مثبت نسبت به یک محصول آن را نخرد که خود این امر به سبب بعضی از عوامل بازدارنده مانند نداشتن پول کافی یا موجود نبودن محصول با مارک مورد نظر در زمان یا مکان مورد نظر است.
2-1-8- عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تاثیر میگذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم خرید عبارت است از: نقش خرید، عوامل احطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار.
نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیمگیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینهها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطهکننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیمگیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاهها از عوامل احاطهکننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده میشود، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرایند تصمیم خرید موثر باشد.
با توجه به تاثیرات عوامل موقعیتی در فرایند تصمیمگیری خرید، بازاریابان باید آنها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آن ها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون به ویژه برای صادرات نقش ارزندهای دارد؛ زیرا بر مبنای آن میتوان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد.
2-1-9- عوامل آمیخته بازاریابی
علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیمگیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.
بازاریاب حرفهای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل موثر بر فرآیند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان میکوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد. تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتار مصرفکنندگان و خریداران است.
رفتار خریداران سازمانی
خریداران سازمانی یا بازارهای سازمانی شامل تولیدکنندگان، خرده فروشان، عمده فروشان و کارگزاران دولتیاند که محصولات و خدمات را برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری میکنند. رفتار خرید سازمانی عبارت است از فرآیند تصمیمگیری سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسایی، ارزیابی و گزینش منابع عرصه و مارکهای مورد نظر.
اگرچه خریدهای سازمانی و فردی متفاوت است هدف بازاریابی در هر دو مورد حل مشکل خریداران و راضی ساختن آنهاست. بازاریابان برای طراحی برنامههای بازاریابی مفید و موثر باید با رفتار خریداران سازمانی نیز آشنا باشند.
مشخصات اصلی خریدهای سازمانی
چندین مشخصه، خریدهای سازمانی را از خریدهای مصرفکنندگان نهایی متمایز می کند.
1. مشخصات تقاضا. تقاضا در خریدهای سازمانی، تقاضای مشتق است؛ یعنی تقاضای اقلام صنعتی از تقاضا برای محصولات و خدمات مصرفی ناشی میشود؛ برای مثال تقاضا برای خمیر کاغذ از تقاضا برای دستمال کاغذی، روزنامه، کتاب، پاکت، جعبه های مقوایی و ده ها قلم محصول مصرفی دیگر ناشی میشود.
2. تعداد خریداران بالقوه. در حالی که شرکتهای پارس مینو، چین چین و کفش بلا به عنوان تولیدکنندگان محصولات مصرفی،خریداران بسیاری در نقاط مختلف دارند، شرکتهای مجتمع مس شهید باهنر و پلی اکریل به عنوان عرضه کنندگان محصولات واسطه ای خریداران سازمانی محدودی دارند.
3. اهداف خرید. سازمانها خرید محصولاتی هستند که آنها را دردستیابی به اهدافشان کمک کند. هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از طریق کاهش هزینهها و افزایش درآمد است. هدف سازمان های غیر انتفاعی و دولتی نیز پاسخگویی به نیازهای ارباب رجوع است؛ به همین دلیل بیمارستان ها انواع دستگاهها و ابزار و تکنولوژیهای جدید را برای ارائه خدمات بهتر به بیماران خریداری میکنند. آگاهی از اهداف خرید سازمانها گامی ضروری در بازاریابی سازمان هاست.
4.معیارهای خرید. مهم ترین معیارهای خرید سازمانی، ویژگیهای محصول، خدمات و قابلیت و صلاحیت عرضهکنندگان است. هفت معیار اصلی که در خرید سازمانی مورد توجه بیشتر قرار میگیرند عبارتاند از: قیمت، مطابقت با مشخصات کیفی مورد نظر، حمل در مدت زمان توافق شده، قابلیتهای فنی، تضمین و ضمانت نامه، عملکرد در گذشته، تسهیلات و ظرفیت تولید.
5. میزان سفارش. میزان سفارش خریداران سازمانی معمولا بسیار بیشتر از دیگر خریداران است؛ برای مثال در هر مرحله خرید گوشت، مرغ و برنج از طرف فروشگاه قدس یا خرید مواد پلاستیک از طرف شرکت پلاسکو صدها و هزاران بار بیشتر از میزان سفارش خریداران مصرفی است.
6. عملیات خرید و فروش. یکی دیگر از تفاوتهای مهم بین خریداران سازمانی و دیگران در نوع روابط خرید و فروش است. گاهی در مورد خریدهای سازمانی ماهها مذاکره و ملاقات صورت میگیرد تا در همه زمینهها (مانند ویژگیهای محصول، قیمت، شرایط پرداخت، زمان و شیوه حمل و ضمانتها) دو طرف به توافق برسند. گاهی موافقت نامهها و قراردادهای جانبی و ضمیمه نیز منعقد میشود که شرکتهای خریدار و فروشنده، محصول و خدمات یکدیگر را بر اساس آن مبادله میکنند.
7. مراکز خرید. در خریدهای معمولی و کم ارزش افراد به تنهایی تصمیم خرید را به عهده دارند، اما در خریدهای سازمانی افراد و گروههای متعددی در خرید نقش دارند که مراکز خرید سازمان را تشکیل میدهند. در بعضی از شرکتهای خرده فروشی مانند فروشگاههای شهر و روستا، سپه و قدس این گونه مراکز به شکل کمیتههای خرید هستند که همهی عوامل خرید را بررسی میکنند و سپس تصمیم به خرید میگیرند. اعضای این گونه کمیتهها و مراکز خرید معمولا عبارتند از مدیر تدارکات و خرید به علاوه افرادی از بخشها و واحدهای دیگر سازمان. گاهی مدیران ارشد شرکت هنگام تصمیم گیری در مورد خریدهای حساس و گران قیمت در کمیتهها و مراکز حضور می یابند.
اعضای این کمیتهها یا مراکز خرید عبارت اند از:
استفادهکنندگان: افرادی از سازمان که مصرف کننده اقلام خریداری شده اند، مانند منشی که از دستگاه تایپ یا یارانه استفاده میکند.
تاثیرگذاران: کسانی که بر تصمیم خرید اثر میگذارند، مانند مدیران فنی سازمان که با ارائه بعضی مشخصات فنی بر تصمیم خرید ماشین ها و تکنولوژیهای مورد نیاز اثر میگذارند.
خریداران. کسانی که برای گزینش عرضهکنندگان و مذاکره دربارهی شرایط خرید اختیار و مسئولیت رسمی دارند، مانند مدیر خرید سازمانها و شرکتها.
تصمیمگیرندگان. افرادی که به صورت رسمی یا غیررسمی در گزینش یا تایید منابع نقش دارند مانند افراد واحدهای تحقیق و توسعه، مهندسی یا کنترل کیفیت که در خریدهای تکنیکی مهم تصمیمگیرنده به حساب میآیند.
مراقبها. کسانی که در کنترل و گردش اطلاعات در مرکز خرید نقش دارند، مانند کارکنان خرید، کارشناسان فنی و منشیها (روستا احمد و همکاران، 1375).
2-1-10- ایجاد یک مدل جامع برای مطالعه رفتار خریدار
روش سنتی مطالعه رفتار خریدار، عموما به شکل مطالعات مجزایی بوده که در مورد تاثیر نگرش و شخصیت، در گروه های اجتماعی صورت پذیرفته است. مطمئنا یافتههای این تحقیقات، جهت شناخت زمینههای خاصی از رفتار خریدار بسیار مفید بوده و در بازاریابی استفاده شده است. در سالهای اخیر تلاش شده در زمینه رفتار خریدار نظریههای تکامل یافتهتری ارائه شود. دو مورد از این نظریات در بخش حاضر به اجمال مطرح میگردد.
معمولا مدلی که ادعای جامعیت داشته باشد با مشکلاتی نیز مواجه است. از جمله: توضیح هر مدل جامع به دلیل پیچیدگی دشوار است، اعتبار مدل باید مورد آزمایشهای تجربی قرار گیرد، و با این تفاسیر انجام تحقیق برای موسسات کار سادهای نخواهد بود.
مدل هاوارد-شت4
این مدل توسط هاوارد و شت بسط یافته و طی سه سال مورد آزمایش قرار گرفته است. فروض مدل به قرار زیر است؛
1. عمل خرید نوعی حل مساله عقلانی است.
2. رفتار خریدار نظام یافته بوده و تصادفی نیست و بنابراین تحت تاثیر دادههایی(محرکه ها) قرار داشته و منجر به نتایجی خاص (رفتار خریدار) میگردد.
این نظریه کوشیده است تا فاصله بین داده و ستاده را توضیح دهد. لذا چهار گروه متغیر برای توضیح رفتار خریداران ارائه میدهد.
1. محرکهها یا متغیر داده از محیط اجتماعی و برنامه های بازاریابی
2. متغیرهای درونی که حاکی از وضعیت خریدار (انگیزه ها، نگرش، ادراک) هستند.
3. متغیرهایی که بر وضعیت درونی خریدار تاثیر گذاشته و متغیرهای برون زا نامیده می شود و مسائل طبقه اجتماعی، فرهنگ، فشار زمانی، وضعیت مالی است.
4. متغیرهای واکنشی (رفتار خریدار که مبتنی بر تعامل سه متغیر اول است)
اغلب رفتارهای خرید تکراری است. وقتی مشتری با تصمیمات تکراری انتخاب کالا مواجه میشود تمایل به ساده سازی دارد. بدین ترتیب که اطلاعات مربوطه را ذخیرهسازی کرده و یک فرآیند تکراری تصمیمگیری تدوین مینماید. عناصر این تصمیمگیری، مجموعهای انگیزه ها، مجموعه ای مرکب از انواع کالا، و میانجیهای تصمیمگیری میباشند. میانجیهای تصمیمگیری شامل مجموعهای از قواعدی است که توسط مشتری استفاده شده تا انگیزه های متفاوت را با انتخابهای گوناگون تطبیق دهد. این میانجیها ابتدا انگیزهها و سپس انتخابهای متفاوت از انواع کالاها را به ترتیب قابلیت در امر ارضا انگیزهها، مرتب مینماید. مرتب کردن انواع کالاها بر اساس تجارب فراگرفته شده و یا اطلاعات خارجی (مثل آگهیهای تجاری، پیشنهادات گروههای مرجع) انجام میشود. عوامل بازدارنده ای از قبیل قیمت، دسترسی به کالا، وضع مالی خریدار در فرآیند خرید دخالت خواهند داشت. وقتی مشتری انواع جدیدی از محصول را مدنظر قرار میدهد هیچگونه میانجی تصمیمگیری وجود نخواهد داشت و بنابراین او سعی می کند تا اطلاعات لازم را از محیط خود و با تجارب مصرف محصولات مشابه به دست آورد. اگر انتخاب مشتری موجب رضایت خاطر او گردد، به تکرار خرید او از آن کالا خواهد انجامید. بنابراین، خریدار میکوشد تا با ایجاد الگوی تکراری از پیچیدگی خرید بکاهد.
این مسئله را روانشناسی ساده سازی5 مینامند. اما گاهی همین الگوی تکراری و همین محصول برای مشتری خسته کننده میشود.از این رو مشتری مجددا فرآیند جستجو را از سر، آغاز نموده و این امر موجب پیچیدگی مساله میشود. این مورد را “روانشناسی پیچیدهسازی” میخوانند.
همچنین بر اساس این نظریه چگونگی اثر یک محرک مشخص در ایجاد واکنش های متفاوت در بین خریداران توضیح داده میشود. برای مثال در واکنش به تحریک یک آگهی تجاری، فردی کالا را خریداری مینماید، شخص دیگری اطلاعات را در حافظه خود ذخیره میکند، و نفر سوم نسبت به اطلاعات بیاعتنا خواهد بود. این مساله به سطح انگیزش آنها بستگی دارد. مفهوم “تمایل قبلی نسبت به مارک مشخصی از محصول” برای بیان دلیل خرید افراد، از مارکهای متفاوت از یک کالا استفاده میشود.
نظریه انگل،کولات،و بلاک ول
این نظریه شخص را به صورت یک سیستم در نظر میگیرد. سیستمی که نسبت به داده ها واکنش نشان داده و رفتار او بیانگر بازده سیستم است. این مدل وجود متغیرهای مداخله گر را در بین دادههای اولیه و بازده نهایی تشخیص داده است.
سپس سعی میشود چگونگی تاثیر این متغیرها بر فرآیندهای جاری در فکر مشتری شناخته شود. باور این نظریه بر آن است که ساختار روانی (شخصیت، نگرش، و اطلاعات ذخیره شده از

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید