دانشگاه علوم پزشکی و خدمات درمانی
1-2-3 هدف كاربردي:
ارائه مدلی جهت پیشگویی رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک
1-2-4 فرضيات:
بین هزینه خدمات دندانپزشکی و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین دسترسی آسان و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین توقف راحت وسایل نقلیه و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین حسن شهرت دندانپزشک و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین آشنایی با دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین پیشنهاد دوستان/افراد خانواده و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین قرارداد دندانپزشک با بیمه و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین حسن نیت در ارائه خدمات و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین مهارت دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین تجهیزات و تکنولوژی مدرن و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین توضیحات واضح دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین زمان انتظار برای پذیرش و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین پروسه مناسب و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
و
مروری بر مطالعات پیشین
2- مقدمه
امروزه، کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیط هستند. اگرچه ممکن است بازاریابی در گذشته امری ناپسند تلقی می شد، این روزها کلینیک های دندانپزشکی شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کرده اند. درگیری مشتری در انتخاب خدمات بهداشتی و درمانی به طور تصاعدی رشد کرده است. کلینیک ها باید یاد بگیرند که به مشتری احترام بگذارند، نیازهایشان را کشف کنند و رضایتشان را بهبود بخشند. در بازاریابی خدمات دندانپزشکی درک این که مشتری چگونه کلینیک را انتخاب خواهد کرد موضوع مهمی می باشد. چون بیماران می توانند بازارگردی را در میان کلینیک ها انجام دهد و مقایسه کند. امروزه، چگونگی بهره مندی از مزایای رقابتی به وسیله استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کسب و کار می باشد. حرفه های دندانپزشکی باید با این چالش ها روبرو شوند و خود را برای آینده آماده کنند. ویژگی های بسیاری وجود دارد که در انتخاب کلینیک تاثیر می گذارد. دراستراتژی بازاریابی، دندانپزشک باید بداند که گروه های مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ویژگی های مختلفی تاکید می کنند و انتخاب در خلاء اتفاق نمیافتند. شبکه های عصبی می توانند برای یادگیری الگوهای پیچیده اطلاعات و تعمیم اطلاعات یادگرفته، استفاده شوند. در این فصل به مبانی نظری پژوهش همچون تعاریف جدید بازاریابی، فرایند تصمیمگیری خرید مصرف کننده، انواع حل مسئله خرید، عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید، عوامل آمیخته بازاریابی و… ، همچنین مدلهای آماری و غیرآماری مورد استفاده در این پژوهش و مروری بر مطالعات پیشین پرداختهایم.
2-1-1- تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجستهترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله”. این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام به صورت جداگانه بررسی خواهیم کرد.
نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواستههای انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این ها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را برهم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضاکننده خواستههای اوست، خارج از وجود خویش تصور میکند. این چیزها محصولات نامیده میشوند. این محصولات به هر اندازه که خواستههای فرد را برآورده کنند دارای ارزشاند.
نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. مصرفکنندگان از بین برنامه های تفریحی گوناگون، مناطق دیدنی مختلف، سازمان ها، عقاید و مکتب های متعدد، آن را که مناسب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند برمیگزینند. همه اینها از نظر مصرفکننده “محصول” تلقی میشوند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است، برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طریقی که انسان این نیاز را برطرف میکند، متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاها متنوع و متعدد “خواسته” آنان است.
مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواستههایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم میگیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص آن را مبادله مینامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده میکند. اولین انتخاب فرد “خودتولیدی” است. انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار، ماهیگیری و گردآوری میوه ها برطرف میکند. او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاری نیازی هست. دومین انتخاب فرد “استعانت از دیگران” است. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب میکند. در اینجا او در مقابل این لطف، چیزی جز قدردانی عرضه نمیدارد. سومین انتخاب فرد “اعمال زور” است. فرد گرسنه میتواند با زور یا دزدی، غذا را از چنگ دیگری درآورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد “مبادله” است. فرد گرسنه میتواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله یا غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن است پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. بازاریابی برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها، بر انتخاب چهارم، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله باید: 1)دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.
اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن “فرایند ارزش” میگویند؛ یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف میشود.
بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی میشود. تعریف بازار عبارت است از: “محلی برای مبادلات بالقوه”؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت میگذارد. او برای تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک هم نفر وجود داشته باشد، می توانیم بگویم که بازار وجود دارد؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر میکند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد، یعنی اندازه بازار بزرگ تر می شود. خلاصه این که اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند، 2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای دادوستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد.
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.
2-1-2- ابعاد گوناگون مارکتینگ
مارکتینگ دارای ابعاد گوناگونی است که به شرح زیر می باشد:
بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هنگام میسازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازارشناسی: “شناخت” لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمان های تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانک های اطلاعاتی)، سازمان های تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصت ها و موقعیت ها، خطرها را به حداقل برساند.
بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواستههای مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آن ها را تهیه و تامین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخشبندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
بازارسازی: آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید