منبع پایان نامه ارشد درمورد عناصر بازار، ابزار ارتباط، بازار هدف

پایان نامه ها و مقالات

ي دهند:
• در نظر گرفتن مخاطب: تلاش آنست که به چه کساني دست يابيد؟
• راهبرد پيام: چه چيزي را مي خواهيد به آنان بگوئيد؟
• راهبرد رسانه اي: کي و کجا به آنان دست خواهيد يافت؟51
تبليغات را مي توان بر حسب اشخاصي که در رساندن آن به مصرف کننده، نقش مهمي را بازي ميکنند، تعريف کرد. پنج بازيگر اصلي در دنياي تبليغات عبارتند از: 1) تبليغ کننده (صاحب آگهي) 2) موسسه تبليغاتي 3) رسانه 4) فروشندگان خدمات 5) مخاطبان52
سومين بازيگر در دنياي تبليغات که تبليغ کننده آن را به کار مي گيرد، رسانه است. رسانه عبارت است از کانال هاي ارتباطي که پيام ها را از تبليغ کننده به مخاطب مي رساند. سازمان هاي رسانه اي با فروش فضا (در رسانه هاي چاپي) و زمان (در رسانه هاي راديو و تلويزيون) سازماندهي شده اند. نماينده يک رسانه، با خريداران رسانه ها در موسسه تماس مي گيردتا آنها را قانع کند که رسانه وي، بهترين وسيله تبليغي براي پيام هاي متقاضيان آنهاست. رسانه بايد پيام تبليغاتي را به گونه اي ارائه کند که با تلاش هاي خلاقانه مطابقت داشته باشد و پيام بتواند با رسانه هماهنگي داشته باشد53.
براي ايجاد يک فضا و روحيه در مخاطب و يا به وجود آوردن يک احساس مثبت، تلويزيون اثربخش تر از ساير رسانه ها به نظر مي رسد ؛ اين درحالي است که براي ارائه اطلاعات دقيق و تفصيلي تر رسانه هاي چاپي مناسب تر است54.
كامستاك و شارر ( 1999 ) اثربخشي تبليغات در تلويزيون را از طريق سه شاخص امكان پذير مي دانند و معتقدند مدير تلويزيون بايد اين سه را همواره در نظر داشته باشد. اين شاخص ها عبارتند از علاقه مندي مخاطب به آگهي، ميزان به يادسپاري آگهي و ميزان متقاعدسازي آگهي. (وردي نژاد، 1391، صص 10 -1)
الگوي 5M در تبليغات
يکي از راه هاي ارتقاي اثربخشي تبليغات، انتخاب صحيح و موثر رسانه تبليغي است. هر رسانه داراي محدوديت ها و توانايي هاي خاص خود است. اين محدوديت ها و توانايي ها، براي ميزان اثربخشي در انجام رسالت تبليغي آن رسانه يک سنگ محک است.
کاتلر در بررسي مدل 5M ، به پنج عامل رسالت، پول، پيام، رسانه و ارزيابي اشاره مي کند. به اعتقاد او، انتخاب رسانه مستلزم دستيابي به رسانه هايي است که از نظر هزينه انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبين هدف با صرفه ترين باشد.
براي تهيه‌ برنامه تبليغاتي بايد پنج تصميم عمده اتخاذ کرد. اين تصميم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از اين قرارند:
– ماموريت55: هدفهاي تبليغات کدام‌اند؟
– پول56: چه مقدار پول مي‌توان به اين کار اختصاص داد؟
– پيام57: چه پيامي فرستاده شود؟
– رسانه58: از چه وسيله ارتباطي استفاده شود؟
– ارزيابي59: نتايج را چگونه مي‌توان ارزيابي کرد؟60

2-7- ماموريت و هدف
نخستين گام در تهيه يک برنامه تبليغاتي، تعيين هدفهايي است که بايد دنبال شود. اين هدفها بايد تحت تأثير و به تبعيت از تصميم‌گيري‌هاي پيشين درباره بازار هدف، جايگاه‌يابي در بازار و ترکيب عناصر بازاريابي تعيين شوند. استراتژي جايگاه‌يابي و استراتژي ترکيب عناصر بازاريابي، کاري را تعريف مي‌کنند که در کل برنامه بازاريابي، انجام آن بر عهده‌ تبليغات گذاشته مي‌شود.
هدفهاي ارتباطي شامل افزايش آگاهي، متقاعدکردن و يادآوري‌کردن به مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه درباره‌ محصول يا شرکت است. هنگامي که محصول جديدي به بازار معرفي مي‌شود و هدف ايجاد تقاضاي اوليه است، تبليغات آگاه‌کننده بسيار مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که رقابت افزايش مي‌يابد و هدف ايجاد تقاضاي انتخابي است، آگهي متقاعدکننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که محصولي در منحني عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار مي‌گيرد و هدف اين است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌اي مداوم فکر کند، آگهي يادآوري‌کننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد61.
2-8- تصميم درباره بودجه تبليغات
پس از تعيين هدفهاي تبليغات شرکت، بايد براي هر يک از کالاهاي خود بودجه تبليغاتي تعيين کنيم. شرکت براي نيل به هدفهاي فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد62.
انتخاب يک پيام تبليغاتي
تبليغ‌کنندگان براي تهيه‌ يک خط‌مشي نو‌آ‌ورانه و خلاق، بايد مراحل چهارگانه‌اي را طي کنند. اين مراحل عبارتند از: تهيه پيام، ارزيابي و انتخاب پيام و اجراي پيام.
بعضي از افراد خلاق، براي تهيه‌ پيام‌هاي تبليغاتي از يک چارچوب قياسي استفاده مي‌کنند. مالوني به اين نتيجه رسيده است که خريداران از خريد هر کالا، يکي از اين محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقي، حسي، اجتماعي و يا رضايت باطني.
در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي کالا، خود کالا، ويژگي‌هاي آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه‌اي خودداري مي‌شود.
در تبليغ با جاذبه‌ احساسي بر خلاف جاذبه منطقي، سعي در تحريک احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين راه است.
در تبليغ با جاذبه‌ اجتماعي، سعي بر آن است تا استفاده از کالا با يک موقعيت اجتماعي ويژه ارتباط داده شود.
در تبليغ با جاذبه‌ رضايت باطني، سعي بر آن است که با ارايه دلايل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالاي مورد نظر احساس رضايت و خشنودي کند.
2-9- ارزيابي و انتخاب پيام
تبليغ‌کننده بايد پيامهاي مختلف را ارزيابي کند. يک آگهي تبليغاتي خوب آن است که بر يک پيشنهاد فروش منحصر به فرد تکيه کند. در اين زمينه پيشنهاد شده است که پيامها بر اساس مطلوب‌بودن،
ا
ستثنايي‌بودن و باورکردني‌بودن رتبه‌بندي شوند63.
2-10- تصميم درباره رسانه
پس از انتخاب پيام تبليغاتي وظيفه‌ بعدي تبليغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبليغاتي است که پيام را منتقل مي‌کند. عواملي که در اين زمينه وجود دارند، عبارتند از: دسترسي مطلوب، فراواني و اثربخشي و انتخاب انواع رسانه‌هاي اصلي، تصميم‌گيري درباره زمان‌بندي رسانه و تصميم‌گيري درباره محدوده جغرافيايي رسانه.
دسترسي (R): شمار افراد يا خانوار‌هايي است که در يک مدت زمان معلوم، در معرض يک برنامه‌ رسانه‌اي ويژه قرار مي‌گيرند.
فراواني (F): تعداد دفعاتي در يک مدت زمان معلوم است که يک شخص يا يک خانوار با پيام روبه‌رو مي‌شود.
اثربخشي (I): ارزش کيفي يک مرتبه پخش از راه يک رسانه است.
هر اندازه دسترسي، فراواني و اثربخشي پخش بيشتر باشد، آگاهي مخاطبان بيشتر خواهد بود.
شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسي در فراواني متوسط است. يعني R*F=E. اين عدد، ناخالص بينندگان يا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتي که با يک برنامه‌ رسانه‌اي بتوان با فراواني متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسي پيدا کرد، گفته مي‌شود برنامه رسانه داراي GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌اي ديگري برابر با 300 باشد، گفته مي‌شود اين برنامه وزين‌تر است، اما نمي‌توانيم چگونگي سرشکن‌شدن اين وزانت را به دسترسي و فراواني بيان کنيم.
شمار دفعات پخش موزون (WE): اين مورد هم حاصل‌ضرب دسترسي، در فراواني متوسط و در اثربخشي متوسط است، يعني WE=R*F*I
انتخاب رسانه براي تبليغات صنعتي، شبيه انتخاب آن براي تبليغات مصرف‌کننده است. هنگامي که تبليغات مورد استفاده قرار مي‌گيرد، مديريت بايد آميخته‌ رسانه‌اي را که مورد استفاده قرار مي‌دهد، مشخص کند. آميخته رسانه، ترکيبي از انواع رسانه‌هاي چاپي، رسانه‌هاي صوتي و تصويري، بازاريابي مستقيم و رسانه‌هاي الکترونيکي است.
تصميم درباره زمان‌بندي رسانه: تبليغ‌کننده هنگام تصميم‌گيري درباره انتخاب نوع رسانه در زمينه زمان‌بندي، با يک مشکل کلان و يک مشکل خرد رو‌به‌رو مي‌شود:
مشکل زمان‌بندي کلان: مشکل زمان‌بندي کلان مستلزم تصميم‌گيري درباره‌ چگونگي زمان‌بندي تبليغات در رابطه با روندهاي فصلي و روند سيکل تجاري است.
مشکل زمان‌بندي خرد: مشکل زمان‌بندي خرد مستلزم تخصيص بودجه‌ تبليغات در کوتاه‌ترين مقطع زماني براي دستيابي به بالاترين اثربخشي است.
انتخاب موثرترين الگو به هدفهاي ارتباط در رابطه با ماهيت محصول توليدي، مشتريان هدف، کانالهاي توزيع و ديگر عوامل بازاريابي بستگي دارد64.
2-11- ارزيابي اثربخشي تبليغات
با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدفهاي سازمانها مي‌توان تغييراتي در بودجه‌ تبليغاتي، شکل و محتواي پيام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد، تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.
برنامه‌ريزي و نظارت و کنترل خوب بر تبليغات، به معيارهاي اندازه‌گيري اثربخشي آن بستگي دارد. اکثر تبليغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گيري اثر ارتباطي يک آگهي تبليغاتي هستند – يعني تاثير بالقوه آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنين مايلند تاثير آگهي بر فروش را، خود نيز به دست آورند.
2-12- اثربخشي تبليغات
يکي از مباحث مهم علم تبليغات، اثربخشي تبليغات است. اثربخشي چنين تعريف شده است: شاخصي که تناسب هدف هاي موردنظر سازمان و ميزان دستيابي به اين هدف ها را نشان مي دهد. بدون شک تبليغات به عنوان ابزاري آگاهي بخش از اهميتي درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبليغات، هر ابزار ارتباطي که مخاطبان انبوه داشته باشد، به مثابه يک رسانه مورد توجه قرار مي گيرد. اهميت و ضرورت اين وسيله از آنجا ناشي مي شود که هيچ کالا يا شرکتي بدون معرفي خود به جامعه نمي تواند به حياتش ادامه دهد. از سوي ديگر، ارائه خدمات، ايجاد رقابت و گاه همکاري، بهبود کمي وکيفي کالاها و مواد، و کاهش هزينه کالاها از موارد مهم ديگري است که با بکارگيري تبليغات ميسر مي شود
هر تبليغي زماني درجامعه تاثيرگذار است که شرايط خاصي را دارا باشد. برخي از اين شرايط عبارتند از:
1. اعتقاد به موضوع تبليغ و مشخص بودن انگيزه و هدف آن: اگر شخص حقيقي يا حقوقي به موضوع اعتثاد نداشته باشد، در معرفي و تبليغ آن ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمي کند و اگر فعاليتي هم انجام دهد از روي ترس و انجام وظيفه يا تکليف و درنهايت اجبار است. درحاليکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتياق و علاقه، برنامه ريزي و فعاليت مي کند.
2. هماهنگي رفتار مبلغ با هدف تبليغ: تبليغ کننده براي تاثير گذاري تبليغات خود بين مردم بايد خود به گفته ها و يا آنچه معرفي مي کند، عامل باشد. اگر قرار است که مصرف کالايي خاص در داخل کشور تبليغ شود قبلاً مبلغ و مسئول امور تبليغي بايد خود از همان کالا بهره جويد تا تاثير تبليغ بيشتر شود.
3. فداکاري و دفاع از موضع تبليغ: افرادي که به راس هرجامعه نزديک ترند بايد فداکاري بيشتري براي اثبات حقانيت موضوع تبليغ و باورپذيري آن در نزد مردم از خود نشان بدهند65.
2-13- ابعاد آثار مثبت منفي
اقتصادي
1. تأثيرات مثبت بر تولبد، توزيع و مصرف
2. تبليغ به عنوان استراتژي رقابت
3. افزايش حجم مبادلات

آموزش و اطلاع رساني
1. ايجاد نياز کاذب
2. مصرف گرايي و مصرف زدگي
3. اسراف و تجمل پرستي
4. ا
تلاف منابع
اجتماعي و فرهنگي
1. سرگرمي و تفريح
2. افزايش سطح آگاهي مردم
3. رشد ذوق و سليقه مردم
آموزش و اطلاع رساني
1. همانند سازي
2. فخرفروشي
3. تقويت روحيه فردگرايي و لذت جويي
4. تحمل پيام با تکرار
2-14- تحليل نظريه اثربخشي تبليغات:
توانايي تبليغات در متقاعدسازي و فروش محصولات، جلب هرچه بيشتر و موثرتر توجه مخاطبان، محبوبيت تبليغات، افزايش اعتبار عنوان تجاري، قابليت به يادماندني شدن تبليغات، و ميزان اصالت و دسته اول بودن آنهاست.
با اين اصل که تاثيرگذاري ارتباطي براي سازنده تبليغات نسبت به توانايي تبليغات در انگيزش يا متقاعدسازي براي فروش بسيار با اهميت تر است، يک حقيقت انکارناپذير است. به همين دليل است که غول هاي تجاري قبل از هرچيز توجه خود را بر آزمودن تاثيرگذاري ارتباطي تبليغات متمرکز مي کنند، زيرا اين شرکت ها که همواره در معرض ريسک هاي بالايي هستند، مي دانند که تاثيرگذاري موفق، پايه و اساس فروش موفق است.
البته تاثيرگذاري ارتباطي، تضمين کننده مطلق تاثيرگذاري تبليغاتي نيست، اما از سوي ديگر هيچ تضمين ديگري براي حصول اطمينان از تاثيرگذاري تبليغات وجود ندارد.. در عين حال از طريق حصول اطمينان از تاثيرگذاري ارتباطي مي توان ريسک هاي موجود را تاحد ممکن کاهش داد.
براي حصول اطمينان از اينکه يک تبليغ، تاثيرگذاري موردنظر را دارد، بايد شش اصل زير را مدنظر قرار دهيم:
الف) سادگي پيام
ب) پرهيز از پيام هاي چندگانه
ج) پيام هاي روشن و واضح
د) صداقت در تبليغات
ه) قابل باور بودن تبليغات براي مخاطبان
و) اجتناب از تناقض در پيام66
2-15- حوزه هاي اثربخشي تبليغات
عموماً اثربخشي تبليغات در دو حوزه معنا مي يابد:
اول: اثربخشي درحوزه ارتباطات که شامل اثرگذاري بر نگرش ها، احساسات و تغيير رفتار بر مخاطب مي شود. بديهي است هرگونه تبليغات و تحمل هزينه از سوي صاحبان کالا، تنها براي باقي گذاشتن اثري روي نگرش شخص در انتخاب گروهي از کالاهاست. تغيير در نگرش سپردن بخشي از فعاليت ها به شرکت هاي خدماتي و حتي تغيير نگرش در تبليغات سياسي اگر بتوان بر نوع احساسات فرد يا مخاطب نسبت به کالا يا موضوع خاصي اثر گذاشت و آن را تلطيف يا تهييج کرد و اگر بتوان تغيير در رفتار را که از اهداف تبليغات است به وجود آورد، آن گاه مي توان گفت که تبليغات اثرگذار بوده است. بديهي تر آنکه چنانچه اين هزينه ها از سوي صاحبان کالا انجام شود و به نتايج يادشده نيانجامد، هيچ کاري صورت نگرفته است.
دوم: اثربخشي در حوزه فروش که شامل اثرگذاري بر حجم داد و ستد و حجم معاملات، بازگشت سرمايه يا هزينه هاي حذف شده است. هدف سفارش دهندگان و هزينه کنندگان در تبليغات مي تواند ابتدا تاثيرات بر حوزه ارتباطات و سپس عمل خريد براي بازگشت سرمايه هزينه شده و سودآوري مناسب تر باشد. هرچند خريد يا فروش نقطه پاياني اهداف تبليغات نيست و وفاداري و تکرار خريد، مهم تر از اين عمل است ولي اگر خريد يا فروشي صورت نگيرد، گويي هيچ اتفاقي رخ نداده است.
2-16- ابعاد اعتمادسازي در رسانه تبليغي:
حال که درخصوص فضاي رسانه هاي تبليغي صحبت شد، لازم است به تشريح مولفه هاي اعتمادساز در رسانه بپردازيم. براساس تحقيقات صورت گرفته سه تا چهار عنصر عام اعتماد عبارتند از : تماميت (صداقت و وفاداري اعتمادشونده)، خيرخواهي (توجه و انگيزش اعتمادشونده به علايق اعتمادکننده)، شايستگي (توانايي اعتمادشونده به برآوردن نيازهاي اعتمادکننده) و قابليت پيش بيني (تداوم رفتار اعتمادشونده).
عناصر اعتماد هريک جداگانه بر روي رفتار تاثير مي

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *