیرند: انگیزه ها(توسط اهرم کنترل پرداخت) و محدودیت و ممنوعیت (توسط اهرم کنترل وضع مقررات). در این قسمت اجزای پایه بازاریابی اجتماعی (که با چهار P بازاریابی یعنی محصول، تبلیغات، مکان و قیمت مشخص می شوند)، به عنوان ابعاد حیاتی مورد بررسی قرار میگیرند که هر برنامه تغییر رفتار فردی باید آن ها را شامل شود. همچنین بر این نکته تاکید میشود که مجریان اصلاحات سلامت، برای اینکه حداکثر تاثیر را بر رفتار فردی داشته باشد باید مداخلات را جدای از رویکردهای رسانهای (از جمله مداخلات گروهی و سایر رویکردهای خلاقانه) در نظر بگیرند.
این باور وجود دارد که بهتر است به مجریان اصلاحات سلامت توصیه کرد تلاشهای خود را برای تغییر رفتار بر اساس این نتیجهگیری حیاتی از بازاریابی اجتماعی طراحی کنند: این که تغییر که ارزشهای اصلی و مبنایی، بسیار مشکل است. بنابراین، راهبردهای تغییر رفتار زمانی بهترین کارکرد را خواهند داشت که بر مبنای ارزشهای موجود شکل بگیرند. این رویکرد، به عنوان مبنایی برای بازاریابی اجتماعی نیز عمل میکند؛ وادار کردن یک جمعیت به پذیرفتن محصولات شما، مستلزم آن است که محصول را برای برآوردن خواست هاو نیازهای همان جمعیت خاص طراحی کنید. با تعیین خواسته های جمعیت و سپس پیروی از چهار P بازاریابی میتوان به این هدف دست یافت.
1.محصول: اولین گام در بازاریابی اجتماعی، تعریف محصول بر این مخاطبان اختصاصی است. این فرآیند، از آنچه به نظر میرسد پیچیدهتر است زیرا نیازمند تحلیل قابل توجه از مخاطبان بالقوه ی مختلف است. اصول ذیل به تعریف و طراحی محصول کمک میکنند.
اصل اول، شناخت از مصرف کننده6 است. بازاریاب برای طراحی یک محصول اثربخش، باید مصرف کننده را بشناسد. هم روشهای کمی (مثل بررسی های پیمایشی مبتنی بر جمعیت) و هم روشهای کیفی (مثل گروه های متمرکز) را میتوان به کار برد. اطلاعات مربوط به مصرفکننده، برای طراحی محصول و پیام و نیز ابداع راهبردهای توزیعی و ارتباطی لازم هستند. این نوع پژوهش تکوینی7 به تعریف محصول و مخاطبین تلاشهای بازاریابی اجتماعی کمک میکند.
اصل شناخت از مصرفکننده، اساس راهبردهای تغییر رفتار را تشکیل میدهد. برای اثربخش بودن تلاشهایی که برای تغییر رفتار فردی صورت میگیرند، این تلاشها باید مبتنی بر درک چند بعدی از خواستها و نیازهای دریافتکنندگان باشند؛ محصول مربوطه نیز باید برای برآوردن (نه تغییر دادن) آن خواستها و نیازهای اساسی طراحی شود.
اصل دوم در تعریف محصول، اساس راهبردهای تغییر رفتار را تشکیل میدهد. برای اثربخش بودن تلاشهایی که برای تغییر رفتار فردی صورت میگیرند، این تلاش ها باید مبتنی بر درک چند بعدی از خواستها و نیازهای دریافت کنندگان باشند؛ محصول مربوطه نیز باید برای برآوردن (نه تغییر دادن) آن خواستها و نیازهای اساسی طراحی شود.
اصل دوم در تعریف محصول، بخش بخش کردن مخاطبین8 است. بازاریابان فراگرفتهاند که جمعیتها غالبا ناهمگن اند؛ بنابراین یک بیان و پیام نمیتواند پاسخگوی خواستها و نیازهای مختلف تمام گروههای هدف بالقوه باشد. در عوض هر محصول را باید برای یک گروه جمعیتی خاص طراحی کرد. این بدان معنی است که برای رسیدن به مقصود، مخاطبین بالقوه زیاد تغیر رفتار را باید به بخشهایی تقسیم کرد و برای علایق، خواستها و نیازهای هر بخش، ارزیابی جداگانه ای به عمل آورد. سپس باید برای هر بخش از بازار، محصول جداگانه ای طراحی کرد. برای مثال، یک برنامه ترغیب شیردهی با شیر مادر در برزیل، 8 گروه مخاطب هدف را شناسایی کرد: 1) پزشک، 2) خدمات سلامت، 3)بیمارستان، 4) صنایع شیرخشک سازی، 5)صنعت (به طور کلی)، 6) جامعه، 7) کارکنان دولت و 8) مادران. برای هر مخاطب، محصولات مختلفی طراحی شد. برای مثال به پزشکان در مورد مزایای طبی شیر مادر اطلاعات ارائه شد و از آن طرف، جامعه تشویق شد تا حمایت روانی از خانواده به عمل آورد و تسهیلات را برای مادران شیرده فراهم کند.
بخش بخش کدن مخاطبین، نوعا بر اساس وضعیت روانی-اجتماعی یک جمعیت استوار است (که بازاریابان آن را “ترسیم خصوصیات روانی9” می خوانند. این کار مستلزم شناسا یی ارزش های اصلی از طریق تحلیل سبک زندگی، شخصیت، عادات ارتباطی، آمادگی برای تغییر و استنباط از نیازهااست. این مشخصات روانی-اجتماعی می توانند با عوامل دیگری از جمله “جغرافیا (منطقه، استان)، جمعیت شناسی (سن، جنس، تعداد افراد خانواده، شغل، نژاد، طبقه اجتماعی) و ساختار اجتماعی (محل های کار، کلیساها، نهادهای داوطلبانه، خانواده ها، مراجع قانون گذار)” نیز مربوط باشند که برای بخش بخش کردن مخاطبین مفید هستند.
می توان از پژوهش های کیفی و کمی، جهت تعیین خصوصیات انواع نماهای شخصیتی بخشهای جمعیتی خاص استفاده کرد. سپس میتوان از این نماهای خصوصیات (برای مثال “مرد سنت گرا در یک جامعه کم درآمد فلیپینی”) در طراحی پیامهای بازاریابی اجتماعی برای تنظیم خانواده استفاده کرد. مجریان اصلاحات سلامت برای تعریف گروه مخاطب هدف، شناسایی بخش های جمعیتی خاص و توصیف ارزشهای اصلی مخاطب، میتوانند از روش های مختلفی برای تحلیل مصرف کننده استفاده کنند. پژوهش های بازار و گروههای متمرکز، روشهای مهمی را برای درک و تصور احساس مردم در مورد نیازهای سلامت خود و نظام سلامت و همچنین تعریف زیرگروههای مناسب در جمعیت به شمار می روند. برای تعریف محصولات و پیامها برای هر مخاطب هدف و برای ارائه روشهای خاص برای هر گروه، شناسایی بخشهای درست مخاطبین، حیاتی است.
سومین اصل اساسی طراحی محصول عبارت است از برآوردن نیازهای اساسی و نه تنها ارائه یک محصول مادی یا خدمت خاص. این اصل، از یک عقیده بازاریابی تجاری نیز پیروی می کند که کوتلر و لیوای در مقایسه کلاسیک خود در مورد بازاریابی اجتماعی آن را مطرح کردند. برای یک شرکت صابون سازی، محصول فقط یک صابون نیست بلکه پاک کردن هم هست؛ محصول یک شرکت تولید لوازم آرایشی، نه تنها آرایش و روژلب است بلکه زیبایی یا امیدواری نیز هست؛ یک شرکت انتشاراتی، محصولش نه تنها کتاب بلکه اطلاعات نیز هست.
به طور مشابه، مجریان اصلاحات سلامت برای این که اثربخش باشند باید به محصول خود از دیدکاری بنگرند که قرار است نیازها و ارزش های اساسی را برآورد کند. محصول یک سازمان تنظیم کننده خانواده، تنها کاندوم یا قرص های ضدبارداری نیست، بلکه کیفیت زندگی و کنترل بارداری نیز جز محصولات آن حساب می شود. به عنوان نمونه، پیشگیری از ایدز، محصول نه فقط رفتارهای جنسی بیخطر، بلکه فقدان بیماری، و داشتن کنترل بر تقدیر خود فرد نیز هست. لذا اهرم کنترل تغییر رفتار، هم نگران محصولات محسوس (مثل کاندوم برای پیشگیری از بارداری و یا دارو برای بیماری های مزمن) و هم نگران محصولات غیر محسوس (مثل تغییر نگاه دیدگاه های موجود در اعمال جنسی بی خطر یا تغییر تصوران مربوط به کیفیت زندگی)است. به طور خلاصه، مجریان اصلاحات سلامت باید بدانند که چگونه هر دو نوع محصول را به گونهای تعریف کنند که در ارتباط با ارزشهای اصلی یک بخش جمعیتی در یک جامعه خاص باشد.
مکان
بعد از تعریف محصولات و مخاطبین، بازاریاب اجتماعی بر روی چگونگی رساندن محصول به مخاطب کار میکند. در چه مکانی میتوان محصول را به دست مخاطبین رساند؟ تصمیمگیری در مورد مکان مستلزم انتخاب مجاری کانال های مناسب است که از طریق آنها بتوان محصول را به مخاطبین تحویل یا در دسترس آنها قرار داد. همانگونه که لفورا و فلورا متذکر شدهاند: هر شخص، سازمان یا نهادی که به یک جمعیت قابل تعریف دسترسی دارد، یک مجرای بالقوه برای برقراری ارتباطات راجع به سلامت به شمار میرود. لذا مدارس، محلهای کار، سازمان های اجتماعی، کلیساها، مطب پزشکان و نهادهای غیر انتفاعی مختلف، همگی میتوانند به عنوان مجاری بالقوه برقراری ارتباط در نظر گرفته شوند. شناسایی “نقاط مسیر زندگی” (مثل خشک شوییهایعمومی، خواربار فروشیها، رستوانها و ایستگاههای اتوبوس) نیز میتواند مجاری بالقوه ی دسترسی به مخاطبین خاص را آشکار سازد.
به ویژه اگر گروه دچار محدودیتهای اجتماعی باشد (که معمولا در مورد برنامههای سلامت عمومی برای ایمنسازی، ایذر یا سل در کشورهای در حال توسعه رخ میدهد)مجریان اصلاحات سلامت باید در مورد مجاری رسیدن به گروه مخاطب هدف به شیوه ای خلاقانه بیندیشند.
مجاری برقراری ارتباط، معمولا در سه دسته وسیع جای میگیرند: مجاری بین فردی شامل خانواده، دوستان و ارائهکنندگان مراقبت سلامت؛ مجاری گروهی شامل سازمانهای جابهجایی و بسیجکننده و سازمانهای کارمندی؛ و در نهایت مجرای رسانه های جمعی شامل نشریات، رادیو و تلویزیون. پژوهشها نشان دادهاند که با تکرار و تقویت پیامهای کلیدی از طریق ترکیب انواع مختلف مجاری، میتوان اثر بیشتری را اعمال کرد.
برای مثال، یک برنامه در کنیا شعار Haki Yado (این حق ماست) را طراحی کرد تا بر حق انسانی و اساسی زنان و مردان برای کنترل باروری خود تاکید کند؛ سپس از مجاری مختلف برای انتشار آن پیام استفاده کرد: “پیامهای کوتاه رادیویی و مجموعههای نمایشی رادیویی برای رساندن شعار به اطلاع عموم؛ مراجعه در سطوح جامعه توسط کارکنان میانی برای رفتن به نواحی روستایی؛ پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی برای ایجاد یک نمای بصری از زندگی مردان و زنانی که با یکدیگر صحبت میکنند؛ و همچنین تیشرتهایی برای تحریک ارتباط بین فردی بیشتر و تشویق استفادهکنندگان راضی به حمایت از آن”. بنابر یافتههای یک بررسی پیمایشی پیگیرانه، هیچ مجرای واحدی به بیش از نیمی از جمعیت نرسید ولی میزان مواجعه با مجموع هر 5 مجرا، 83% در یک بررسی پیمایشی بر روی نمونه ملی بود. هدف مجریان اصلاحات باید این باشد که از طریق مجاری مختلف به گروههای هدف در مکانهای مختلف به دسترسی پیدا کنند تا شانس تغییر نگرش، دانش و رفتار در آنها افزایش یابد.
در دسترس بودن مجاری متنوع، اجازه میدهد که بتوانیم با رویکردهای خلاقانه، محصول و مخاطب را به یکدیگر مرتبط سازیم. مجریان اصلاحات سلامت باید روشهایی فراتر از رویکردهای رسانهای مرسوم (مثل رادیو) از جمله تبلیغات، تماس های فردی،

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید