منبع پایان نامه ارشد درمورد پيام، تغيير، تبليغ، ترغيب

تبيين خود از فرايندهاي دروني تغيير نگرش توافق ندارند، دست کم در يک نکته به هم مي رسند. هر دو قبول دارند که وقتي هدف، متقاعد کردن يک فرد براي اتخاذ يک رفتار است، تقويت نه تنها هميشه لازم نيست، بلکه خوب هم نيست. نکته دوم مورد توافق اينست که اگر نگرش مي تواند رفتار را تعيين کند، عکس آن نيز بايد درست باشد. يعني رفتار نيز بايد نگرش را تعيين کند. اين کار مي تواند به يکي از دو علت زير باشد:
ـ براي توجيه تصميم گيري، اگر در خلاف جهت اعتقادات خود عمل کنيم، احساس ناراحتي خواهيم کرد.
ـ وقتي نمي توانيم رفتار را با عوامل بيروني توجيه کنيم، قوانين اسناد موجب مي شود که در درون خود به دنبال علت يا علت هاي آن بگرديم.
هردو علت ما را به يک نتيجه مي رساند: مي توانيم نگرش هاي خاص خود را از روي رفتارهاي خود استنتاج کنيم يا حتي آنها را تغيير دهيم.
کاچيوپو و پتي براي نيل به اين هدف، الگوي حقيقت نمايي تفسير شناختي را ارائه کرده اند. آنها دو راه تشخيص مي دهند که هر دو به قانع سازي منجر مي شود: راه مرکزي و راه کناري.
راه مرکزي از فرايند هاي شناختي پيچيده اطلاعات کمک مي گيرد. منظور اين است که قانع سازي بر اثر توانايي ايجاد تفکر در مخاطب و بردن او به آنجا که اتنظار مي رود، تحقق مي يابد. همچنين راه مرکزي بر خود دلايل نيز تاکيد مي کند: نيروي آنها، ترتيب ارائه آنها، انتخاب بين يک پيام دو جانبه و يک پيام يک جانبه و …
راه کناري به سهم خود، از مجموعه عناصري کمک ميگيرد که معمولاً به همراه دلايل پيام ميآيند؛ نه اينکه عناصر آن را تشکيل دهند. بنابراين اساس تلاشهاي کسي که به دنبل متقاعد کردن ديگران است، بر انتخاب خود دلايل متمرکز نميشود. بلکه بر لفافه يا پوشش آنها تأکيد ميکند. در اين راهبرد از عناصري مثل جاذبه منبع، قدرت ترس يا قدرت هر هيجان خوشايندي که با موسيقي بوجود ميآيد، استفاده ميشود تا در شنونده روحيهاي بوجود آيد که او را در جهت ربط دادن پيام به هيجاني که احساس ميکند، سوق دهد.
بنابراين به طور کلي، نظريه ادراک از خود از نظريه هماهنگي شناختي، تبيين ديگري ارائه ميدهد. تبييني که استفاده از تنش دروني را حذف ميکند و تغيير نگرش را محصول فرايند خود مشاهدهاي ميداند. اين دو نظريه با وجود اينکه در ابتداي کار مخالف يکديگر به نظر ميرسيدند، امروزه مکمل يکديگر به حساب ميآيند140.
2-21- کاربرد نظريه هاي ارتباطات: اقناع و تبليغ
هر يک از ما در طول بيست و چهار ساعت شبانه روز در معرض شديد پيام هاي اقناعي تجاري و سياسي هستيم. راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله، اينترنت و بوردهاي تبليغاتي موجود در معابر و خيابان ها هر يک به طور سازمان يافته با پيام هاي اقناعي خود مانند تيرهايي ذهن ما را نشانه گرفته و سعي در جذب ما دارند.
هدف اين مقاله پرداختن به نظريات و مباحثي است که در زمينه اقتاع و تبليغ وجود دارد. در اين مقاله ضمن ارائه تعاريفي براي اقناع و تبليغات و نگرش، به بيان تفاوت اقناع با تبليغات خواهيم پرداخت. سپس براي تفکيک تجاري از تبليغات سياسي (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسي مباحث و تکنيک هاي پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پاياني اين مقاله نيز نظرياتي که در زمينه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار مي گيرند.
اگر به محيطي که در آن زندگي مي کنيم، با دقت نظري بيافکنيم تلاش هاي اقناعي را به راحتي مشاهده مي کنيم: در واقع اقناع به بخش جدايي ناپذير زندگي ما تبديل شده است. آگهي دهندهاي که از ارتباطات جمعي براي فروش کالاهاي خود استفاده مي کند، دست به اقناع مي زند. نامزد سياسي که مبادرت به خريد آگهي هاي روزنامه مي کند يا سازمان بهداري که از طريق راديو افراد را به ترک سيگار تشويق مي کند. همه به نوعي از طريق پيام هاي ارتباط جمعي تلاش مي کنند تا تغييراتي در اشخاص به وجود آوردند141.
هدف اصلي اين مقاله پرداختن به نظريهها و مباحث ارتباطاتي است که در زمينه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهيمي چون اقناع، نگرش و تبليغات خواهيم پرداخت و سعي ميکنيم براي هر يک تعريفي روشن ارائه دهيم. سپس ضمن معرفي انواع تبليغات سياسي، به شناخته شدهترين تکنيکهاي به کار رفته در حوزهي تبليغات به طور عام و تبليغات سياسي به طور خاص اشاره ميشود براي ملموس و روشن بودن مطالب، مثالهايي کاربردي استفاده را پروپاگاندا طي دو قرن گذشته در سطح جهان آورده ميشود.
از آنجا که در بسياري از مواقع اقناع و تبليغ به اشتباه به جاي ديگر به کار ميروند. بخش ديگري از مقاله به مقايسه اين دو و تفکيک آنها از يکديگر پرداخته و نظريههاي عمدهاي که در باب اقناع و تغيير نگرش وجود دارند، ذکر کردهايم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغيب کننده و کنش و واکنشهاي متفاوت آن دو نسبت به يکديگر و پيامهاي اقناعي جزو مباحث پاياني مقاله است. در نهايت به منظور ملموستر بودن بحث اقناع و تبليغات انجام شده در ايران در حوزه اقناع، دو پاياننامه مورد بررسي قرار گرفتهاند که خلاصهاي آنها ارائه ميگردد.

2-22- اقناع و نگرش
اولين مفهومي که در اينجا به آن پرداخته مي شود، اقناع است که تعاريف متعددي براي آن ذکرشده است. بينگر142 (????) بيان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معناي دخل و تصرف در نمادهاست که براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعي رضايت رواني در شخص صورت مي گيرد که اقناع شده است.
کيا و سعيدي143 (????) اقناع را به اين صورت تع
ريف کردهاند، اقناع فرايندي ارتباطي است که هدف آن نفوذ گيرنده پيام است، به اين معني که يک پيام ترغيبي يک نظر يا رفتار را به شکلي داوطلبانه به گيرنده ارائه مي دهد و انتظار مي رود که اين پيام در مخاطب يا گيرنده پيام موثر واقع شود.
تعريف ديگري که براي اقناع ذکر شده، اين است که: اقناع فرايندي است که از خلال آن مي کوشيم تا نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير ساده تر به مفهوم کوشش براي تغيير نگرشي است144.
در دايره المعارف اينترنتي و يکي پديا اقناع به عنوان شکلي از نفوذ معرفي شده است. منظور از اقناع فرايند هدايت مردم به سوي پذيرش يک عقيده نگرش يا عمل است به وسيله وسايل عقلاني و نمادين که ممکن است منطقي هم نباشد و بيشتر از طريق توسل به جذابيت ها صورت مي گيرد. به جاي آنکه از زور و قدرت استفاده شود.
نفوذ و اقناع از مفاهيمي هستند که بسيار به يکديگر نزديکند. در نفوذ هر زمان که منبعي تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گيرنده را تغيير دهد. نفوذ روي ميدهد. اقناع را ميتوان حالت خاصي از نفوذ دانست. وقتي منبعي آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعي کند نگرش مخاطب را تغيير دهد، در اين حالت، اقناع روي ميدهد، نفوذ و اقناع حاکي از تغييرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زيرا اقناع به ارتباط (پيامهاي شفاهي و غيرشفاهي) نيازمند است و به دنبال تغيير نگرش است اما نفوذ ميتواند بدون ارتباط هم روي دهد و موجب تغييرات رفتاري (خارجي) شود، بدون آنکه تغيير نگرش (دروني) ايجاد کند. نگرش ارزيابي شخص از يک موضوع فکري است. هر شخصي يک معيار ارزيابي (خوب و بد) ميسازد و دربارهي موضوعات طبق آنها قضاوت ميکند.
نگرش مفهومي متمايز و اجتناب ناپذير در روانشناسي اجتماعي معاصر امريکا است. نگرش اولين بار در سال ???? در مطالعه اي توسط توماس و زنانيکي به شيوه علمي مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به اين صورت تعريف کرده است: نگرش نوعي حالت آمادگي ذهني است که از طريق تجربه سازماندهي شده است و تاثير پويا و جهت داري بر پاسخ هاي افراد به تمامي اشيا و موقعيت هايي که به آن مربوط مي شود مي گذارد145.
ترغيب فرايندي پيچيده مداوم و داراي کنش متقابل است که در آن يک فرستنده و يک گيرنده با نمادهاي شفاهي يا غير شفاهي به هم پيوند مي يابند که از طريق آنها ترغيب کننده مي کوشد. در ترغيب شونده نفوذ کند تا تغييري را در نگرش يا رفتار بپذيرد. ترغيب يک فرايند دو سويه است که در آن هر دو گروه يا هر دو طرف به يک پيام ? رويداد نزديک مي شوند و آن را براي کوششي به منظور پاسخگويي به نيازها به کار مي برند، در نتيجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمي شود، او يک مخاطب فعال است که ترغيب کنندهاي را مي جويد که به نيازهاي او پاسخ گويد و آن ديگري يک ترغيب کننده فعال است که مي داند بايد به نيازهاي مخاطب توجه کند و با اتخاذ يک پيام و هدف معين به نيازهايش پاسخ دهد146.
2-23- پروپاگاندا
در سال هاي اخير، تبليغات سياسي يا پروپاگاندا به صورت جزئي از ارتباطات درآمده است. طي هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه هاي گوناگون تبليغات را بررسي کرده اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغيب در چند دهه گذشته اين بررسي ها جايگاه مشخص تري در تحقيقات ارتباطات يافتند. با گسترش تکنولوژي هاي ارتباطي جديد و افزايش کانال هاي پخش اطلاعات، فعاليت هاي تبليغات نيز آشکارا افزايش يافتند.
مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظريه هاي مرتبط به اقناع از اهميت زيادي برخوردار است و تعاريف متعددي براي آن ذکر شده است. لارسول در سال ???? تبليغات را اين گونه تعريف شده است: تبليغات در کلي ترين معني، فن اثر گذاري بر عمل انساني از راه دستکاري نمودگرها است که ممکن است گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقايي باشد147.
فرهنگ لغت اکسفورد (????) واژه پروپاگاندا را شامل ايده ها و بياناتي مي داند که امکان نادرستي و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمايت براي يک رهبر سياسي، يک حزب و غيره استفاده مي شود148.
ريشه اين لغت به واژه لاتين پروپاگاره بر ميگردد که به معناي کاشتن نهالهاي تازه از يک گياه براي باز توليد آن است. براي نخستين بار در سال ???? پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسيس کرد. هستة اصلي اين کنگره را کميته اي از کاردينال هاي کاتوليک تشکيل مي دادند که مسئول ماموريت هاي تبليغاتي خارجي بودند. مبلغان به کاري که انجام مي دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهي تمام آن را انجام مي دادند. از اين لحاظ پروپاگانداي آنها کاملاً عمدي و آگاهانه بود (براوان149، ????) پرو پاگانداي بي طرف به معناي انتشار و ترويج افکار است. اما از آنجايي که اين واژه به طور کاربردي براي اولين بار توسط يک کليساي کاتوليک و براي اشاعه باورهاي آن و همچنين در جهت مخالف با پروتستانها مورد استفاده قرار ميگرفت. معناي بي طرف خود را از دست داد. بنابراين مي توان گفت که پروپاگاندا کوششي تعمدي و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دريافت، دستکاري ادراک و همسو کردن مخاطبان با نيت مورد نظر مبلغ صورت مي گيرد.
زماني که تأکيد بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان يک تلاش سنجيده براي تغيير يا حفظ تعادلي پر قدرت به آن توجه ميشود. به اين منظور لازم است مخاطب، نگرشهاي خود را تقويت کند يا تغيير دهد يا در مواقع لزوم حتي در مورد رفتار خود چنين عکسالعملهايي را نشان دهد. اينجاست که ترغيب و اقناع معنا پيدا ميکند150.
الوان (????) انواع پروپاگاند
ا را به شرح زير بررسي کرده و بر چهار نوع تبليغ تأکيد دارد:
1) تبليغات سياسي و جامعه شناس
2) تبليغات آشوب گرانه و جذب کننده
3) تبليغات عمودي و افقي
4) تبليغات عقلاني و غير عقلاني
الف) تبليغات سياسي و جامعه شناسي:
تبليغات سياسي از طرف گروهي که معمولاً يک دولت با يکي از موسسههاي دولتي است با تکيه بر شيوههاي اعمال نفوذ استفاده ميشود تا به اهدافي قابل تشخيص و کاملاً دقيق دست يابد. از سوي ديگر تبليغات جامعه شناختي نوعي مجاب کردن از درون است و زماني پديد مي آيد که فرد ايدئولوژي مسلط سياسي و اقتصادي جامعه خود را پذيرفته و در خود جذب کرده باشد. و اين ايدئولوژي را به منزله مبنايي براي تحقق بخشيدن به انتخاب هاي خود جوش و تفاوت هاي مبتني بر ضوابط اخلاقي به کار ببرد.
ب‌) آشوبگرانه و جذب کننده:
تبليغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستيزه جويانه است. ممکن است هدف از اين نوع تبليغات سرنگوني يک دولت با بر هم زدن نظمي تثبيت شده باشد. اما تبليغ جذب کننده دراز مدت و تکثير شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگي در بطن يک نظام اجتماعي دائمي است.
ت‌) تبليغات عمودي و افقي:
تبليغ عمودي از رهبري نشات گرفته و هدف از اين نفوذ در توده ها است. در مقابل تبليغ افقي در درون گروه و در بين افراد گروه پياده مي شود. آن هم گروهي که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبري در بني آنها نيست.
ث‌) تبليغات عقلاني و غير عقلاني:
تبليغ عقلاني بر پايه اطلاعات واقعي، آمار و ايده هاي اقتصادي قرار دارد. اين گونه تبليغات به خاطر دقيق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبليغ غير عقلاني تاکيد عمده اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.
جووت و اودانل (????) نيز يک تقسيم بندي از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستي اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:
1) پروپاگانداي سفيد: در اين نوع پروپاگاندا، هويت منبع به درستي شناخته شده و اطلاعات موجود در پيام هاي مبلغ به درستي و صحت تمايل دارد. هدف اين نوع تبليغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.
زيرا اين امر مي تواند در آينده به نحوي مورد استفاده قرار گيرد.
2) پروپاگانداي خاکستري: در اين نوع پروپاگاندا منبع مي تواند داري هويت شناخته شده باشد يا نباشد و درستي اطلاعات پيام هاي آن نيز ممکن است مورد اطمينان نباشد. کاربرد اين نوع پروپاگاندا بيشتر براي پريشان کردن دشمن است.
3) پروپاگانداي سياه: اين نوع پروپاگاندا داراي منبعي کذب و دروغين و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگي و نيرنگ آميز است. منابع پروپاگانداي سياه خود را خودي و دوست جلوه مي دهند در حالي که از طرف دشمن اداره مي شوند.
اصولاً شيوه هاي بسيار زيادي توسط پروپاگانديست ها براي تغيير نگرش و ايجاد عمل ديگران استفاده مي شود. معروف ترين و برجسته ترين اين روش هاي تبليغات، تکنيک هاي هفت گانه اي هستند که در اينجا به آنها اشاره مي شود و عبارت اند از: برچسب زني، تعميم جذابيت (تلطيف و تنوير)، انتقال، شهادت دادن يا تصديق، شيوه مردم ساده، مغالطه (کارت هاي يکدست) و همرنگي با جماعت (هجوم براي سوار شدن به واگن)151
1) برچسب زدن
اسم گذاري يا برچسب زدن از تکنيک هاي قديمي پروپاگاندا است که از کلمه لاتين ad hominem گرفته شده است. با استفاده از اين تکنيک به شخص، ايده يا يک گروه که هدف حمله است بر چسب توهين آميز و ناپسند زده ميشود. اين تکنيک با

دیدگاهتان را بنویسید