ن مییابد.
5. رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرفکننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقعات مصرفکننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را به وجود آورده باشد.
در اغلب موارد، مصرف کننده با دو یا چند گزینه جالب و گیرا روبرو می شود؛ مثلا شما یخچال ارج یا آزمایش و تلویزیون سونی یا ناسیونال هر یک را که بخرید، باز هم ممکن است از خود بپرسید آیا بهتر نبود دیگری را انتخاب می کردم. این نوع احساس، تنش روانی بعد از خرید را ایجاد می کند که “ناسازگاری ادراکی-شناختی” نامیده می شود. مصرف کنندگان اغلب برای تسکین این احساس و حالت روانی سعی می کنند انتخاب خود را تحسین کنند و تحسین دیگران را نیز برانگیزند. خواندن آگهی های مربوط به محصول خریداری شده و حتی جمع آوری اطلاعات منفی در مورد مارک و فراورده ای که خرید نشده است واکنش هایی در همین راستاست. شرکت ها اغلب پس از فروش با استفاده از آگهی ها یا از طریق دیگر سعی دارند خریداران را متقاعد و مطمئن سازند که انتخاب درستی انجام داده اند.
2-1-5- انواع حل مسئله خرید
گاهی مصرف کننده مراحل پنجگانه فرایند تصمیمگیری خرید را دنبال نمیکنند و بسته به نوع و میزان و اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها را نادیده میگیرند.
خریدها و محصولاتی که تصمیمگیری در مورد آنها مشکلتر است و وسواس بیشتری میطلبد دارای یکی از این سه مشخصه است: 1) گران است، 2) ممکن است پیامدهای فردی و اجتماعی جدیای داشته باشد، 3) برای خریدار دارای نقش و ارزش ویژهای است.
پژوهشگران برای فرایند خرید مصرفکننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده و آگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اند که عبارت اند از:
حل مسئله معمولی: در مورد محصولاتی مانند شیر و صابون، مصرف کننده در زمان کوتاهی مسئله را تشخیص میدهد و تصمیم خود را میگیرد و برای جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینهها نیازمند تلاش زیادی نیستند. تصمیمگیری خرید معمولا به صورت عادت در میآید. این روش در مورد محصولات و فراورده های کمارزش که مصرف بالایی دارد، دیده می شود.
حل مسئله محدود: در این روش، مصرفکننده معمولا در جستجوی اطلاعات و استعانت از دوستان برای ارزیابی راه چارههاست. ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد. در اینجا محصول شناخته شده و مارک ها ناشناخته است. این روش در مورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام یا خرید اتو یا ریش تراش صدق میکند. در مورد این گونه محصولات، وقت و تلاش بیشتری نسبت به محصولات معمولی لازم است.
حل مسئله پیچیده: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرایند تصمیمگیری خرید مورد استفاده قرار میگیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است. محصولات ناشناخته مانند رایانه، سیستم های صوتی-تصویری، سرمایه گذاری در سهام و اوراق قرضه برای اولین بار از جنبه های گوناگون ارزیابی میشود. شرکت هایی که چنین محصولاتی عرضه میکنند، تلاش چشمگیری در جهت آگاه کردن و آموزش دادن مصرف کنندگان خود انجام میدهند.
2-1-6- عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید
فرایند تصمیمگیری خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی.
عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتا تحت تاثیر عوامل و نیروهای فرهنگی-اجتماعی و گروهی تعیین میشود. فرایند تصمیمگیری خرید نیز از این عوامل تاثیر میپذیرد.
تاثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارتند از مجموعهای از نمادها، نهادها و روشها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود و تعیین و تنظیمکننده رفتار انسانهاست. این نمادها ممکن است ناملموس (مانند تلقیات، باورها، ارزشها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد.
فرهنگ در طول زمان تغییر مییابد و الگوهای جدید جانشین الگوهای کهنه میشود. مدیران بازاریابی باید به این گونه تغییرات حساس و آگاه باشند و از طریق برنامهریزی های مناسب، خود را با شرایط جدید وفق دهند. بعضی گرایش های فرهنگی نو در جامعه امروز ایرانی (پایبندی به باورها و ارزش های اسلامی)، بسیاری از محصولات و خدمات گوناگونی را که قبلا چندان خریدار نداشت، در رده پرفروشترین اقلام قرار داده است؛ مانند مانتو برای خانم ها. یکی دیگر از گرایشهای جامعه ما تغییر یافت و ترکیب جمعیت و به ویژه هرم سنی جامعه است که نیازها و خواسته های متفاوتی را نسبت به گذشته ایجاد کرده است. اشتغال زنان به همراه مردان در خانوادههای ایرانی نیز یکی دیگر از پدیدههای اجتماعی است که ضرورت عرضه محصولاتی مانند غذای آماده، وسایل پخت سریع و خدماتی مانند مهدکودک ها را بیش از گذشته جلوهگر ساخته است.
در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ های جزیی تر و خاصتری نیز وجود دارد. فرهنگ اصفهانی، آذربایجانی یا کردی در تصمیمگیری خرید و فروش بسیار نقش دارند؛ به همین دلیل بازاریابان باید قبل از تولید و توزیع محصولات خود آگاهی مناسبی از این فرهنگها داشته باشند و محصولات خود را مطابق با سلیقه، ارزشها، آداب و رسوم و ویژگی های هر یک از خرده فرهنگها تولید کنند. روانشناسی رنگها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد. در فرهنگ روستاهای ایران رنگهای شاد و زنده در اغلب موارد مانند رنگ اتاقها، لباسها و پردهها و حتی ظروف خانگی طرفدار دارد، در حالی که در فرهنگهای شهری این رنگها چندان خوشایند به حساب نمیآیند.
در یک کلام، بازاریاب باید به طور دایم با الگوهای رفتاری و فرهنگی-اجتماعی مشتریان و مصرفکنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هر یک از گروههای خاص فرهنگی فراهم آورد.
تاثیرات طبقه اجتماعی: طبقه اجتماعی عبارت است از رده بندیهایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده و نظر طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی مانند طبقه بالا، متوسط و پایین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، اما در تمامی جوامع، به شکلهای مختلف شاهد این گونه طبقه بندیها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد به شدت تحت تاثیر این طبقه بندیها قرار دارد.
عوامل تعیین کننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگیهای فامیلی و محلی نمونههایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین میکنند. این طبقهبندیها در طی زمان تغییر میکنند. با توجه به نوع طبقات، نیازها و خواستهها نیز تغییر میکند و به همین لحاظ، یکی از مباحث مهم مدیریت بازار، یعنی تقسیمبندی یا بخشبندی بازارها مطرح میشود، زیرا مفهوم آن توجه به نیازها، خواستهها و واکنشهای مشابه و یکسان هر یک از طبقات نسبت به آمیخته بازاریابی شرکتهاست. نحوه برخورد با طبقات مختلف از عوامل مهمی است که هر بازاریاب باید به آن توجه کند. زمان، مکان و شیوه خرید هر طبقه ممکن است با سایر طبقات متفاوت باشد؛ به همین دلیل در تصمیمگیری در مورد نوع محصول و ویژگیهای آن، شرایط و شیوه قیمتگذاری، کانال توزیع، روشهای تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان، باید دقت بیشتری مبذول داشت تا ضمن رعایت ارزشها و باورهای هر طبقه، رضایت آنان جلب شود.
تاثیر گروه های مرجع: یکی از کارشناسان تحقیقات بازاریابی در ایران یک نوشابه داخلی را در سه لیوان مشابه ولی شماره گذاری شده به هفت نفر داد و از آنان خواست نظرشان را در مورد بهترین نوشابه اعلام کنند. قبل از آزمایش، کارشناس مزبور با شش نفر از نظردهندگان که به عنوان نفرات اول تا ششم در اظهارنظر شرکت داشتند، تبانی کرد که اگر چه هر سه نوشابه از هر لحاظ مشابه و یکسان اند، همه آنان نوشابه شماره “دو” را به عنوان بهترین نوشابه معرفی کنند. پس از چندین آزمایش، در تمامی موارد نفر هفتم نیز مانند شش نفر دیگر ادعا کرد که نوشابه مربوط به لیوان شماره “دو” از دیگر نوشابهها بهتر است.
این آزمایش اهمیت گروه مرجع را نشان میدهد. در هر جامعه، معمولا بسیاری از خریدها تحت تاثیر دیدگاهها، ایده ها و نظرهای گروههای دیگر قرار می گیرد. گروههای مرجع در جوامع مختلف متفاوتاند. از بازی بچهها و نوع توقعات آنها تا خرید مسکن، محل کار، رایانه و حتی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دورههای علمی در همگی آثار گروههای مرجع کاملا مشهود است. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهرههای شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروههای مرجع را ایفا میکنند. بازاریابان حرفهای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروههای مرجع به بازار عرضه کنند.
یکی از پدیدههایی که در خرید مردم کشور ما مورد مطالعه قرار گرفته پدیده “چشم و همچشمی” است که در واقع نوعی از آثار گروههای مرجع به حساب میآید. خانوادهها، دوستان، بستگان، همسایگان و همکاران، در این پدیده در حکم گروههای مرجع هستند که خریدهای دیگران را تحت تاثیر قرار میدهند.
به طور خلاصه، گروههای مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر میگذارند. مطالعات نیز نشان داده است که تاثیر حضور و مواجهه چهره به چهره افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوههای تبلیغاتی است. این موضوع، به خصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار میگیرد؛ به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات، گروه مرجع تلقی میشوند.
گروه مرجع الزاما چهرههای شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیکپوش، خوشبیان، خوشرفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد.
تاثیرات خانواده و هم خانگی. خانواده و کسانی که به نحوی در یکجا با هم زندگی میکنند، مانند چند دانشجوی شهرستانی که مشترکا محلی را اجاره کردهاند، در تصمیمگیری خرید بسیاری از محصولات موثرند. انسان تحت تاثیر این عوامل قرار میگیرد و خواستههایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزشها و تلقیات اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است؛ برای مثال در خرید لوازم منزل، مسکن و حتی اتومبیل، اندازه خانواده اثر دارد.
در تنظیم استراتژیهای بازاریابی، باید به نقش خانواده و افراد هم خانه توجه کرد، زیرا بر شیوهها و نوع خرید افراد تاثیر میگذارند. عواملی که تعیین آنها میتواند بازاریابان را در بعضی از تصمیمگیریها یاری دهد عبارتاند از اینکه:
– چه کسی بر تصمیم خرید اثر میگذارد؟ (تاثیرگذار خرید)
-چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ میکند؟ (تصمیم گیرنده)
-چه کسی عمل خرید را انجام میدهد؟ (خریدار یا مشتری)
-چه کسی از محصول خریداری شده استفاده میکند؟(مصرف کننده)
این پرسش ها نقشها و آثار گوناگون افراد خانواده را در فرآیند تصمیم گیری خرید نشان میدهد. توجه به این آثار باعث میشود تا بازاریابان برخوردی اصولیتر با آنها داشته باشند.
2-1-7- عوامل روانی و فردی
روان شناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرفکننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید