منبع پایان نامه ارشد درمورد علم ارتباطات، قصد استفاده، رفتار انسان

پایان نامه ها و مقالات

قبل و حين تعامل شکل مي گيرد. مدلي که در تحقيق …. بدست آمده نشان مي دهد که پيش از تعامل، حسن شهرت به همراه نگرش فرد بر ساخت اعتماد نزد مخاطب تاثير مي گذارد و نگرش فرد نيز به نوبه خود نتيجه ذهنيت اعتمادسازي، حفظ امنيت و حريم خصوصي در اين بستر مي باشد. در ساخت اعتماد نزد مخاطب، سه گام شکل گيري اعتماد عبارتند از ساخت، توانمندسازي و نگهداري. درصورتي که عاملان فروش از راه دور بتوانند سه گام پيش فرض را به درستي بپيمايند، رضايت مخاطب (مشتري) نيز تامين مي شود.
مطابق مدل فوق، گام اولِ ساخت اعتماد، متناظر با خيرخواهي، گام دوم توانمندسازي اعتماد، متناظر با شايستگي و گام سوم حفظ و نگهداري اعتماد، متناظر با تماميت عاملان فروش از راه دور است88.
2-19- مدل TAM
در بررسي شبکه هاي تلويزيوني فروش از راه دور، مشخص گرديد که يک عامل تاثيرگذار در پذيرش اين شبکه ها، بديع بودن تکنولوژي شبکه هاي تلهشاپينگ89 است، از اين رو با الهامگيري از مدل جهاني و معتبر ديويس درباره پذيرش تکنولوژي، به تکميل وجه ديگر مدل اعتمادسازي در شبکههاي تلهشاپينگ ميپردازيم.
“ديويس ” در سال 1989 نظرية پذيرش فن‌آوري را ارايه داد. به اعتقاد وي دليل پذيرش يا رد يك نظام فن‌آوري اطلاعاتي در اغلب موارد تحت تأثير دو عامل تعيين‌كننده است:
1) درك از مفيدبودن: برداشت ذهني يك كاربر در خصوص اينكه استفاده از يك نظام كاربردي خاص در آينده باعث افزايش عملكرد او در يك عرصه يا زمينة سازماني ‌مي‌شود يا خير. به عبارت ديگر درك از مفيدبودن يا ميزان سودمندي به معناي درجه‌اي است كه فرد استفاده از يك نظام خاص را براي ارتقاي عملكرد شغلي يا زندگي خود سودمند مي‌داند.
2) درك از راحتي استفاده: درجه‌اي كه يك كاربر انتظار دارد در آينده استفاده از نظام مورد نظر بي‌نياز از تلاش و كوشش باشد. در واقع درك از راحتي يا سهولت استفاده به ميزان سادگي يا پيچيدگي نظام و تلاش مورد نياز براي بكارگيري آن اشاره دارد.
البته درك از راحتي از اهميت بيشتري برخوردار است؛ زيرا حتي در صورتي كه كاربران بالقوه به مفيدبودن يك نظام اذعان داشته ولي استفاده از آن را پيچيده و مشكل تصور كنند، سودمندي، ارزش خود را از دست مي‌دهد؛ از اين رو، مفيدبودن تحت تأثير عنصر درك از راحتي است. شكل زير ابعاد الگوي “ديويس” را نشان مي‌دهد.
مدل پذيرش فناوري (TAM) ديويس، يکي از تاثيرگذارترين مدل هاي تحقيقي است که با استفاده از مولفه هاي پذيرش فناوري اطلاعات/ سيستم هاي اطلاعاتي (IS/IT) پيش بيني قصد استفاده و پذيرش فرد در برابر فناوري را تشريح مي‌کند. دو مولفه خاص اين مدل، ادراک از راحتي استفاده (PEOU)و ادراک از فايده استفاده (PU) است که هر دو پيش زمينه هاي قبول فناوري است. ادراک از فايده استفاده عبارتست از ” ميزان اعتقاد فرد به اينکه استفاده از يک سيستم خاص، کارکرد او را بهبود مي بخشد”. ادراک از راحتي استفاده نيز عبارتست از “ميزان اعتقاد فرد به اينکه استفاده از يک سيستم خاص، به آساني و بدون صرف تلاش زياد انجام مي گيرد”. در اين مدل، راحتي استفاده از يک فناوري، مستقيماً بر روي ادراک فرد از فايده آن فناوري نقش دارد. همچنين اين دو مولفه، به طور مستقيم بر نگرش فرد نسبت به سيستم اطلاعات و نيز قصد فرد براي استفاده و پذيرش فناوري نقش دارد .
اين مدل از نظريه معروف عمل منطقي (TRA) آجزين و فيشبين که بعنوان چارچوبي براي پيش بيني و تبيين چگونگي رفتار انسان درنظر گرفته شده، مشتق شده است. نظريه عمل منطقي، روابط علي را که در جريان حرکت از اعتقادها، نگرش ها و گرايش ها به رفتار وجود دارد، مشخص مي کند. مدل پذيرش فناوري که شکل تغيير يافته اي از نظريه عمل منطقي است، براي پيش بيني پذيرش فناوري اطلاعات و ارتباطات با جايگزين ساختن تعديل کننده ها يا متغيرهاي اعتقاداتيِ نظريه عمل منطقي، با دو مولفه کليدي برداشت ذهني از مفيد بودن و برداشت ذهني از آساني استفاده به طور مستقيم بر برداشت ذهني از مفيد بودن تاثير مي گذارد.
مولفه برداشت ذهني از مفيد بودن متناظر با مولفه مزيت نسبي در مدل نشر نوآوري راجرز و مولفه برداشت ذهني از آسان بودن نيز متناظر با مولفه پيچيدگي در مدل نشر نوآوري است.
در مدل يادشده، استفاده از يک فناوري از سوي کاربران، حاصل تحقق يک فرآيند چهار مرحله اي است که مراحل آن عبارتند از:
1. متغيرهاي بيرون، بر عقايد کاربران براي استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات تاثير مي گذارند.
2. عقايد کاربران نگرش آنها را در استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات تحت تاثير قرار مي دهد.
3. نگرش کاربران بر تمايل انان به استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات تاثير مي گذارد.
4. تمايل کاربران به استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات سطح استفاده از آنها را تعيين مي کند.
برپايه مدل (TAM ديويس،1989،1993)، نگرش فرد نسبت به يک تکنولوژي، قصد او را در استفاده از آن تکنولوژي تعيين مي کند. بنابر نظريات راجرز (2003)، پذيرش يک تکنولوژي جديد منجر به پذيرش تکنولوژي هاي هم رديف آن مي شود که داراي کاربري مشابه هستند.
به بررسي رابطه بين سودمندي درک شده ، سهولت درک شده و اعتماد پرداخته اند علي الخصوص مدل خوبي از رابطه بين اعتماد و مدل پذيرش فناوري90، در خريدهاي آنلاين ارائه شده است. اين مدل صريحا نشان داد که اعتماد مقدمه و پيشايندي براي سودمندي درک شده است و سهولت درک درک شده نيز مقدمه و پيشايندي براي اعتماد خواهد بود؛ بعلاوه اعتماد اثر مستقيم
ي
را روي نيات و تمايلات رفتاري استفاده دارد. اعتماد يکي از تعيين کننده هاي مهم سودمندي درک شده بويژه در محيط هاي آنلاين است چراکه بخشي از ضمانتي که مشتري ادراک مي کند، حاصل سودمندي قابل انتظاري است که فروشنده فراهم آورده است91.
فناوري جديد ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا تعاملات رو در رو كه از غناي ارتباطي بالايي برخوردار است، جاي خود را به تعاملات مجازي بدهد و چون در تعاملات مجازي، افراد طرف مقابشان را به صورت مستقيم ملاقات نمي كنند، باعث افزايش ريسك تعاملات يا به بيان ديگر منجر به تشديد بحران بي اعتمادي مي شود.
مطالعات نشان داده است كه اعتماد، نقش كليدي در ايجاد ادراك مفيد بودن دولت الكترونيك دارد92.
درك احساس مفيد بودن مي تواند در ايجاد اعتماد در مشتريان نسبت به خريد تأثيرگذار باشد و تمايل به خريد در نهايت به تغيير رفتار مصرف كننده و اقدام به عمل خريد منجر مي شود.
مدل TAM مبناي بسياري از مطالعات حوزه اعتماد قرار گرفته است. براساس ادبيات گردآوري شده در اين حوزه، اعتماد متغيري مرکب از عقيده- قصدِ عمل93 است. به عبارت ديگر اعتماد در مدل TAM منعکس کننده خواست هاي کاربر از عمل به تمايلات وي، صداقت در ارتباطات و توانايي سازمان در ارائه محصولات مطلوب و پوشاندن جامه عمل به وعده هاي خود است.
جدول ذيل شماري از مهمترين تحقيقات صورت گرفته در زمينه رابطه اعتمادسازي و ساخت مدل پذيرش تکنولوژي (TAM) و نتايج حاصله از آنها را نشان مي دهد94.
2-20- بررسي نظريه ناهماهنگي شناختي از لئون فستينگر و کاربرد آن در تبليغات
تبليغات، چه از نوع تجاري95، سياسي96 يا خدمات عمومي97 يکي از بحث برانگيزترين و در عين حال پرکاربردترين حوزه هاي علم ارتباطات است. در اين زمينه آنچه همواره مورد پرسش صاحبان صنايع، سياستمداران و کارورزان روابط عمومي بوده است، شيوه هاي اقناع و تغيير نگرش مردم است. بايد يادآور شد که به دليل پيچيده و چند وجهي بودن اين حوزه، پاسخ به اين سئوال چندان ساده نيست و همانطور که جووت98 در مدل خود با نام “مدل فراگردي پروپاگاندا” يادآور شده است، پروپاگاندا امر پيچيده ايست که حداقل با پنج عنصر مهم ديگر شامل: ايدئولوژي، اسطوره، رويداد، اقتصاد و حکومت در ارتباط است99.
اما مي توان گفت نظريه ناهماهنگي شناختي100 از لئون فستينگر101 مي تواند در شناخت يکي از شرايطي که ممکن است به تغيير نگرش منجر شود (ناهماهنگي) مفيد واقع شود.
اين نظريه، که اغلب کتب مرجع علم روانشناسي اجتماعي در فصل تغيير نگرش خود مفصلاً به آن پرداختهاند، به تعريف فستينگر و ارونسون102 (????: ???) به فرايندهاي روانشناختي دروني ارگانيسم مربوط ميشود. مفاهيم اساسي اين تئوري فوق العاده ساده است: وجود همزمان عناصر شناخت که به طريقي هماهنگي ندارند، موجب مي شود که فرد کوشش کند تا آنها را به طريقي بهتر هماهنگ کند. يک روانشناس اجتماعي103 در توصيف اين نظريه مي نويسد: انعطاف پذيري الگوي ناهماهنگي شناختي، به آن محبوبيت فوق العاده اي بخشيده و همين سبب شده که در موقعيت هاي گوناگوني به کار گرفته شود. از موقعيت هاي کنترل شده آزمايشگاهي گرفته تا مشاهده و شرکت در مراسم مذهبي فرقه هاي مختلف. به همين دليل، اين الگو موجي از تحقيقات را باعث شده است و همان گونه که ويژگي هر الگوي خوبي است، سوال ها و مسائل مهم فراواني را نيز مطرح کرده است.
اين مقاله مي کوشد پس از بيان مفاهيم مربوط، نظريه هاي مختلف اين حوزه را به اختصار معرفي و سپس به واکاوي مفصل نظريه ناهماهنگي شناختي فستينگر بپردازد و در پايان کاربردهاي اين نظريه در تبليغات سياسي و تجاري را مورد بررسي قرار دهد.
مفهوم هماهنگي شناختي104
عناصر مختلف شناختي که نظام شناختي ما را تشکيل مي دهند، با هم نوعي ارتباط دارند. اين عناصر ممکن است با هم جور در بيايند يا اينکه بين آنها اختلاف باشد. توافق عناصر يک نظام شناختي را با يکديگر، هماهنگي شناختي گوييم.
ديويد کرچ و همکارانش105 معتقدند که هماهنگي در نظام هاي شناختي ساده بيش از نظام هاي شناختي متکثر وجود دارد. طبيعي است که هرچه عناصر يک نظام شناختي بيشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگي در ميان آن ها بيشتر است. از سوي ديگر علاوه بر اختلاف ميان عناصر مختلف يک نظام شناختي، ممکن است ميان دو نظام مختلف شناختي فرد نيز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات ديني فردي ممکن است با اعتقادات سياسي يا اقتصادي او سازگار نباشند.
مفهوم هماهنگي را به سازواري نيز تعبير نموده اند. بطور کلي سازواري و هماهنگي شناختي بر اين فرض استوار است که ناهماهنگي موجب تنش روان شناختي يا ناسازگاري در انسان مي شود که نتيجه آن فشار دروني براي از ميان بردن يا کاهش ناهماهنگي و در صورت امکان حصول هماهنگي است106.
نظريه هاي مربوط به ناهماهنگي شناختي
از ميان نظريه هاي مربوط به اين حوزه به چهار نظريه تعادل107 از هيدر108، تقارن109 از نيوکامب110، همخواني111 از ازگود112 و ناهماهنگي شناختي از فستينگر مي پردازيم. ابتدا سه نظريه اول را به ترتيب زماني و بطور خلاصه مطرح نموده و سپس نظريه ناهماهنگي شناخت را بطور مفصل مورد بحث قرار مي دهيم:
نظريه تعادل
بيشتر نويسندگان، امتياز پيشتازي در تدوين نظريه هماهنگي را به فرانتيس هيدر مي دهند. (همان : ???) کرچ و ديگران (????: ??) تعادل مورد نظر هيدر را به نبود رابطه متناقض ميان عناصر يک نظام شناختي تعبير نموده اند. آنها معتقدند که هنگامي در نظام شناختي تعادل وجود دارد که عناصر آن نظا
م با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غير متناقض آن است که هر عنصري با عناصر ديگر نظام شناختي جور و هماهنگ باشد.
الگوي هيدر معطوف به دو فرد و يک موضوع است. در اين الگو زماني حالت تعادل بوجود مي آيد که سه رابطه از سه جهت مثبت و يا اينکه دو رابطه منفي و يک رابطه مثبت باشد. تمام ترکيب هاي ديگر نامتعادل هستند. فرض هيدر اين است که حالت تعادل پايدار است و در برابر تاثيرات بيروني مقاومت مي کند. در عوض حالت نامتعادل ناپايدار است و موجب تنش روان شناختي و در نتيجه تغيير وضعيت به سوي تعادل مي شود113.
نظريه تقارن
تئودور نيوکامب، روان شناس اجتماعي، انديشه تعادل هيدر را از ذهن يک فرد خارج ساخت و آنرا در ارتباط ميان افراد بکار گرفت. فرض نيوکامب اين است که کوشش براي نفوذ در شخص ديگر تابع جاذبه ايست که يک شخص براي شخص ديگر دارد. از اين جهت نظريه نيوکامب بيشتر نظريه اي درباره جاذبه ميان فردي است تا تغييرنگرش. مدل او نيز از دو فرد و يک موضوع تشکيل شده است. به نظر نيوکامب اگر دو فرد راجع به يک موضوع توافق نداشت باشند، ميزان فشار براي تقارن بستگي به جاذبه ميان فردي و شدت نگرش آنها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزايش جاذبه فرد A براي فرد B و افزايش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتيجه احتمالي در بر خواهد داشت:
? افزايش فشار در جهت تقارن از A به B
? احتمال دستيابي به تقارن
? احتمال ارتباط A و B در باره ( Xهمان : ???)
نظريه همخواني
مدل همخواني مورد ويژه اي از نظريه تعادل هيدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تائيد منبع مي پردازد. در اين الگو، شخص تائيدي از يک منبع درباره يک موضوع، که نسبت به هر دو آنها نگرشي دارد، مي گيرد. در اين مدل ميزان علاقه P نسبت به O و X تعيين کننده اين است که آيا حالتي از همخواني وجود دارد يا نه.
در اصل تعاريف تعادل و همخواني مثل هم هستند. ناهمخواني هنگامي است که نگرش هاي شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. يا هنگامي که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، يک رابطه يا تمام روابط منفي است114.
نظريه ناهماهنگي شناختي
عموميترين نظريه از ميان تمام نظريههاي هماهنگي و نظريهاي که گستردهترين دادههاي تجربي را بوجود آورده است نظريه ناهماهنگي شناختي لئون فستينگر است. نظريههايي که تا کنون بررسي شد به مسئله عدم توافق با ديگران شامل فرد يا منبع اطلاعاتي ميپرداخت اما اين نظريه درباره عدم توافق با خود است. فستينگر باور دارد که تعارض ميان دو عنصر شناختي در درون فرد، اساس تغيير نگرش را تشکيل ميدهد. دو عنصر شناختي زماني ناهماهنگي پيدا ميکنند که تأئيد يکي موجب نفي ديگري ميشود. اين حالت زماني پيش ميآيد که فرد باورهاي متضاد يا حتي نگرش و رفتار مخالف هم داشته باشد. به عقيده فستينگر کسي که ميداند دو عنصر شناختي ناهماهنگ دارد حالت تنش ناخوشايندي احساس ميکند. تعارض دروني در واقع با افزايش ناخوشايند برانگيختگي فيزيولوژيک بدن تجلي ميکند. هر اندازه شناختهاي مورد نظر مهم و انحراف آنها از يکديگر بيشتر باشد، ناهماهنگي به همان اندازه بزرگتر خواهد بود115. در اين حالت، علاوه بر کوشش براي کاهش ناهماهنگي، شخص فعالانه از موقعيت ها و اطلاعاتي که احتمال دارد ناهماهنگي را افزايش

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *