پایان نامه ارشد رایگان درباره رفتار کارکنان، عرضه کنندگان، صنعت خودرو

كاركنان تامين اجتماعي در سال 2008 دريافتند كه بين فرسودگي شغلي و هر سه ابعاد آن با رفتار شهروند سازماني رابطه معكوس وجود دارد بدين معنا كه با افزايش سطح فرسودگي شغلي، ميزان بروز رفتار شهروند سازماني كاهش مي‌يابد.

2-3-3- ادراك مشتري ازکيفيت خدمات
اين حقيقت که کيفيت ادراک شده از محصول در حال تبديل شدن به مهمترين عامل رقابت در دنياي کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنوني کسب و کار را “عصر کيفيت” بنامند. کيفيت يک محصول يا خدمت، درجه تطبيق آن با استاندارد تعريف شده براي آن محصول يا خدمت است. به تعريف ديگر، کيفيت به معناي ارضاي نياز مصرف کننده است(زارعي، 1379). کيفيت خدمات يکي از مهمترين سازه‌هاي معني‌دار در توضيح نيات رفتاري آينده مشتريان است. کيفيت يکي از استراتژي‌هاي اساسي براي بقاء سازمان در بازار رقابتي امروزي است. با فرض اهميت کيفيت خدمات جاي تعجب نيست که بسياري از محققان خود را وقف درک ابعاد نهفته و علت‌هاي کيفيت خدمات نموده باشند.
در شرکت‌هاي خدماتي عملکرد رفتاري کارکنان ارائه کننده خدمت، بخش مهمي‌از کيفيت خدمات درك شده بوسيله مشتري را تشکيل مي‌دهد. در اين مورد اهميت زمينه‌هاي اجتماعي نظير اعتماد و تعهد تبيين شده و روشن است كه رفتارهاي شهروندي سازماني نيز مي‌توانند ادراك مشتري از كيفيت خدمات را تحت تأثير قرار دهند(آکسفلت و کوته39،1384،55). تحقيقات رابطه معني داري را بين رضايت شغلي، اعتماد، رفتار مدني، رادمردي، نوع دوستي و ارزيابي. مشتري از کيفيت خدمات نشان مي‌دهد (يون و سو40،1382 ، دونوان41 و همکاران،1383،22).
به هر حال چندين دليل براي اين‌که چرا رفتار شهروندي سازماني مي‌تواند با ادراک مشتري از کيفيت خدمات در ارتباط باشد وجود دارد. دليل اول بر ديدگاه بازاريابي داخلي در شرکت‌هاي خدماتي مبتني است. ديدگاه بازاريابي داخلي پيشنهاد مي‌کند که براي موفقيت در مبادله با مشتري، وجود ارتباطات داخلي مؤثر ميان كاركنان در داخل سازمان، ضروري است. دليل دوم بر پايه تئوري اجتماعي شدن و يا جامعه پذيري قرار دارد. تحقيقات جامعه پذيري پيشنهاد مي‌کند رفتارهاي کمک کننده، نوعا رفتارهايي هستند که در طول فرآيند جامعه پذيري اتفاق مي‌افتند. اين فرايند مي‌تواند به تعاملات اجتماعي ميان مشتري و کارمند تسري داده شود و به طور كلي در سازمان‌هايي كه تعاملات زيادي با مشتري دارند، مشتريان جزيي از کارکنان در ايجاد خدمات به حساب مي‌آيند(کاسترو و همکاران، 1383،29).

2-3-4 -رضايت مشتري
مشتريان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوي عرضه کنندگاني هستند که کالا يا خدماتي به مراتب بهتر به آن‌ها ارائه کنند. شواهد و مدارك زيادي نيز نشان مي‌دهند كه در دنياي رقابتي امروز، كشف نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و برآورده ساختن آن‌ها قبل از رقبا، يك شرط اساسي موفقيت براي شركت‌هاست. از اين رو سازمان‌ها و بنگاه‌هاي تجاري تلاش مي‌کنند تا از طريق دستيابي به مزاياي منحصر به فرد، نسبت به ساير رقبا به موقعيتي ممتاز دست يابند. يکي از متداولترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته‌ها از طريق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها سنجش رضايت مشتري است. اندازه‌گيري رضايت مشتري، ابزار مؤثري براي كنترل عملكرد كلي سازمان ارائه كرده و سازمان را در تشخيص ضعف‌هايش و تلاش براي برطرف كردن آن‌ها ياري مي‌دهد و امكان شناسايي برتري‌هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را براي سازمان فراهم مي‌سازد.
رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي سازمان‌ها محسوب مي‌شود که نمود جهت‌گيري‌ها به سمت ارضاي خواسته‌هاي مشتري است و جهت ارتقاي کيفيت محصولات. خدمات را نشان مي‌دهد.
به نظر ژوران رضايت مشتري حالتي است که مشتري احساس مي‌کند که ويژگي‌هاي محصول منطبق بر احساسات اوست. نارضايتي نيز حالتي است که در آن نواقص و معايب محصول موجب ناراحتي، شکايت و انتقاد مشتري مي‌شود. در يک تعريف، رضايت مشتري حالت و واکنشي است که مصرف کننده و مشتري از مصرف يا خريد محصول ابراز مي‌کند.
لينگفيلد، رضايت مشتري را از لحاظ روان شناختي، احساسي مي‌داند که در نتيجه مقايسه بين محصولات دريافت شده با نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و انتظارات اجتماعي در رابطه با محصول حاصل مي‌شود.
بنا بر تعريف راپ، رضايت مشتري به عنوان يک ديدگاه فردي تعريف مي‌شود که از انجام مقايسه‌هاي دائمي‌بين عملکرد واقعي سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتري ناشي مي‌شود.
تاپفر بيان مي‌دارد که رضايتمندي مشتري به نوع فعاليت تجاري يک سازمان يا به موقعيت سازمان در بازار بستگي ندارد بلکه به توانايي و قابليت سازمان در تامين کيفيت مورد انتظار مشتري بستگي دارد.
ريچارد اليور اعتقاد دارد که رضايتمندي مشتري يا عدم رضايت او از تفاوت بين انتظارات مشتري و کيفيتي که او دريافت کرده است حاصل مي‌شود. به اين ترتيب براي اندازه گيري رضايت مشتري مي‌توان از رابطه زير استفاده کرد:
رضايت مشتري= استنباط مشتري از کيفيت – انتظارات مشتري
در نظريه بازاريابي بر مبناي مشتري گرايي در دهه‌ي 1960 هدف تمرکز بر شناسايي خواسته‌هاي يک گروه از مشتريان و سپس بيشينه سازي ميزان رضايت آنان از طريق عرضه محصولات يا خدمات مناسب مطرح شده بود.
مطابق اين رويکرد، رضايت مشتري هدف نهايي اقدامات بازاريابي سازمان مي‌باشد.متاسفانه به نظر مي‌رسد که در دهه‌ي 1990 بازاريابان د
ر راستاي تحقق اصل مشتري گرايي به نوعي نزديک بيني دچار گشته و به جاي تمرکز بر تامين منافع مشتري، توجه خود را بر مشخصات فيزيکي محصولات عرضه شده معطوف کرده‌اند. هرجا که که اين جهت‌گيري نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضايت مشتري اولويت اصلي خود را در ميان سياست‌هاي کليدي سازمان از دست بدهد. به طوري که يکي از بزرگان صنعت خودرو، هنري رويس، موسس کارخانجات خودروسازي رولز-رويس که کيفيت محصولات اش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طي بياناتي پايبندي سازمانش را به اصل رضايت مشتري اينگونه اعلام کرد:
“رغبت و اشتياق ما براي جلب رضايت مشتري در شرکت خودرو سازي رولز-رويس در لحظه اي که مشتري، خودرو را خريداري نموده و سند آن را تحويل مي‌گيرد پايان نمي‌پذيرد. هدف نهايي ما آن است که خريدار محصولات رولز-رويس در حين استفاده از خودرو، رضايتمندي را هر لحظه بيشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.”
شرکت فروش تويوتا موتور نيز به طور مشابه اهميت اصل مشتري گرايي را در سازمان خود اين گونه بيان مي‌دارد: “بنياد تمامي‌برنامه‌هاي تجاري تويوتا در ايالات متحده، کسب رضايت مشتريان به صورت تمام و کمال مي‌باشد. رضايت مشتري، مهمترين فلسفه وجودي شرکت تويوتا به شمار مي‌رود.”
رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف برحيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت. اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان “چرخه خدمت مطلوب ” اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان به صراحت بيان كرده اند (شكل2-7).

شكل2)-7 (: چرخه خدمت مطلوب( اشلسينگر و هسكيت،1991)
مطابق نظريه مذكور، احساس رضايتمندي، موجب افزايش آستانه تحمل براي پرداخت بهاي بيشتر در قبال محصول مورد نياز خواهد شد كه مي‌توان از اين طريق، ميزان مزايا و سطح دستمزد پرداختي به كاركنان سازمان را افزايش داد. اين امر، خروج و جايگزيني نيروهاي كار را كاهش مي‌دهد. علاوه بر تأمين رضايت شغلي كاركنان و بهبود روحيه كاري، احتمال تأمين رضايت مشتري نيز بيشتر مي‌گردد. سازماني كه اين فلسفه رادنبال مي‌نمايد، موفق‌تر و در نهايت داراي سود بيشتري مي‌شود. دراين وضعيت منافع كاركنان، مشتريان و صاحبان سازمان تأمين مي‌شود، فلذا وضعيت بردـ برد ـ برد حاكم مي‌گردد.
اگرچه به عقيده تعدادي از منتقدان، تئوري چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعيت و بر مبناي شرايطي كاملاً آرماني عنوان شده است، ولي با وجود اين هدف ارزشمندي است كه بايد دنبال شود. اصلي‌ترين انتقاد در اين زمينه رابطه مفروض ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري را مورد ترديد قرار مي‌دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهايي كه منجر به حداكثر رساندن رضايت كاركنان مي‌شود، مي‌تواند رضايت مشتريان را كاهش دهد. به اعتقاد متخصصين منابع انساني از جمله دكتر بن اشنايدر (2000)، حمايت كامل از كاركنان و توانمندسازي آنان از طريق روش‌هايي اجرايي مناسب (جهت درك و پذيرش هرچه بهتر سياست‌ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه خدمات مطلوب به مشتريان)
بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري مي‌باشد.
رضايت مشتري ميزان مطلوبيتي است که مشتري به خاطر ويژگي‌هاي مختلف کالا کسب مي‌کند و منبع سودآوري و دليلي براي ادامه فعاليت سازمان است(هرنون و همکاران42،1999 ،907؛ پائولين43 و همکاران، 2006،81). رضايت مشتري احساس يا نگرش مشتري نسبت به کالاها يا خدمات است که رفتار خريد مصرف کننده را تحت تأثير قرار مي‌دهد. اگر مشتريان بوسيله خدمات يا کالاي خاصي راضي شوند احتمالا خريد خود را تکرار خواهند کرد. مشتريان راضي با ساير افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن مي‌گويند و نتيجه اين گفتگوها نوعي تبليغات دهان به دهان (سينه به سينه) مثبت براي شرکت است(هالوول44،1996،22). دلايل مشابهي مي‌تواند براي تشريح ارتباط ميان رفتار شهروندي سازماني و رضايت مشتري مورد بحث قرار گيرد. ارزيابي مشتري از خدمات نهايتا به شايستگي، نگرش، تجربه و مهارت کارکنان مرتبط با مشتري وابسته است. بنابراين رفتارهاي کارکنان مرتبط با مشتري بر آينده ارتباط خدماتي مؤثر است. در اين راه فعاليت‌هاي فرانقشي نظير رفتار شهروندي سازماني فاکتورهاي مهمي ‌براي تأثير بر رضايت مشتري هستند (گوئنزي و همکاران45،1386 ،124؛ گونزالز و گرنزو46،1386 ،45)

2-3-5- وفاداري مشتري:
بسياري از سازمان‌هاي خدماتي برنامه‌هايي را براي جلب و حفظ وفاداري مشتريان در پيش گرفته‌اند. وفاداري از باور به کيفيت خدمات، تصميم روانشناختي (نيات رفتاري) و نگرش مثبت و مطلوب ناشي مي‌شود و به عنوان تكرار رفتار خريد و ثبات در رفتار خريد است. توانايي‌ها و نگرش‌هاي كاركنان به همراه تجهيزات و حمايت‌هايي که آن‌ها براي ارائه خدمت در اختيار دارند، اساس وفاداري مشتري مي‌باشند (کاسترو و همکاران،1383 ،32). تعهد مشتري به يک سازمان خدماتي به طور چشمگيري به کارکنان مرتبط با مشتري متکي است. زيتمال47 و همكاران (????) پيشنهاد کردند که کيفيت بالاتر خدمات، نيات رفتاري مثبتي را در ميان مشتريان ايجاد مي‌کند و بر وفاداري آن‌ها به سازمان تأثير مي‌گذارد که متعاقبًا پيامدهاي مالي مثبتي را براي شرکت در پي دارد. بنابراين قصد مشتري بر وفاداري به يک شرکت خدماتي به طرز زيادي به وسيله رفتار کارکنان مرتبط با مشتري مشخص مي‌شود؛ بنابراين براي سازمان‌هاي خدماتي بي نهايت
مهم است تا اين رفتارها را تشويق کنند. افزايش ارتباط، سطح تعهد مشتري را به سازمان خدماتي (از طريق ارتباط با کارکنان) و قصد او را به عنوان مشتري باقي ماندن افزايش مي‌دهد (يون48،1382 ،602؛ فرناندز سابيوتي و رومان49،1385 ،332).

2-3-6- دلايل رفتاري براي اطمينان از ارتباط ميان ادراك مشتريان ازكيفيت خدمات ورفتار شهروندي سازماني کارکنان
براي اطمينان از ارتباط ميان ابعاد رفتار شهروندي سازماني و ادراك مشتريان از كيفيت خدمات، دلايل رفتاري زيرارائه مي‌گردد:
نوع دوستي، امري حياتي براي اطمينان از كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري مي‌باشد(پادساکوف و مک کنزي،1994،35). كيفيت خدمات تا اندازه‌اي رشد كرده و بهبود مي‌يابد كه كاركنان، همكاران خود را به عنوان مشتري در نظر گرفته و بنابراين مشتاق كمك به هر يك از آنان گردند، به گونه‌اي كه در نهايت منجر به اين موضوع گردد كه مشتريان خدمات بهتري را دريافت نمايند. براي مثال، اگر كارمندي به كارمند ديگر كه احتمالاً سرش شلوغ گشته يا غيبت نموده است، كمك نمايد، مشتري بدون آنكه وقت زيادي را تلف نمايد يا نگران كيفيت ضعيف خدمات باشد، خدمات با كيفيت‌تري را دريافت مي‌نمايد. از سوي ديگر، هنگامي‌كه كاركنان با تجربه به كاركنان جديد يا كم تجربه تر كمك مي‌نمايند تا مشكلات مربوط به ارائه خدمتي را حل نمايند و يك راه حل كارآتر براي انجام آن خدمت پيدا كنند، به احتمال بسيار قوي، موجب بهبود ادراك مشتري از كيفيت خدمات مي‌گردند. براي مثال اگر يك كارمند با تجربه، به يك كارمند جديد در يك معامله پيچيده،كمك نمايد، كارمند جديد، خدمت بهتري را براي مشتري مي‌تواند انجام دهد. بنابراين هنگامي‌كه كارمند با تجربه، اطلاعات لازم را تدارك مي‌بيند و ترفندهاي كاري را به كارمند جديد يا كم تجربه آموزش مي‌دهد، عملكرد نهائي خدمت انجام شده براي مشتريان، بطور قابل توجهي بهبود مي‌يابد(وارلا و گارسيا50 ،1386، 28). در نهايت اين كه، نوع دوستي، براي بوجود آوردن يك جو مثبت و دوستانه ميان كاركنان، بسيار مفيد مي‌باشد كه منجر به تسري اين جو دوستانه به تعامل ميان كاركنان با مشتريان مي‌گردد( وات و شافر51،1384، 4).
آداب اجتماعي به رفتارهايي اطلاق مي‌گردد كه كاركنان از خود بروز مي‌دهند و نشانگر مشاركت مسئولانه آن‌ها در امور شركت و اهميت داشتن واقعي شركت براي آن‌ها مي‌باشد (مثل شركت در نشست‌ها يا انجام كاركردها و نقش‌هائي كه مورد نياز فرد نمي‌باشد اما به شركت كمك مي‌نمايد(دنيکوليس و همکاران52،1384، ?). اين رفتار، يكي از مهم‌ترين رفتارها براي سازمان‌هاي خدماتي است، بويژه اينكه مي‌تواند از چندين طريق غيرمستقيم، بر روي كيفيت خدمات تأثيرگذار باشد:
اول اين‌كه، آداب اجتماعي شامل ارائه پيشنهادهاي اجرايي براي بهبود كيفيت خدمات و اثربخشي سازماني مي‌باشند. كاركناني كه با مشتريان كار مي‌كنند و با آن‌ها ارتباط دارند، كاركنان مرزي مي‌باشند كه به طور مداوم با مشتريان در حال تعامل مي‌باشند. بنابراين، پيشنهادات اين كاركنان مي‌تواند مبنايي براي توسعه خدمات جديد، كنترل خدمات‌رساني و بهبود كيفيت خدمات، ايجاد نمايد. دوم آن‌كه، شكل‌هاي ديگر آداب اجتماعي مثل شركت داوطلبانه در نشست‌ها، مي‌تواند به هماهنگ نمودن فعاليت‌ها ميان كاركنان كمك نمايد و باعث ايجاد روحيه تيمي ‌شود. در حقيقت، كيفيت خدمات، نتيجه چگونگي توزيع خدمات براي مشتريان مي‌باشد كه توسط كاركنان صورت مي‌گيرد بنابراين، آداب اجتماعي، درقالب توجه به مشاركت فعالانه در

دیدگاهتان را بنویسید