مهمی برای تفسیر خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار میآیند.
1.انگیزه. انگیزه نیرویی زایندهای است که باعث رفتاری میشود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرفکننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان میکوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر
نامحدود است. روان شناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی میدانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورد نشود، فرد درصدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر برنمیآید.
شکل 2-2: سلسله مراتب نیازهای انسان
نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقای انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکتهای تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتی ها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تاکید میورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکتهای بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها میپردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت و احترام به خویش است. ارائه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونهای از این گونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشتهاند. نیازهای خودیاب شامل خودشکوفایی و خودشناسی است.
2. ادراک. ادراک فرآیندی است که در آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق میکند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام ها آنهایی را انتخاب میکنند که مطابق با نیازها، خواستهها، تمایلات و نگرشهای آنان باشد. فرآیند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت می گیرد “ادراک گزینشی” مینامند. دریافتها و ادراکهای گزینشی، در مراحل مختلف فرآیند تصمیمگیری خرید، به نحوی مطرح میشود. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است.
دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیامهای سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد میکند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیام یا آگهیهایی را میخواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی میکند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستورانها و مغازههای اغذیهفروشی است.
در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خواندهاند پس از مدتی فراموش میکنند؛ بنابراین ارائه کاتالوگ میتواند تا اندازه ای این نقیصه را برطرف کند.
3. یادگیری. بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی تجربه است. آنان یاد میگیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کارگیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل میشود: تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را “یادگیری رفتاری” و یادگیری حاصل از تفکر را “یادگیری شناختی-ادراکی” میگویند.
الف) یادگیری رفتاری. یکی از نظریههایی که در استراتژی بازاریابی کاربرد مستقیم دارد، نظریه محرک-واکنش است. برای روشن شدن عوامل موثر در یادگیری رفتاری، مثال زیر میتواند مفید باشد. ممکن است فردی گرسنه باشد (محرک). او ضمن مشاهده تابلوهای مختلف در خیابان، بیشتر به تابلوهایی توجه میکند که مربوط به رستوران ها و اغذیه فروشیهاست (علامت). با توجه به محرک درصدد خرید غذا بر میآید (واکنش) و گرسنگی او بر طرف میشود (تقویت کننده مثبت). چنانچه فرد مزبور باز هم به همین محل، یعنی جایی که نیاز او را تامین کرده است بازگردد، یادگیری رفتاری صورت گرفته است.
یادگیری در وفاداری به یک نام و نشان نیز تاثیر دارد؛ به عبارتی، رابطه نزدیکی بین عادات و وفاداری به یک نام و نشان وجود دارد. وفاداری به محصول یا نام و نشان یک محصول از تقویت مثبت اقدامات گذشته به وجود میآید. وفاداری به محصول باعث میشود که مصرفکننده میزان ریسک و وقت خود زیرا میداند که در موقع خرید مثلا شامپو، از چه نام و نشانی استفاده کند. در ایران، بسیاری از مردم در زمینه خدمات و محصولات مختلف نوعی وفاداری به شرکتهاو محصولات خاصی دارند و به همین دلیل نوعی رابطه عاطفی بین آن ها و شرکتها و حتی کانال ها توزیع به وجود آمده است. وفاداری به به محصولات و شرکتها گاهی چنان قوی است که مشتریان اجازه نمیدهند محصول یا شرکتی به سادگی از صحنه بازار کنار برود و حتی گاه در چنین مواردی به نوعی اعتراضهای اجتماعی و گروهی دست میزنند.
ب) یادگیری شناختی-ادراکی. یادگیری بر اساس شناخت، شیوه دیگری است که در آن فرد، از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکل گشایی مطلبی را فرا می گیرد. در این جا ایده اساسی این است که یادگیری و رفتار باید به صورت یک فعل و انفعال کلی مورد بررسی قرار گیرد. بر طبق این نظریه، افراد یک محرک را به صورت یک امر کلی درک می کنند و در چهارچوب تجربیات قبلی خود نسبت به آن واکنش نشان میدهند. به علاوه، چنین فرض میشود که رفتار انسان ها برای رسیدن به هدفی معین است؛ برای مثال اگر فردی را با روپوش سفید و لحنی جدی در آگهی مربوط به خواص قرص سردرد ظاهر شود، اکثر بینندگان او را پزشکی خواهند پنداشت.
شرکتها سعی میکنند از طریق تبلیغات جالب و تکرار پیام ها در این نوع یادگیری موثر باشند؛ برای مثال در یکی آگهی تبلیغاتی مانند “آسپرین درمان سردرد” تلاش میشود تا یک نام و نشان (آسپرین) با یک ایده و نظر (درمان سردرد) پیوند داده شود و به مشتریان تفهیم شود که با استفاده از قرص خاصی به نام “آسپرین” میتوان تسکین یافت.
4. شخصیت. مطالعه شخصیت بشر باعث شده است که مکتبهای گوناگون روانشناختی به وجود آید. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد و بعدها به وسیله پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر بسیاری بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت.
فروید عقیده داشت که فکر انسانها شامل سه قسمت است: نهاد1، من2 و من برتر3. نهاد شامل محرکهای غریزی و ضد اجتماعی است. من برتر وجدان انسانهاست که استانداردهای اصول اخلاق را می پذیرد و غریزهها را به سوی کانالهای قابل قبول سوق میدهد و به این ترتیب از احساس گناه اجتناب میورزد. نهاد و من برتر همواره با هم در تعارضاند. من ضمیر آگاه و منطقی انسانهاست که موازنه ای بین غریزههای نهی شده نهاد و رفتار اخلاقی من برتر به وجود میآورد. نظریه رفتاری فروید این بود که انسان با غریزههایی به دنیا میآید که مطابق با استانداردهای اجتماعی نیستند. هنگامی که او متوجه میشود نمیتواند این احتیاجات را به طور مستقیم ارضا کند، راههای نامحسوس دیگری را برای رضایت درونی خود میجوید. در حالی که تمایلات ابتدایی فرونشانده میشود، هیجان و التهاب به وجود میآید که در ضمیر ناخودآگاه قرار میگیرد. شخص به جستجوی رفتار مورد قبول اجتماعی میپردازد تا این التهابات را فرونشاند. گاهی خود شخص متوجه این امر نیست که چرا احساس به خصوصی دارد یا رفتار به خصوصی را بروز میدهد. بر این مبنا شخصیت عبارت است از الگویی از خصایص فردی که بر واکنش های رفتاری او اثر میگذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درون گرا، انعطاف پذیر و صمیمی، چنین برداشتی داریم که آنان تحت تاثیر خصایص ویژهای هستند و واکنشهای خاصی نشان میدهند. خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تاثیر دارد. درباره ماهیت این ارتباط اختلاف نظرهایی وجود دارد. مطالعاتی صورت گرفته است که خصایص شخصیتی را با ترجیح فلان محصول یا مارک مرتبط میسازد. اگر چه میتوان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع پوشاک و لباس، اتومبیل و حتی رستوران ها و محلهایی که غذا میخورند مشاهده کرد، در پیش بینی رفتار ناشی از خصایص شخصیتی چندان موفق نیستیم. دلیل آن بسیار ساده است. علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرآیند تصمیمگیری خرید افراد موثرند.
5.خودپنداری. خودپنداری عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، و تصویری که فکر میکند دیگران از او دارند. روانشناسان بین خودپنداری حقیقی (طریقی که خود را میبینیم) و خودپنداری ایده آل (طریقی که میخواهیم یا دوست داریم دیگران ما را ببینند) تفاوت قائل میشوند. نظریه خودپنداری تا اندازه ای بازتابی از ابعاد روان شناسی و اجتماعی مختلف است؛ برای مثال خودپنداری شخص تحت تاثیر نیازهای غریزی و اکتسابی فیزیولوژیک و روانی و عوامل اقتصادی، جمعیت شناختی و گروههای اجتماعی است.
مطالعات خرید نشان میدهد که افراد مارکها و محصولاتی را ترجیح میدهند که با خودپنداری آنان سازگاری دارد، اما میزان تاثیر خودپنداری حقیقی و ایده آل به این دلیل است که انسانها در زندگی واقعی رفتار گوناگونی دارند؛ برای مثال یک مرد میانسال ممکن است لباسی راحت، اما خارج از مد را برای پوشیدن در تعطیلات آخر هفته خریداری کند. این عمل او بازتابی از خود پنداری حقیقی است. همین فرد ممکن است لباسی بسیار گران قیمت و مد روز بخرد که او را فردی فعال و شاداب نشان دهد. این انتخاب بیانگر خود پنداری ایده آل اوست.
6. سبک زندگی. سبک زندگی یک نوع روش و شیوه زندگی است که نشان میدهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف میکنند(فعالیت هایشان)، چه چیزهایی را مهم میدانند (منافع و علایق آن ها)و در مورد خود و جهان اطراف چگونه میاندیشند (عقایدشان). سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده میشود.
7. تلقیات و برداشت ها.ارزش ها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیمگیری در خرید نقش دارد. طرز تلقی افراد عبارت است از واکنشها، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیاء و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چارهها و گزینهها ایفا میکنند. مطالعات متعدد نشان داده است که بین تلقی مصرفکنندگان و رفتار خرید آنان ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریابان باید از نحوه شکلگیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند.
همه تلقیات دارای این ویژگیهای مشترک هستند:
اکتسابی. همه اطلاعاتی که افراد از طریق تجربه مستقیم یک محصول یا یده به دست میآورند، تجربیات غیر مستقیم (مانند گزارشی در مورد یک محصول)و مناسبات آنان با گروه های اجتماعی در تلقی و برداشت آنان تاثیر می گذارد.
هدفمندند. طبق تعریف، ما میتوانیم تلقی خاصی نسب به چیزی داشته باشیم. هدف از تلقی افراد باید به دقت روشن و تعریف شده باشد.
جهت دار و شدت دار. تلقیات ممکن است نسبت به یک موضوع منفی یا مثبت باشد. این نکته برای بازاریابان حایز اهمیت است؛زیرا تغییر تلقی بسیار قوی مثبت یامنفی افراد کار دشواری است.
داری ثبات و قابل تعمیم. تلقیات در صورتی که شکل بگیرند تداوم می یابند و هر اندازه دوام بیشتری داشته باشند، مقاومت آنان در برابر تغیر بیشتر خواهد شد. انسان ها به تعمیم بخشیدن تلقیات خود گرایش دارند؛ برای مثال کسی که بعضی از محصولات مورد نیاز خود را به طور دلخواه از فروشگاه قدس تهیه میکند ممکن است دارای تلقی و برداشت مثبتی نسبت به کل فروشگاه باشد.
آگاهی از تلقیات مصرف کننده مستلزم پیش بینی رفتار خرید نیست؛ زیرا ممکن است شخص ضمن تلقی

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید