مقاله رایگان درباره بازاریابی، مدل‌سازی، بهبود کیفیت

متصدی جمع آوری اطلاعات بازاریابی است باید مطمئن شود که اطلاعات صحیح جمع آوری شده است، نتیجه گیری ها درست است و اطلاعات به دست افرادی که در داخل سازمان به آن نیاز دارند رسیده است. اهمیت این نکته را همیشه باید در نظر داشت که اساس عرضه محصولات با کیفیت، درک نیازها، خواستهها و انتظارات مشتریان است. کارکنان فروش و بازاریابی باید به طور مرتب با مشتریان در تماس باشند و مهم است که بازخور اطلاعات از مشتریان به افراد مسئول در داخل شرکت به موقع ارائه شود.
2. ایجاد استانداردهای کیفیت. یکی از عواملی که به فرایند جمعآوری و توزیع اطلاعات ارتباط مستقیم دارد ایجاد استانداردهای کیفیت است. درک انتظارات مصرفکننده مهم است؛ زیرا تعیین استانداردهای کیفیت نوعی مطالعه است.
3. برقراری ارتباطات موثر و مفید بازاریابی. ارتباطات به دو شکل با کیفیت سروکار دارد: اول اینکه هر کاری که بخش بازاریابی انجام میدهد باید در جهت حمایت از موضع شرکت به عنوان تولیدکننده محصولات با کیفیت باشد. دوم اینکه یکی از نشانههای محصولات مرغوب، ارائه اطلاعات ارزشمند و مفید به مشتریان کنونی و بالقوه است، به خصوص در مورد محصولات فنی و پیچیده، کیفیت اطلاعاتی که همواره محصول ارائه میشود بر درک کیفیت محصول و رضایت نهایی مشتری تاثیر بسیاری دارد. این اطلاعات فقط به دفترچه راهنمای عملیاتی یا خدمات پس از فروش محدود نمیشود.
2-1-18- مشارکت در بهبود کیفیت
شرکتها در سراسر جهان برای افزایش دادن کیفیت محصول از روشهای مختلفی استفاده میکنند. یکی از بهترین روشها تشکیل دایرههای کنترل کیفیت است که عبارت است از یک گروه غیررسمی که برای تحلیل مشکلات مربوط به کیفیت و فرآیندهای تولیدی جلساتی تشکیل و راه حلهایی به مدیریت پیشنهاد میدهند. هزاران شرکت جهانی با استفاده از صدها هزار کارگز و کارمند از دایره های کنترل کیفیت استفاده میکنند. اگر چه مزیت محصول با بهبود کیفیت ایجاد میشود دایرههای کنترل کیفیت پیشنهادهایی میدهند که به بهره وری بالاتر و رضایت شغلی بیشتر منجر میشود. دایرههای کنترل کیفیت اغلب در قسمت تولید مورد استفاده قرار میگیرند، ولی هر جا که فرصتی برای بهبود باشد میتوان از آنها استفاده کرد؛ برای مثال برای افزایش کیفیت آموزشهای فروش، گروهی از آموزشدهندگان، فروشندگان و افراد علاقهمند دیگر را میتوان در این دایرهها شرکت داد. دایرههای کنترل کیفیت علاوه بر قسمت تولید محصولات و ارائه خدمات گاهی به فرآیندها هم توجه میکنند؛ برای مثال پس از پیشنهاد این گروه مبنی بر دریافت محمولههای کوچکتر از شرکتهای تدارکاتی، یکی از شرکت ها سالی 600 هزار دلار صرفهجویی کرد.
روش دیگری که برای بهبود کیفیت محصول در کشورهای پیشرفته بسیار مورد توجه قرار گرفته است “به کارگیری وظیفه کیفیت” است که روشی موثر برای انتقال تمایلات و انتظارات مشتریان به محصولات است. این روش انتظارات مشتری را به ویژگیهای محصول ربط میدهد؛ برای مثال اگر مشتری بگوید: “من گرافیک های سریع رایانه میخواهم”، روش به کارگیری وظیفه کیفیت، توجه شما را به جزئیات فنیای جلب میکند که موجب گرافیکهای سریع رایانهای میشود. مهمترین مزیت این روش این است که شما را مجبور میکند به طور منظم درباره انتظارات مشتری بیندیشید. در این جا اضافه کردن ترکیبات به محصول به این دلیل که شما دوست دارید با رقیب شما آن را ارائه داده است صورت نمیپذیرد. به کارگیری وظیفه کیفیت تمام ویژگیهای محصول را به نیازهای شناسایی شده مشتریان ربط میدهد و بدین وسیله انتظارات آن ها را برآورده میکند و این تعریف جدیدی از کیفیت است.
2-1-19- برنامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان
شرکتهایی که خدمات عالی به مشتریان ارائه میکنند دارای چند ویژگی مهم و مشترک هستند. به خواستهها، نیازها، و انتظارات مشتریان توجه بسیاری دارند. استراتژی خدماتیای را توسعه دادهاند که به طور واضح تعریف و ابلاغ شده است. سیستمی را طراحی کردهاند که در آن در هر مرحله از مبادله با مشتریان به خوبی رفتار میشود و دیگر این که بسیاری از کارکنان این شرکت ها به خدمت گرایش دارند (رضایی نژاد عبدالرضا ، 1379).
حرفههای بازاریابی در هر صنعتی باید درکی از بازاری که در آن فعالیت میکنند را نشان دهد. این موضوع در مراقبت سلامت به دلیل طبیعت منحصر به فرد و بازارهای متنوع مراقبت سلامت از اهمیت ویژهای برخوردار میباشد. فعالیت های بازاریابی در خلا اتفاق نمیافتند بلکه محصولات محیط فرهنگی اجتماعی هستند. برای درک اشتراک بین مراقبتهای سلامت و بازاریابی، لازم است که چهارچوب اجتماعی که در هر دو اینها وجود دارد را درک کنیم. برای بازاریابی موثر، بازاریابان ابتدا باید درک کاملی از ماهیت سیستم موجود که در آن عمل میکنند داشته باشند. جهت موفقیت سازمانهای مراقبت سلامت در محیط امروزی باید درکی از بازارهای سازمان شان که در آن خدمت میکنند و ویژگیهای برجسته این بازارها داشته باشند. بنابراین، برای انجام این کار نیازمند درک عمیق از ویژگیهای اجتماعی، اقتصادی و سیاسی جمعیت هدف، به همراه شیوههای زندگی، طرز تفکر و دیگر ویژگیهای مهم آنها میباشیم.
هر چند که توصیف همه ابعاد و سیستمهای سلامت و سیستمهای اجتماعی که در طرحهای توسعه بازاریابی مهم هستند، امکان پذیر نمیباشد.
اگر چه در گذشته پزشکان و اکثر سازمان های مراقبت سلامت غیر انتفاعی استفاده از واژه بازاریابی در ارتباط به هر یک از فعالیت هایشان مقاومت میکردند، با وجود این نگران بازارهای روزانه خود بودند. پزشکان باید به ویژگیهای جمعیتی که به آن ارائه خدمت میدهند و متخصصان باید از پزشکان ارجاع دهنده که تشکیل دهنده بازارهایشان هستند، آگاه باشند .(Richard K. Thomas, 2000)
اگرچه تعریف دقیق بازاریابی به مجموعهای از خریداران واقعی و بالقوه محصولات اشاره دارد، این مفهوم از بازاریابی در مراقبت سلامت نیز توسعه یافته است و در ایران نیز نیاز است که فرهنگ بازاریابی در خدمات سلامت گسترش یابد.
2-2- مدل های مورد استفاده
2-2-1- تحلیل ممیزی خطی (LDA)10
یک روش برای طبقه‌بندی است که کاملاً بر اساس بردار ویژگی صورت می‌گیرد. هدف اصلی در LDA یافتن یک ترکیب خطی از فاکتورها است که به بهترین شکل، دسته‌های مختلف نمونه‌ها را از یکدیگر متمایز می‌کند. یک تابع ممیزی خطی به شکل زیر بیان می‌شود:
(معادله 2-1) anxn D = a1x1 + a2x2 + … +
که در آن ‌x ها متغیرهای مستقل یعنی توصیف‌گرهای کمّی هستند، D را تابع ممیزه11 می‌نامند و a1, a2, …, an وزن های پارامترها می‌باشند. در یک فضای دوبعدی از پارامترها این تابع به شکل یک خط، و در فضای سه‌بعدی به شکل یک صفحه است، اما در فضای n-بعدی از پارامترها، این تابع که کلاسها را از یکدیگر تفکیک می‌کند، تبدیل به یک صفحه چندبعدی یا ابرصفحه12 می‌شود. نمونه‌ای از تابع ممیزه در یک فضای دوبعدی را در شکل2-3 می‌بینید. با مشخص شدن مکان ابرصفحه در فضا، نمونه‌های جدید بر اساس اینکه در کدام سمت این صفحه قرار می‌گیرند در یکی از دو کلاس طبقه‌بندی می‌شوند.
چیزی که تابع ممیزه برای ما مشخص می‌کند، ضرائب پارامترها در معادله 2-1 است، به طوری‌که نسبت بین واریانس این تابع بین کلاسها به واریانس این تابع در درون کلاسها برای مجموعه ترکیبات موجود در بانک، بیشترین مقدار باشد. پس از تعیین این تابع، کلاس مربوط به هر نمونه جدید بر مبنای یکی از دو تابع زیر مشخص می‌شود:
(معادله 2-2)
(معادله 2-3)
از تابع اول هنگامی استفاده می‌شود که دو کلاس، تعداد مساوی از نمونه‌ها را شامل شوند؛ اما هنگامی که تعداد نمونه‌ها در کلاسها برابر نباشد، تابع دوم مورد استفاده قرار می‌گیرد. هر نمونه جدید، بر اساس مقدار تابع ممیزه خود یعنی DDf یا DDf در یکی از دو کلاس قرار می‌گیرد. در دو معادله بالا، D1 و D2 به ترتیب، مقدار میانگین تابع ممیزه برای نمونه‌های کلاسهای 1 و 2، و n1 و n2 تعداد نمونه‌ها در هر کلاس می‌باشند.
2-2-2- شبکه‌های عصبی مصنوعی
يک شبکه عصبی مصنوعی (ANN)13 ايده‌ای است برای پردازش اطلاعات که از سيستم عصبی زيستی الهام گرفته شده و مانند مغز به پردازش اطلاعات می پردازد. اين سيستم از شمار زيادی عناصر پردازشی به نام نورون، تشکيل شده است که برای حل يک مسأله با هم هماهنگ عمل می‌کند. ANN‌ها، نظير انسان ها با مثال ياد می‌گيرند و با پردازش داده های تجربی، دانش يا قانون نهفته در ورای داده‌ها را به ساختار شبکه منتقل می‌کنند. به همين خاطر به اين سيستم ها، هوشمند گفته می‌شود، چرا که بر اساس محاسبات روی داده های عددی يا مثال ها، قوانين کلی را ياد می‌گيرند.
از حدود 1940 به طور همزمان اما جداگانه، از سویی نوروفیزیولوژیست‌ها سعی می‌کردند سیستم یادگیری و تجزیه و تحلیل مغز را کشف کنند و از سویی ریاضیدانان تلاش می‌کردند تا مدل ریاضی بسازند که قابلیت فراگیری و تجزیه تحلیل عمومی مسائل را دارا باشد. از آن زمان، بارها این اتفاق افتاد که ریاضیدانان یافته‌های نوروفیزیولوژیست‌ها را پیاده سازی کردند، بدون این که بدانند چرا، و در عمل مشاهده کردند که سیستم پیاده‌شده کارایی شگفت انگیز سیستم طبیعی را دارد. پس از آن توانستند منطق زیربنایی سیستم طبیعی را درک کنند. اگر چه از همان ابتدا، ریاضیدانان توانسته بودند مدل ریاضی یک سلول عصبی یا نورون را بسازند، اما تا حدود 1974 دانش مربوط به نوع اتصال این واحدهای شبه‌نورونی به یکدیگر تکامل لازم را نیافته بود. امروزه برنامه‌های کاربردی متعددی دردسترس هستند که با این روش کار می‌کنند.
شبکه های عصبی مصنوعی در واقع مثلثی هستند که سه ضلع مفهومی دارند:
1- سیستم تجزیه و تحلیل داده ها
2- نورون یا سلول عصبی
3- شبکه یا قانون کار گروهی نورونها
هایکین، در یک تعریف کلاسیک می گوید:
«شبکه عصبی عبارت است از مجموعه‌ای عظیم از پردازشگرهای موازی که استعداد ذاتی برای ذخیره اطلاعات تجربی و به‌کارگیری آن دارند و این شبکه دست کم از دو بابت شبیه مغز است:
1- مرحله ای موسوم به یادگیری دارد؛
2- وزن های سیناپسی جهت ذخیره دانش به کار می روند.»
وظیفه شبکه های عصبی یادگیری است. تقریباً چیزی شبیه یادگیری یک کودک خردسال. یادگیری در شبکه‌های عصبی رایج به شکل Supervised یا یادگیری تحت نظارت است. والدین تصاویر حیوانات مختلف را به کودک نشان می‌دهند و نام هرکدام را به کودک می‌گویند. ما روی یک حیوان، مثلاً «سگ»، تمرکز می‌کنیم. کودک تصاویر انواع مختلف سگ را می‌بیند و در کنار اطلاعات ورودی (تصاویر و صدا) برای هر نمونه، به او گفته می‌شود که این اطلاعات مربوط به یک نوع سگ هست یا خیر، بدون اینکه به او گفته شود، سیستم مغز او اطلاعات ورودی را تجزیه و تحلیل می کند و به یافته‌هایی در زمینه هر یک از پارامترهای ورودی از قبیل «رنگ، اندازه، صدا، داشتن پنجه یا سم یا شاخ» می‌رسد. پس از مدتی او قادر خواهد بود یک نوع جدید از سگ را که قبلاً هرگز ندیده است شناسایی کند. از آنجایی که در مورد هر نمونه جانور در مرحله یادگیری به
کودک گفته شده که آیا سگ هست یا خیر، این نوع یادگیری، تحت نظارت نامیده می شود. نوع دیگر یادگیری یعنی یادگیری بدون نظارت یا Unsupervised هم توسط شبکه های عصبی شبیه‌سازی شده است و کاربردهای کمتری دارد.
2-2-3- مقایسه مدل‌سازی کلاسیک با مدل‌سازی شبکه عصبی
الف: سناریوی مدل‌سازی کلاسیک
جهت درک ویژگیهای مدل‌سازی به کمک

مقاله رایگان درباره شبکه عصبی، مدل‌سازی، شبیه‌سازی

ک شبکه های عصبی، لازم است که ابتدا مدل‌سازی کلاسیک را تجسم کنیم. پارامترهای A,B,C,D سیستم ما را تعریف می کنند، این پارامترها می‌توانند غلظت مواد شیمیایی و پارامترهای فیزیکی فرمولاسیون باشند. ممکن است پارامترهای فیزیولوژیک یا پاتولوژیک وضعیت بیماران باشند. در کنار هر سری پارامتر که یک نمونه را تعریف می‌کند (فرمول شکل دارویی یا بیمار یا هر نمونه دیگر)، یک پارامتر R وجود دارد که می تواند پایداری فرمول دارویی یا پارامتری نمایانگر وضعیت بیمار باشد.
مدل‌سازی کلاسیک از نخستین قدم، خطای بزرگی را مرتکب می شود که فقط در سیستم‌های ساده (خطی یا نزدیک به خطی) قابل صرف‌نظر است. نخستین قدم در روش کلاسیک برای بررسی داده‌ها بررسی شاخصهای تمایل به مرکز (میانگین و…) و شاخصهای پراکندگی (انحراف معیار و…) است. از این مرحله به بعد در روش کلاسیک، کاری با تک‌تک نمونه ها نداریم و اهمیت فردی آنها از بین می رود. به عنوان مثال، ممکن است مقدار پارامتر A (مثلا غلظت ماده شیمیایی A) در دمای صفر تا 15 درجه (دما پارامتر B است) روی پایداری دارو یا R تأثیر مثبت داشته باشد، و از 15 درجه به بالا تاثیر منفی داشته باشد، به این ترتیب نگاه همزمان به پارامترهای A و B برای درک تأثیر آن دو بر روی R ضروری است، در حالیکه ما با گرفتن میانگین (یا دیگر مشتقات آماری) از کل ستونهای A و B و سایرین، اثر همراهی مقادیر A و B را از صورت مسأله پاک کرده‌ایم. در هیچ یک از روشهای کلاسیک مدل‌سازی با داده های فردی (تک‌تک نمونه ها) کاری نداریم و این یک اشکال مهم است. در واقع روش کلاسیک با عملی شبیه به هوموژن‌کردن یا آسیاب‌کردن داده‌ها، پیچیدگی روابط آنها را محو می‌کند و به این دلیل از کشف این پیچیدگی‌ها باز می‌ماند.
در نهایت نیز، در روش کلاسیک، شما یک معادله سیستم خواهید داشت که داده‌های جدید را بدون درنظرگرفتن اثر همراهی پارامترهایش با هم استفاده می‌کند و مجدداً این خطا در پیشگویی اثر توسط سیستم شما تأثیر خواهد داشت. به این ترتیب سیستم کلاسیک در «استخراج» معنی از داده‌ها ضعیف بوده و با بازده پایین عمل می‌کند و در بسیاری از موارد، در کشف روابط بین داده‌ها ناکام می‌ماند.
اگر می‌توانستیم سیستمی داشته باشیم که با اهمیت دادن به فردفرد مثالها تجزیه و تحلیل کند و نیز بدون پیشداوری در مورد شکل تابع هر پارامتر (خطی‌بودن یا غیرخطی‌بودن) آن را ذخیره و ارزیابی کند، چنین سیستمی می‌توانست نتایج بیشتری را از عمق داده‌ها بیرون بکشد.
ب: سناریوی مدل‌سازی شبکه عصبی
در یک شبکه عصبی نمونه، اطلاعات و پارامترهای ورودی، هرکدام به شکل یک سیگنال الکتریکی تحریک به کانالهای ورودی مدل ریاضی سلول عصبی وارد می‌شوند. مدل ریاضی یک سلول عصبی را یک پرسپترون14 می‌نامند. هر یک از کانال‌های ورودی (شبیه اتصالات دندریتها) دارای یک ضریب عددی هستند که وزن سیناپسی نامیده می‌شود. شدت تحریک الکتریکی در این ضریب ضرب می‌شود و به جسم سلولی می‌رسد. اگر مجموع تحریکات رسیده به جسم سلولی کافی باشد، نورون شلیک می‌کند15 و در مسیرهای خروجی (شبیه آکسونها) جریان الکتریکی ثابتی را ایجاد می‌کند. تحریکات لایه ورودی سلولها به یک یا چند لایه واسط می‌رود که به لایه‌های مخفی (Hidden layers) موسوم می‌باشند. ادامه جریان تحریکات در این لایه‌ها (توسط همان وزنهای سیناپسی) طوری هدایت می‌شود که پیچیدگی‌های تأثیرات جریان ورودی را شبیه‌سازی می‌کند. سپس تحریکات به لایه‌های خروجی می‌روند که هدف نهایی ماست. اگر هدف شبکه عصبی مصنوعی پیشگویی کمّی باشد، مجموع شدت تحریکات آخرین عصب خروجی، آن عدد خواهد بود. اگر هدف طبقه‌بندی باشد، فعالیت یا خاموش‌بودن نورونهای آخر نمایانگر این امر خواهد بود، مثلاً شلیک نورون خروجی نشان‌دهنده حضور بیماری و خاموش‌بودن آن نشانه سلامت است. سیستم شبکه عصبی در فرآیند یادگیری طوری وزنهای سیناپسی را تغییر می‌دهد که بتواند با هر سری تحریکات ورودی (یعنی داده های هر نمونه) جریان خروجی مناسب (یعنی همان پاسخ R) را ایجاد کند. چگونگی تغییر ریاضی این وزنها ظریف‌ترین بخش مکانیسم عملکرد شبکه را تشکیل می‌دهد که بعداً درباره آن بحث خواهد شد.
2-2-4- طرز کار مدل سلول عصبی
مدل ریاضی یک سلول عصبی که از روی الگوی ریاضی آن ساخته شده است پرسپترون نامیده می‌شود. خطوط ورودی (input) سیگنالهای تحریکی یا مهاری را به جسم سلولی می‌آورند که همان پارامترهای تعریف‌کننده سیستم هستند. مثلاً فرض کنیم که غلظت یک ماده mol/lit 6/0 است، این عدد یکی از پارامترهای تعریف‌کننده نمونه دارویی ماست، پس این پارامتر به عنوان یک سیگنال الکتریکی با شدت 6/0 به یک کانال ورودی می‌رود. در ابتدای هر کانال ورودی یک ضریب عددی وجود دارد که در شدت تحریک در آن ضرب می‌شود و حاصل آن که یک weighted input نامیده می‌شود اگر مثبت باشد یک سیگنال تحریکی و اگر منفی باشد یک سیگنال مهاری بر جسم سلولی است. میزان کلیه این سیگنالهای تحریکی یا مهاری که از ورودی‌های مختلف به جسم سلولی می‌رسند با هم به‌صورت خطی جمع می‌شوند (Linear combination of weighted inputs). اگر این حاصلجمع از میزان آستانه یا Threshold کمتر باشد سلول عصبی خاموش می‌ماند؛ در غیر این صورت، نورون شلیک می‌کند و جریان الکتریکی ثابتی در خروجی (یا خروجی‌ها) ایجاد می‌کند. در واقع، خروجی پرسپترون از معادله ریاضی زیر تعیین می‌شود:
که در آن xi سیگنال ورودی شماره i و wi وزن سیناپسی مربوط به آن ورودی است. به این ترتیب، مقادیر خاصی از وزنهای سیناپسی می‌توانند کاری کنند که سلول عصبی ما روی ورودی‌های آنالوگ (عددی) همان عملیات منطقی را انجام دهد که یک دروازه منطقی بر روی داده‌های دیجیتال (رقمی یا صفر/یک) انجام می‌دهد. به همین ترتیب با دستکاری وزنهای سیناپسی می‌توان دروازه‌های منطقی AND و NOT را هم ایجاد کرد. عملیات منطقی پیچیده نیاز به دروازه‌های دیگری از جمله XOR (OR انحصاری یا Exclusive OR) دارد، این دروازه‌ها توسط یک سلول قابل شبیه‌سازی نیستند اما ترکیبی از سلولها می‌توانند آنها را شبیه‌سازی نمایند.
در عمل، تابع ریاضی جسم سلولی نورون، تابعی کاملاً دیجیتال با خروجی 0 یا 1 نیست. این تابع می‌تواند تابع سیگموئید یا تابع تانژانت هایپربولیک باشد، و عملاً ثابت شده است که هر تابع غیرخطی دیگری می‌تواند کم‌وبیش جایگزین آن شود، از این‌رو برنامه‌های شبیه‌سازی ANN معمولاً انتخاب آن را به عهده کاربران می‌گذارند. از این تابع با نامهای Nodal function، Step function و Active function نیز یاد می‌شود.
2-2-5- چگونگی کار یک شبکه عصبی
از به‌هم‌پیوستن سلولهای مدل عصبی، مدل شبکه عصبی (Artificial Neural Network) به‌وجود می‌آید. وضعیت نسبی سلولها در شبکه (تعداد، گروه‌بندی و نوع اتصالات آنها) را توپولوژی شبکه می‌گویند. توپولوژی در واقع، سیستم اتصال سخت‌افزار نورونها به یکدیگر است، که توأم با نرم‌افزار مربوطه (یعنی روش ریاضی جریان اطلاعات و محاسبه وزنها) نوع عملکرد شبکه را تعیین می‌کند. در این توپولوژی یک لایه ورودی وجود دارد که اطلاعات را دریافت می‌کند، تعدادی لایه مخفی وجود دارند که اطلاعات را از لایه‌های قبلی می‌گیرند و در نهایت یک لایه خروجی وجود دارد که نتیجه محاسبات به آنها می‌رود و جوابها در آن قرار می‌گیرند (شکل 2-4). هر سلول در هر لایه به کلیه سلولهای لایه مجاور بعدی متصل می‌شود. اتصال به خود سلولها، به لایه قبلی، و پرش اتصالات در طول لایه‌ها مجاز نمی‌باشد. این توپولوژی به نام Feed Forward معروف است زیرا جریان اطلاعات همیشه از ورودی به سوی خروجی است. بین 90 تا 95% کاربردهای شبکه‌های عصبی امروزی مربوط به این توپولوژی است.
در ابتدا، وزن های سیناپسی، مقادیر تصادفی (رندوم) هستند. علت این مسأله به روش محاسبه وزنها در سیستم NN برمی‌گردد که یک روش Iterative یا مبتنی بر تکرار است. فرض کنید می‌خواهیم معادله زیر را حل کنیم:
y = x4 + 5×3 + x2 + 2ex + sin(x-2)
زمانی که سرعت محاسبات بالاست، می‌توانیم یک راه‌حل کلی و ساده برای حل این معادله یا هر معادله دیگری پیدا کنیم به‌طوری‌که هیچ کاری با حل جبری این معادله و معادلات دیگر نداشته باشیم. کافی است یک مقدار دلخواه برای x فرض کرده، آن را در معادله قرار دهیم و جواب را حساب کنیم. اگر تساوی برقرار بود، مقدار فرض شده پاسخ معادله است. در غیر این‌صورت آن‌قدر آن را کم و زیاد می‌کنیم تا تساوی برقرار شود، یا اینکه با خطای قابل قبولی به جواب نزدیک شویم. این روش حل معادله را روش مبتنی بر تکرار یا Iterative می‌گویند. همان‌طور که دیدیم، در این روش به یک مقدار حدسی اولیه نیاز داریم. این همان وزنهای اتفاقی سیناپسی هستند که در ابتدای کار با سیستم ANN استفاده می شوند.
در شروع مرحله یادگیری (Learning)، اطلاعات مربوط به نمونه‌ها یکی‌یکی به شبکه داده می‌شود. به‌طور مثال، از طرفی غلظتهای شیمیایی و پارامترهای فیزیکی فرمولاسیون تک‌تک نمونه ها به لایه ورودی داده شده و از سوی دیگر مقدار تجربی و اندازه‌گیری شده پایداری آنها نیز به حافظه شبکه داده می‌شود (به‌عنوان متغیری در حافظه کامپیوتر و خارج از توپولوژی شبکه نگهداری می‌شود). اطلاعات ورودی در شبکه جریان پیدا می کند به این معنی که در وزنهای سیناپسی ضرب شده و نتیجه فعالیت هر نورون بصورت سیگنالی، خود ورودی نورونهای لایه بعدی خواهد بود. در نهایت، در پایان جریان اطلاعات هر نمونه، شبکه پاسخی در لایه خروجی خواهد داشت. مثلاً اگر هدف پیشگویی پایداری فرمولاسیون است، وزن تنها نورون لایه خروجی نمایشگر آن خواهد بود و در این مرحله ابتدایی، به دلیل استفاده از وزنهای سیناپسی اتفاقی، پاسخ ایجاد شده با میزان تجربی پایداری تفاوت خواهد داشت. این تفاوت (Prediction error) که تفاضل میزان پیشگویی شده پاسخ توسط شبکه و میزان اندازه‌گیری شده تجربی آن است باید به صفر نزدیک شود تا شبکه از پیشگویی خوبی برخوردار شود.
معمول‌ترین روال (Routine) برای کاهش این خطا، روش توزیع معکوس خطا (Back-propagation of error) است که در 95% کاربردهای امروزی شبکه عصبی، روش مورد استفاده به همراه توپولوژی Feed Forward است. در این روش، پس از محاسبه خطای پیشگویی، وزنهای سیناپسی از آخرین لایه به سوی نخستین لایه، به‌تدریج طوری تغییر می‌کنند که خطای پیشگویی کمتر شود. در واقع، Back propagation سرشکن‌کردن خطا بر روی سلولهای یک لایه و نیز لایه‌های بعدی است. پس از این، اطلاعات نمونه دوم به شبکه خورانده می شود. مسلماً، با همان وزنهای سیناپسی، نمونه جدید مجدداً خطا خواهد داشت. بنابراین، روش توزیع معکوس مجدداً دست به کار شده و وزنها را طوری تغییر می‌دهد که کمترین خطا را (هم برای این نمونه و هم برای نمونه پیشین) ایجاد کنند. به این ترتیب، پس از خوراندن تعداد نمونه کافی به ورودی شبکه، تمام فضای n بعدی روابط پارامترها توسط شبکه تجزیه می شود. در این حالت گفته می‌شود که شبکه Converge شده است به این معنی که در منحنی خطای پیشگویی به مقعرترین نقطه (minimum) رسیده است. این به معنای موفقیت در مرحله یادگیری است و شبکه Converge‌شده، آماده است تا برای پیشگویی به کار رود.
اگر همه شرایط ایده‌آل باشد، حال نوبت استفاده از شبکه است. با وارد کردن اطلاعات مربوطه به یک نمونه جدید می توانید میزان پایداری آن را پیشگویی کنید. این در حالی است که هیچ‌گونه فرضیه‌ای درباره نحوه برهم‌کنش و روابط میان پارامترهای ورودی نداشتید و هیچ‌گونه محاسبه ریاضی نیز انجام ندادید. این فوق‌العاده است!
لازم است که نکاتی چند درباره

مقاله رایگان درباره بازاریابی، ارائه خدمات، سازماندهی

گروههای اجتماعی و تغییرات محیطی را مد نظر قرار دهند (به جدول 2-3 مراجعه کنید). بخشهای خاص مخاطبین، خصوصیات و عادات متفاوتی دارند که بر مکانی که میتوان به آنها دسترسی پیدا کرد، تاثیر میگذارند. برای مثال، برنامههای ارتقای سلامت عمومی غالبا از مراکز سلامت برای در دسترس قرار دادن خدمات و محصولات مربوط به بقای کودک استفاده میکنند. اما اگر مشکلاتی در دسترسی و بهرهمندی از مراکز سلامت وجود داشته باشد (که معمولا در بسیاری از کشورهای در حال توسعه این گونه است)، آن گاه استفاده از مراکز سلامت برای توزیع محصول چندان اثربخش نخواهد بود. پژوهشهای صورت گرفته در مورد مخاطبین محلولهای مایع درمانی خوراکی، مکانهای دیگر از جمله داروخانههای شخصی (در مصر و اندونزی) و مغازههای عمومی کوچک (در نواحی روستایی هندوراس)را برای تبلیغ محصول، اثربخش دانستهاند (زیرا در واقع جمعیت هدف از این اماکن به صورت منظم استفاده میکند).
تبلیغات
رسانههای رایگان (مثل دادن امضاء)
وقایع
گروههای سازماندهی شده
تماسهای شخصی
سرگرمیها
تبلیغات
رسانههای رایگان (مثل دادن امضاء)
جدول 2-3: مجاری رسیدن به گروه مخاطب هدف.
در برخی موارد، برای رساندن یک محصول یا پیام، میتوان وقایع خاص را طوری سازماندهی کرد که یک گروه جمعیتی خاص را جلب کند. میتوان برای پیشبرد و حفظ تغییرات رفتاری، از گروههای اجتماعی نیز استفاده کرد. برای مثال، برنامه تنظیم خانواده اندونزی از گروه های زنان روستایی برای تبلیغ روشهای پیشگری از بارداری استفاده کرد و باشگاههای روستایی پذیرنده را برای حمایت از طریق برنامههای اجتماعی و اقتصادی، سازماندهی کرد.
در ایالات متحده، اولین برنامه ایالتی توزیع کاندوم، از روشهای بازاریابی اجتماعی برای تصمیمگیری در مورد مکانهای ارائه خدمات سلامت (درمانگاههای سلامت عمومی، مراکز سلامت روانی جمعیتی و مکانهای درمان سوء مصرفکنندگان مواد مخدر)را برای اعطای قدرت و اعتبار به نقش کاندوم در پیشگیزی از بیماری، از طریق توزیع توسط “یک ارائهکننده معتمد” انتخاب کرد. به علاوه، این برنامه با تمرکز بر دستشوییهای همگانی، کافه ها، باشگاههای شبانه، مشروب فروشیها، سالنهای زیبایی، آرایشگاهها، سالنهای خالکوبی، خشکشوییها و مسافرخانه های ارزان در بیش از 1000 محل کسب و کار خصوصی در نواحی دارای میزان بالایی بیماریهای آموزشی، کاندوم رایگان ارائه کرد. در ارزشیابی، افزایش موارد گزارش استفاده از کاندوم توسط خود افراد، بودن همراهی با افزایش تعداد شرکای جنسی یا کاهش فروش خصوصی کاندوم، مشخص شد.
قیمت
تعیین قیمت برای مداخلات تغییر رفتار گامی مهم است که بر پذیرش و استفاده از محصول اثر خواهد گذاشت. تصمیمگیری در مورد قیمت، مستلزم محاسبه هزینههای مالی و غیرمالی پذیرش محصول (شامل هزینههای اجتماعی، هزینههای زمانی و هزینههای فیزیکی) است. این هزینههای متفاوت میتوانند با یکدیگر جمع شده، موانع عمدهای بر سر راه استفاده از محصول یا خدمات یا پذیرش یک ایده یا ارزش جدید، ایجاد کنند. برای شناسایی و محاسبه این هزینههای متفاوت به ازای هر محصول و گروه مخاطب و همچنین برای یافتن راههایی جهت غلبه بر این هزینهها با هدف افزایش مقبولیت محصول، میتوان از پژوهشهای کاربردی استفاده کرد.
قیمت میتواند به عنوان نمادی از ارزشها برای استفادهکنندگان بالقوه تلقی گردد. در برخی موارد، قیمت بالا در مقایسه با محصولات مشابه، میتواند خریداران را که آن قیمت را انعکاسی از ارزش بالاتر میدانند، جذب کند. به همین ترتیب، قیمت پایین میتواند با ایجاد نگرانی در مورد کمارزش بودن، منجر به پرهیز استفادهکنندگان بالقوه از محصول گردد. صفر کردن قیمت پولی (به عنوان یک محصول رایگان) میتواند موانع مالی دسترسی را از سر راه بردارد ولی ممکن است منجر به استفاده غیرضروری و هدر رفتن شود. اقتصاددانان از این بابت نگران هستند که محصولات رایگان میتوانند استفاده بیش از حد و بدون کارایی تخصیصی را ترویج دهند. به بیان دیگر، ممکن است مصرف کنندگان حتی در مواردی که ارزش خدمات رایگان سلامت کمتر از هزینه تولید است، از آنها استفاده کنند؛ این بدان معنی است که اگر از این منابع برای تولید کالاها یا خدمات دیگر در اقتصاد استفاده میشد، ارزش بیشتری حاصل میگشت.
قیمت کارکرد دیگری نیز دارد. قیمت بر ماهیت ارتباط بین بیمار و ارائه کننده تاثیر میگذارد. بیماران ممکن است در استفاده از خدمات رایگان احساس بی بضاعتی کنند (مثل دریافت کنندگان صدقه). اما در جایگاه خریدار، تحت کنترل تعاملات هستند و ارتباط متفاوتی با پزشک دارند. شواهد شفاهی حاکی از آن هستند که این احساس بیبضاعتی در کنار واقعیت پایین بودن کیفیت خدمات، ممکن است در برخی از کشورها، حتی تمایل افراد فقیر را به استفاده از درمانگاههای عمومی کاهش دهد.
بازاریابان اجتماعی، در تصمیمگیری در مورد قیمت یک محصول باید در مورد اهداف خود و زمینه بازاری که خود را در آن میبینند، بیندیشند. برای تعیین قیمت، سه منبع اطلاعاتی مناسب هستند: ارزیابی هزینههای موجود، قیمت محصولات مشابه رقیبان و حساسیت گروه مخاطبان هدف به قیمت. هر یک از انواع این دادهها، به پژوهش نیاز دارد؛ سپس باید به طریقی نتایج را ترکیب کرد که اهداف قیمت گذاری کلی و اهداف کوشش برای تغییر رفتار را منعکس کنند.
در تعیین قیمت برای یک تلاش بازاریابی اجتماعی، مجریان اصلاحات باید اهداف گسترده خط مشی تعیین قیمت را در نظر بگیرند. نیگل پنج هدف تعیین قیمت را شناسایی کرده است که همگی برای انواع مختلف کوششهایی که برای تغییر رفتار انجام میگیرند، مناسب هستند و هر یک از آن ها منجر به راهبردهای مختلفی برای تعیین قیمت میشوند (فتاح زاده امیرعباس و همکاران، 1384).
2-1-12- کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان
شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند، اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند. این شرکت ها میدانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای آنهاست.
2-1-13- جدیدترین قلمرو در بازاریابی
تمرکز بر نیازهای مصرفکنندگان عامل اصلی گرایش بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانهای غیر انتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفتهاند و طبق آن عمل میکنند. آنها متوجه شدهاند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است؛ در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی است و هر سازمانی که کوشش میکند مشتریگرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود. کیفیت و خدمت در بازاریابی محصولات مختلف نقش مهمی دارد، ولی برای تفکیک محصولات در آینده، در بسیاری از صنایع این عوامل ضروری به نظر میرسند. بسیاری از شرکتها که زمانی از نظر تکنولوژی، قیمت پایین، یا اندازه پیشتاز بودند، اکنون با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان رقابت میکنند. اگرچه در سالهای اخیر این دو مفهوم توجه همه را به خود جلب کرده است، برخی از شرکتهای بسیار موفق چند ملیتی از قبیل آی.بی.ام. سالهای متمادی است که از این مفاهیم پیروی میکنند. گاهی مجزا کردن مباحث مربوط به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان مشکل میگردد؛ زیرا عرضه ی محصولی با کیفیت بالا قسمتی از ارائه خدمات عالی به مشتریان است و حمایت موثر و به جا از مشتریان نیز مبحث کیفیت را در بر میگیرد؛ با این حال هر یک از این دو مفهوم ویژگی های منحصر به فردی دارد. بحث کیفیت بر خدمات یا محصولات ایجاد شده به وسیله یک شرکت متمرکز است؛ در حالی که ارائه خدمات به مشتریان شامل تمام فعالیتهایی است که شرکت برای افزودن بر ارزش به محصولات انجام میدهد.
2-1-14- مفهوم جدید کیفیت
در نگرش سنتی، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی میشود؛ ولی امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار دادهاند. این شرکتها متوجه شدهاند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها، خواستهها و انتظارات مشتریان را برآورد نکند ایده آل محسوب نمیشود. در این نگرش جدید، بازاریابان باید ترکیبات مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک میکنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آن ها نظر خواهی کنیم. به علاوه مسئولان برخی از شرکتها متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد. تعریف جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم چنین است: “درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد”. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینهها جلوگیری نماید. برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند؛ زیرا در بسیاری از موقعیتها قیمت مهمتر است. مفهوم جدید کیفیت مستلزم استراتژیهای جدید در سازماندهی، اجرا و کنترل است.
2-1-15- مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع
در این حالت کیفیت چیزی نیست که آن را در قسمتی از فرآیند تولید در نظر بگیرید یا به آن اضافه کنید بلکه جوهر سازمان است. مدیریت کیفیت فراگیر فقط برای تولید کنندگان نیست بلکه همه سازمانها و نهادها مانند موزهها، دانشگاهها و بانکها و همه مراکز دولتی می توانند از آن استفاده کنند.
2-1-16- مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم جدید خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، میتواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت میکنند پشتیبانی کند. شغلی که به طور سنتی “خدمت به مشتریان” نامیده میشود، پیچیدهتر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایتهاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کردهاند انجام میدهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر میگیرد، از طراحی محصولی که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداختن محصولی که دیگر استفاده اولیه ندارد. توجه کنید که محصول یا خدمت اصلی که به بازار عرضه میشود در تعریف مذکور منظور نشده است. هر چیزی که اضافه بر محصول فیزیکی عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا میشود خدمت به مشتریان محسوب میگردد. واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده امور اضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول را برای مشتریان بالاتر میبرد.
2-1-17- نقش بخش بازاریابی در کیفیت محصول
اگرچه بخش بازاریابی معمولا محصولی تولید نمیکند در ایجاد محصولات مرغوب و دارای کیفیت خوب نقش عمده ای بر عهده دارد. بازاریابان از طرق مختلف می توانند شرکت را یاری دهند؛ مانند کمک کردن به کارکنان سازمان برای درک نیازهای مشتریان، ایجاد استانداردهای کیفیت و برقراری ارتباطات موثر و مفید بازاریابی. اکنون هر کدام از این عوامل به طور مشروح بررسی میکنیم.
1.درک نیازهای مشتریان. بخش بازاریابی معمولا در درک انتظارات و نیازهای مشتریان شرکت پیشتاز است، به خصوص هنگامی که تحقیقات بازاریابی قسمتی از وظایف گروه بازاریابی باشد. کسی که

مقاله رایگان درباره بازاریابی، تغییر رفتار، بازاریابی اجتماعی

تجارب فراگیری) بر فرآیند فکری مشتری تاثیر میگذارد. داده ها به صورت محرکهای فیزیکی و اجتماعی به گیرنده های حسی شخص برخورد نموده و به تحریک نیازی خاص در او، منجر میگردند. چگونگی دریافت و تعبیر این محرکها به ادراک انتخابی شخص بستگی دارد. این اداراک است که بروز عمل یا انجام اقدامی را تعیین میکند. در صورت مثبت بودن پاسخ، “تشخیص مسئله” انجام شده است و فرآیند تصمیم گیری وارد عمل میشود. این فرآیند تا رسیدن به نتیجه، ادامه خواهد داشت.
یک برنامهریزی موثر بازاریابی با شناخت و تجزیه و تحلیل بازار یک محصول آغاز میشود. بازار متشکل از مردمی است که قدرت خرید و تمایل به خرج کردن دارند. تمایل به خرید همان رفتار خرید است. درک آنچه که در ذهن مشتری میگذارد، کار ساده ای نیست. در یک مدل ساده از رفتار خریدار، خرید آن هنگام روی میدهد، که نیاز تحریک شده ای موجب تنش شده باشد و اقدامی جهت ارضا نیاز مربوطه صورت پذیرد. علاوه بر این، همان گونه که توضیح داده شده ادراک افراد تحت تاثیر عوامل تشکیل دهنده زمینه روانی او، شکل میگیرد. یکی از این عوامل تجارب فراگیری است. لذا سه دسته از نظریات فراگیری مدل محرک و واکنش، نظریه شناختی، نظریه زمینه و گشتالت در این مورد، بررسی گردید (رنجبرایان بهرام ،1378)
2-1-11- اجزای اصلی بازاریابی
بازاریابی اجتماعی، یک چارچوب مفهومی مناسب را برای اندیشیدن درباره تغییر رفتار و تدوین راهبردهای عملی، فراروی مجریان اصلاحات سلامت مینهد. دو اهرم کنترل دیگر، دو رویکرد اصلی دیگر را برای تغییر رفتار در نظر میگیرند: انگیزه ها(توسط اهرم کنترل پرداخت) و محدودیت و ممنوعیت (توسط اهرم کنترل وضع مقررات). در این قسمت اجزای پایه بازاریابی اجتماعی (که با چهار P بازاریابی یعنی محصول، تبلیغات، مکان و قیمت مشخص می شوند)، به عنوان ابعاد حیاتی مورد بررسی قرار میگیرند که هر برنامه تغییر رفتار فردی باید آن ها را شامل شود. همچنین بر این نکته تاکید میشود که مجریان اصلاحات سلامت، برای اینکه حداکثر تاثیر را بر رفتار فردی داشته باشد باید مداخلات را جدای از رویکردهای رسانهای (از جمله مداخلات گروهی و سایر رویکردهای خلاقانه) در نظر بگیرند.
این باور وجود دارد که بهتر است به مجریان اصلاحات سلامت توصیه کرد تلاشهای خود را برای تغییر رفتار بر اساس این نتیجهگیری حیاتی از بازاریابی اجتماعی طراحی کنند: این که تغییر که ارزشهای اصلی و مبنایی، بسیار مشکل است. بنابراین، راهبردهای تغییر رفتار زمانی بهترین کارکرد را خواهند داشت که بر مبنای ارزشهای موجود شکل بگیرند. این رویکرد، به عنوان مبنایی برای بازاریابی اجتماعی نیز عمل میکند؛ وادار کردن یک جمعیت به پذیرفتن محصولات شما، مستلزم آن است که محصول را برای برآوردن خواست هاو نیازهای همان جمعیت خاص طراحی کنید. با تعیین خواسته های جمعیت و سپس پیروی از چهار P بازاریابی میتوان به این هدف دست یافت.
1.محصول: اولین گام در بازاریابی اجتماعی، تعریف محصول بر این مخاطبان اختصاصی است. این فرآیند، از آنچه به نظر میرسد پیچیدهتر است زیرا نیازمند تحلیل قابل توجه از مخاطبان بالقوه ی مختلف است. اصول ذیل به تعریف و طراحی محصول کمک میکنند.
اصل اول، شناخت از مصرف کننده6 است. بازاریاب برای طراحی یک محصول اثربخش، باید مصرف کننده را بشناسد. هم روشهای کمی (مثل بررسی های پیمایشی مبتنی بر جمعیت) و هم روشهای کیفی (مثل گروه های متمرکز) را میتوان به کار برد. اطلاعات مربوط به مصرفکننده، برای طراحی محصول و پیام و نیز ابداع راهبردهای توزیعی و ارتباطی لازم هستند. این نوع پژوهش تکوینی7 به تعریف محصول و مخاطبین تلاشهای بازاریابی اجتماعی کمک میکند.
اصل شناخت از مصرفکننده، اساس راهبردهای تغییر رفتار را تشکیل میدهد. برای اثربخش بودن تلاشهایی که برای تغییر رفتار فردی صورت میگیرند، این تلاشها باید مبتنی بر درک چند بعدی از خواستها و نیازهای دریافتکنندگان باشند؛ محصول مربوطه نیز باید برای برآوردن (نه تغییر دادن) آن خواستها و نیازهای اساسی طراحی شود.
اصل دوم در تعریف محصول، اساس راهبردهای تغییر رفتار را تشکیل میدهد. برای اثربخش بودن تلاشهایی که برای تغییر رفتار فردی صورت میگیرند، این تلاش ها باید مبتنی بر درک چند بعدی از خواستها و نیازهای دریافت کنندگان باشند؛ محصول مربوطه نیز باید برای برآوردن (نه تغییر دادن) آن خواستها و نیازهای اساسی طراحی شود.
اصل دوم در تعریف محصول، بخش بخش کردن مخاطبین8 است. بازاریابان فراگرفتهاند که جمعیتها غالبا ناهمگن اند؛ بنابراین یک بیان و پیام نمیتواند پاسخگوی خواستها و نیازهای مختلف تمام گروههای هدف بالقوه باشد. در عوض هر محصول را باید برای یک گروه جمعیتی خاص طراحی کرد. این بدان معنی است که برای رسیدن به مقصود، مخاطبین بالقوه زیاد تغیر رفتار را باید به بخشهایی تقسیم کرد و برای علایق، خواستها و نیازهای هر بخش، ارزیابی جداگانه ای به عمل آورد. سپس باید برای هر بخش از بازار، محصول جداگانه ای طراحی کرد. برای مثال، یک برنامه ترغیب شیردهی با شیر مادر در برزیل، 8 گروه مخاطب هدف را شناسایی کرد: 1) پزشک، 2) خدمات سلامت، 3)بیمارستان، 4) صنایع شیرخشک سازی، 5)صنعت (به طور کلی)، 6) جامعه، 7) کارکنان دولت و 8) مادران. برای هر مخاطب، محصولات مختلفی طراحی شد. برای مثال به پزشکان در مورد مزایای طبی شیر مادر اطلاعات ارائه شد و از آن طرف، جامعه تشویق شد تا حمایت روانی از خانواده به عمل آورد و تسهیلات را برای مادران شیرده فراهم کند.
بخش بخش کدن مخاطبین، نوعا بر اساس وضعیت روانی-اجتماعی یک جمعیت استوار است (که بازاریابان آن را “ترسیم خصوصیات روانی9” می خوانند. این کار مستلزم شناسا یی ارزش های اصلی از طریق تحلیل سبک زندگی، شخصیت، عادات ارتباطی، آمادگی برای تغییر و استنباط از نیازهااست. این مشخصات روانی-اجتماعی می توانند با عوامل دیگری از جمله “جغرافیا (منطقه، استان)، جمعیت شناسی (سن، جنس، تعداد افراد خانواده، شغل، نژاد، طبقه اجتماعی) و ساختار اجتماعی (محل های کار، کلیساها، نهادهای داوطلبانه، خانواده ها، مراجع قانون گذار)” نیز مربوط باشند که برای بخش بخش کردن مخاطبین مفید هستند.
می توان از پژوهش های کیفی و کمی، جهت تعیین خصوصیات انواع نماهای شخصیتی بخشهای جمعیتی خاص استفاده کرد. سپس میتوان از این نماهای خصوصیات (برای مثال “مرد سنت گرا در یک جامعه کم درآمد فلیپینی”) در طراحی پیامهای بازاریابی اجتماعی برای تنظیم خانواده استفاده کرد. مجریان اصلاحات سلامت برای تعریف گروه مخاطب هدف، شناسایی بخش های جمعیتی خاص و توصیف ارزشهای اصلی مخاطب، میتوانند از روش های مختلفی برای تحلیل مصرف کننده استفاده کنند. پژوهش های بازار و گروههای متمرکز، روشهای مهمی را برای درک و تصور احساس مردم در مورد نیازهای سلامت خود و نظام سلامت و همچنین تعریف زیرگروههای مناسب در جمعیت به شمار می روند. برای تعریف محصولات و پیامها برای هر مخاطب هدف و برای ارائه روشهای خاص برای هر گروه، شناسایی بخشهای درست مخاطبین، حیاتی است.
سومین اصل اساسی طراحی محصول عبارت است از برآوردن نیازهای اساسی و نه تنها ارائه یک محصول مادی یا خدمت خاص. این اصل، از یک عقیده بازاریابی تجاری نیز پیروی می کند که کوتلر و لیوای در مقایسه کلاسیک خود در مورد بازاریابی اجتماعی آن را مطرح کردند. برای یک شرکت صابون سازی، محصول فقط یک صابون نیست بلکه پاک کردن هم هست؛ محصول یک شرکت تولید لوازم آرایشی، نه تنها آرایش و روژلب است بلکه زیبایی یا امیدواری نیز هست؛ یک شرکت انتشاراتی، محصولش نه تنها کتاب بلکه اطلاعات نیز هست.
به طور مشابه، مجریان اصلاحات سلامت برای این که اثربخش باشند باید به محصول خود از دیدکاری بنگرند که قرار است نیازها و ارزش های اساسی را برآورد کند. محصول یک سازمان تنظیم کننده خانواده، تنها کاندوم یا قرص های ضدبارداری نیست، بلکه کیفیت زندگی و کنترل بارداری نیز جز محصولات آن حساب می شود. به عنوان نمونه، پیشگیری از ایدز، محصول نه فقط رفتارهای جنسی بیخطر، بلکه فقدان بیماری، و داشتن کنترل بر تقدیر خود فرد نیز هست. لذا اهرم کنترل تغییر رفتار، هم نگران محصولات محسوس (مثل کاندوم برای پیشگیری از بارداری و یا دارو برای بیماری های مزمن) و هم نگران محصولات غیر محسوس (مثل تغییر نگاه دیدگاه های موجود در اعمال جنسی بی خطر یا تغییر تصوران مربوط به کیفیت زندگی)است. به طور خلاصه، مجریان اصلاحات سلامت باید بدانند که چگونه هر دو نوع محصول را به گونهای تعریف کنند که در ارتباط با ارزشهای اصلی یک بخش جمعیتی در یک جامعه خاص باشد.
مکان
بعد از تعریف محصولات و مخاطبین، بازاریاب اجتماعی بر روی چگونگی رساندن محصول به مخاطب کار میکند. در چه مکانی میتوان محصول را به دست مخاطبین رساند؟ تصمیمگیری در مورد مکان مستلزم انتخاب مجاری کانال های مناسب است که از طریق آنها بتوان محصول را به مخاطبین تحویل یا در دسترس آنها قرار داد. همانگونه که لفورا و فلورا متذکر شدهاند: هر شخص، سازمان یا نهادی که به یک جمعیت قابل تعریف دسترسی دارد، یک مجرای بالقوه برای برقراری ارتباطات راجع به سلامت به شمار میرود. لذا مدارس، محلهای کار، سازمان های اجتماعی، کلیساها، مطب پزشکان و نهادهای غیر انتفاعی مختلف، همگی میتوانند به عنوان مجاری بالقوه برقراری ارتباط در نظر گرفته شوند. شناسایی “نقاط مسیر زندگی” (مثل خشک شوییهایعمومی، خواربار فروشیها، رستوانها و ایستگاههای اتوبوس) نیز میتواند مجاری بالقوه ی دسترسی به مخاطبین خاص را آشکار سازد.
به ویژه اگر گروه دچار محدودیتهای اجتماعی باشد (که معمولا در مورد برنامههای سلامت عمومی برای ایمنسازی، ایذر یا سل در کشورهای در حال توسعه رخ میدهد)مجریان اصلاحات سلامت باید در مورد مجاری رسیدن به گروه مخاطب هدف به شیوه ای خلاقانه بیندیشند.
مجاری برقراری ارتباط، معمولا در سه دسته وسیع جای میگیرند: مجاری بین فردی شامل خانواده، دوستان و ارائهکنندگان مراقبت سلامت؛ مجاری گروهی شامل سازمانهای جابهجایی و بسیجکننده و سازمانهای کارمندی؛ و در نهایت مجرای رسانه های جمعی شامل نشریات، رادیو و تلویزیون. پژوهشها نشان دادهاند که با تکرار و تقویت پیامهای کلیدی از طریق ترکیب انواع مختلف مجاری، میتوان اثر بیشتری را اعمال کرد.
برای مثال، یک برنامه در کنیا شعار Haki Yado (این حق ماست) را طراحی کرد تا بر حق انسانی و اساسی زنان و مردان برای کنترل باروری خود تاکید کند؛ سپس از مجاری مختلف برای انتشار آن پیام استفاده کرد: “پیامهای کوتاه رادیویی و مجموعههای نمایشی رادیویی برای رساندن شعار به اطلاع عموم؛ مراجعه در سطوح جامعه توسط کارکنان میانی برای رفتن به نواحی روستایی؛ پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی برای ایجاد یک نمای بصری از زندگی مردان و زنانی که با یکدیگر صحبت میکنند؛ و همچنین تیشرتهایی برای تحریک ارتباط بین فردی بیشتر و تشویق استفادهکنندگان راضی به حمایت از آن”. بنابر یافتههای یک بررسی پیمایشی پیگیرانه، هیچ مجرای واحدی به بیش از نیمی از جمعیت نرسید ولی میزان مواجعه با مجموع هر 5 مجرا، 83% در یک بررسی پیمایشی بر روی نمونه ملی بود. هدف مجریان اصلاحات باید این باشد که از طریق مجاری مختلف به گروههای هدف در مکانهای مختلف به دسترسی پیدا کنند تا شانس تغییر نگرش، دانش و رفتار در آنها افزایش یابد.
در دسترس بودن مجاری متنوع، اجازه میدهد که بتوانیم با رویکردهای خلاقانه، محصول و مخاطب را به یکدیگر مرتبط سازیم. مجریان اصلاحات سلامت باید روشهایی فراتر از رویکردهای رسانهای مرسوم (مثل رادیو) از جمله تبلیغات، تماس های فردی،

مقاله رایگان درباره رفتار خرید، بازاریابی، تصمیم خرید

مثبت نسبت به یک محصول آن را نخرد که خود این امر به سبب بعضی از عوامل بازدارنده مانند نداشتن پول کافی یا موجود نبودن محصول با مارک مورد نظر در زمان یا مکان مورد نظر است.
2-1-8- عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تاثیر میگذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم خرید عبارت است از: نقش خرید، عوامل احطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار.
نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیمگیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینهها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطهکننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیمگیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاهها از عوامل احاطهکننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده میشود، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرایند تصمیم خرید موثر باشد.
با توجه به تاثیرات عوامل موقعیتی در فرایند تصمیمگیری خرید، بازاریابان باید آنها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آن ها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون به ویژه برای صادرات نقش ارزندهای دارد؛ زیرا بر مبنای آن میتوان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد.
2-1-9- عوامل آمیخته بازاریابی
علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیمگیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.
بازاریاب حرفهای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل موثر بر فرآیند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان میکوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد. تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتار مصرفکنندگان و خریداران است.
رفتار خریداران سازمانی
خریداران سازمانی یا بازارهای سازمانی شامل تولیدکنندگان، خرده فروشان، عمده فروشان و کارگزاران دولتیاند که محصولات و خدمات را برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری میکنند. رفتار خرید سازمانی عبارت است از فرآیند تصمیمگیری سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسایی، ارزیابی و گزینش منابع عرصه و مارکهای مورد نظر.
اگرچه خریدهای سازمانی و فردی متفاوت است هدف بازاریابی در هر دو مورد حل مشکل خریداران و راضی ساختن آنهاست. بازاریابان برای طراحی برنامههای بازاریابی مفید و موثر باید با رفتار خریداران سازمانی نیز آشنا باشند.
مشخصات اصلی خریدهای سازمانی
چندین مشخصه، خریدهای سازمانی را از خریدهای مصرفکنندگان نهایی متمایز می کند.
1. مشخصات تقاضا. تقاضا در خریدهای سازمانی، تقاضای مشتق است؛ یعنی تقاضای اقلام صنعتی از تقاضا برای محصولات و خدمات مصرفی ناشی میشود؛ برای مثال تقاضا برای خمیر کاغذ از تقاضا برای دستمال کاغذی، روزنامه، کتاب، پاکت، جعبه های مقوایی و ده ها قلم محصول مصرفی دیگر ناشی میشود.
2. تعداد خریداران بالقوه. در حالی که شرکتهای پارس مینو، چین چین و کفش بلا به عنوان تولیدکنندگان محصولات مصرفی،خریداران بسیاری در نقاط مختلف دارند، شرکتهای مجتمع مس شهید باهنر و پلی اکریل به عنوان عرضه کنندگان محصولات واسطه ای خریداران سازمانی محدودی دارند.
3. اهداف خرید. سازمانها خرید محصولاتی هستند که آنها را دردستیابی به اهدافشان کمک کند. هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از طریق کاهش هزینهها و افزایش درآمد است. هدف سازمان های غیر انتفاعی و دولتی نیز پاسخگویی به نیازهای ارباب رجوع است؛ به همین دلیل بیمارستان ها انواع دستگاهها و ابزار و تکنولوژیهای جدید را برای ارائه خدمات بهتر به بیماران خریداری میکنند. آگاهی از اهداف خرید سازمانها گامی ضروری در بازاریابی سازمان هاست.
4.معیارهای خرید. مهم ترین معیارهای خرید سازمانی، ویژگیهای محصول، خدمات و قابلیت و صلاحیت عرضهکنندگان است. هفت معیار اصلی که در خرید سازمانی مورد توجه بیشتر قرار میگیرند عبارتاند از: قیمت، مطابقت با مشخصات کیفی مورد نظر، حمل در مدت زمان توافق شده، قابلیتهای فنی، تضمین و ضمانت نامه، عملکرد در گذشته، تسهیلات و ظرفیت تولید.
5. میزان سفارش. میزان سفارش خریداران سازمانی معمولا بسیار بیشتر از دیگر خریداران است؛ برای مثال در هر مرحله خرید گوشت، مرغ و برنج از طرف فروشگاه قدس یا خرید مواد پلاستیک از طرف شرکت پلاسکو صدها و هزاران بار بیشتر از میزان سفارش خریداران مصرفی است.
6. عملیات خرید و فروش. یکی دیگر از تفاوتهای مهم بین خریداران سازمانی و دیگران در نوع روابط خرید و فروش است. گاهی در مورد خریدهای سازمانی ماهها مذاکره و ملاقات صورت میگیرد تا در همه زمینهها (مانند ویژگیهای محصول، قیمت، شرایط پرداخت، زمان و شیوه حمل و ضمانتها) دو طرف به توافق برسند. گاهی موافقت نامهها و قراردادهای جانبی و ضمیمه نیز منعقد میشود که شرکتهای خریدار و فروشنده، محصول و خدمات یکدیگر را بر اساس آن مبادله میکنند.
7. مراکز خرید. در خریدهای معمولی و کم ارزش افراد به تنهایی تصمیم خرید را به عهده دارند، اما در خریدهای سازمانی افراد و گروههای متعددی در خرید نقش دارند که مراکز خرید سازمان را تشکیل میدهند. در بعضی از شرکتهای خرده فروشی مانند فروشگاههای شهر و روستا، سپه و قدس این گونه مراکز به شکل کمیتههای خرید هستند که همهی عوامل خرید را بررسی میکنند و سپس تصمیم به خرید میگیرند. اعضای این گونه کمیتهها و مراکز خرید معمولا عبارتند از مدیر تدارکات و خرید به علاوه افرادی از بخشها و واحدهای دیگر سازمان. گاهی مدیران ارشد شرکت هنگام تصمیم گیری در مورد خریدهای حساس و گران قیمت در کمیتهها و مراکز حضور می یابند.
اعضای این کمیتهها یا مراکز خرید عبارت اند از:
استفادهکنندگان: افرادی از سازمان که مصرف کننده اقلام خریداری شده اند، مانند منشی که از دستگاه تایپ یا یارانه استفاده میکند.
تاثیرگذاران: کسانی که بر تصمیم خرید اثر میگذارند، مانند مدیران فنی سازمان که با ارائه بعضی مشخصات فنی بر تصمیم خرید ماشین ها و تکنولوژیهای مورد نیاز اثر میگذارند.
خریداران. کسانی که برای گزینش عرضهکنندگان و مذاکره دربارهی شرایط خرید اختیار و مسئولیت رسمی دارند، مانند مدیر خرید سازمانها و شرکتها.
تصمیمگیرندگان. افرادی که به صورت رسمی یا غیررسمی در گزینش یا تایید منابع نقش دارند مانند افراد واحدهای تحقیق و توسعه، مهندسی یا کنترل کیفیت که در خریدهای تکنیکی مهم تصمیمگیرنده به حساب میآیند.
مراقبها. کسانی که در کنترل و گردش اطلاعات در مرکز خرید نقش دارند، مانند کارکنان خرید، کارشناسان فنی و منشیها (روستا احمد و همکاران، 1375).
2-1-10- ایجاد یک مدل جامع برای مطالعه رفتار خریدار
روش سنتی مطالعه رفتار خریدار، عموما به شکل مطالعات مجزایی بوده که در مورد تاثیر نگرش و شخصیت، در گروه های اجتماعی صورت پذیرفته است. مطمئنا یافتههای این تحقیقات، جهت شناخت زمینههای خاصی از رفتار خریدار بسیار مفید بوده و در بازاریابی استفاده شده است. در سالهای اخیر تلاش شده در زمینه رفتار خریدار نظریههای تکامل یافتهتری ارائه شود. دو مورد از این نظریات در بخش حاضر به اجمال مطرح میگردد.
معمولا مدلی که ادعای جامعیت داشته باشد با مشکلاتی نیز مواجه است. از جمله: توضیح هر مدل جامع به دلیل پیچیدگی دشوار است، اعتبار مدل باید مورد آزمایشهای تجربی قرار گیرد، و با این تفاسیر انجام تحقیق برای موسسات کار سادهای نخواهد بود.
مدل هاوارد-شت4
این مدل توسط هاوارد و شت بسط یافته و طی سه سال مورد آزمایش قرار گرفته است. فروض مدل به قرار زیر است؛
1. عمل خرید نوعی حل مساله عقلانی است.
2. رفتار خریدار نظام یافته بوده و تصادفی نیست و بنابراین تحت تاثیر دادههایی(محرکه ها) قرار داشته و منجر به نتایجی خاص (رفتار خریدار) میگردد.
این نظریه کوشیده است تا فاصله بین داده و ستاده را توضیح دهد. لذا چهار گروه متغیر برای توضیح رفتار خریداران ارائه میدهد.
1. محرکهها یا متغیر داده از محیط اجتماعی و برنامه های بازاریابی
2. متغیرهای درونی که حاکی از وضعیت خریدار (انگیزه ها، نگرش، ادراک) هستند.
3. متغیرهایی که بر وضعیت درونی خریدار تاثیر گذاشته و متغیرهای برون زا نامیده می شود و مسائل طبقه اجتماعی، فرهنگ، فشار زمانی، وضعیت مالی است.
4. متغیرهای واکنشی (رفتار خریدار که مبتنی بر تعامل سه متغیر اول است)
اغلب رفتارهای خرید تکراری است. وقتی مشتری با تصمیمات تکراری انتخاب کالا مواجه میشود تمایل به ساده سازی دارد. بدین ترتیب که اطلاعات مربوطه را ذخیرهسازی کرده و یک فرآیند تکراری تصمیمگیری تدوین مینماید. عناصر این تصمیمگیری، مجموعهای انگیزه ها، مجموعه ای مرکب از انواع کالا، و میانجیهای تصمیمگیری میباشند. میانجیهای تصمیمگیری شامل مجموعهای از قواعدی است که توسط مشتری استفاده شده تا انگیزه های متفاوت را با انتخابهای گوناگون تطبیق دهد. این میانجیها ابتدا انگیزهها و سپس انتخابهای متفاوت از انواع کالاها را به ترتیب قابلیت در امر ارضا انگیزهها، مرتب مینماید. مرتب کردن انواع کالاها بر اساس تجارب فراگرفته شده و یا اطلاعات خارجی (مثل آگهیهای تجاری، پیشنهادات گروههای مرجع) انجام میشود. عوامل بازدارنده ای از قبیل قیمت، دسترسی به کالا، وضع مالی خریدار در فرآیند خرید دخالت خواهند داشت. وقتی مشتری انواع جدیدی از محصول را مدنظر قرار میدهد هیچگونه میانجی تصمیمگیری وجود نخواهد داشت و بنابراین او سعی می کند تا اطلاعات لازم را از محیط خود و با تجارب مصرف محصولات مشابه به دست آورد. اگر انتخاب مشتری موجب رضایت خاطر او گردد، به تکرار خرید او از آن کالا خواهد انجامید. بنابراین، خریدار میکوشد تا با ایجاد الگوی تکراری از پیچیدگی خرید بکاهد.
این مسئله را روانشناسی ساده سازی5 مینامند. اما گاهی همین الگوی تکراری و همین محصول برای مشتری خسته کننده میشود.از این رو مشتری مجددا فرآیند جستجو را از سر، آغاز نموده و این امر موجب پیچیدگی مساله میشود. این مورد را “روانشناسی پیچیدهسازی” میخوانند.
همچنین بر اساس این نظریه چگونگی اثر یک محرک مشخص در ایجاد واکنش های متفاوت در بین خریداران توضیح داده میشود. برای مثال در واکنش به تحریک یک آگهی تجاری، فردی کالا را خریداری مینماید، شخص دیگری اطلاعات را در حافظه خود ذخیره میکند، و نفر سوم نسبت به اطلاعات بیاعتنا خواهد بود. این مساله به سطح انگیزش آنها بستگی دارد. مفهوم “تمایل قبلی نسبت به مارک مشخصی از محصول” برای بیان دلیل خرید افراد، از مارکهای متفاوت از یک کالا استفاده میشود.
نظریه انگل،کولات،و بلاک ول
این نظریه شخص را به صورت یک سیستم در نظر میگیرد. سیستمی که نسبت به داده ها واکنش نشان داده و رفتار او بیانگر بازده سیستم است. این مدل وجود متغیرهای مداخله گر را در بین دادههای اولیه و بازده نهایی تشخیص داده است.
سپس سعی میشود چگونگی تاثیر این متغیرها بر فرآیندهای جاری در فکر مشتری شناخته شود. باور این نظریه بر آن است که ساختار روانی (شخصیت، نگرش، و اطلاعات ذخیره شده از

مقاله رایگان درباره بازاریابی، سبک زندگی، رفتار خرید

مهمی برای تفسیر خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار میآیند.
1.انگیزه. انگیزه نیرویی زایندهای است که باعث رفتاری میشود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرفکننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان میکوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر
نامحدود است. روان شناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی میدانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورد نشود، فرد درصدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر برنمیآید.
شکل 2-2: سلسله مراتب نیازهای انسان
نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقای انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکتهای تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتی ها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تاکید میورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکتهای بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها میپردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت و احترام به خویش است. ارائه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونهای از این گونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشتهاند. نیازهای خودیاب شامل خودشکوفایی و خودشناسی است.
2. ادراک. ادراک فرآیندی است که در آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق میکند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام ها آنهایی را انتخاب میکنند که مطابق با نیازها، خواستهها، تمایلات و نگرشهای آنان باشد. فرآیند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت می گیرد “ادراک گزینشی” مینامند. دریافتها و ادراکهای گزینشی، در مراحل مختلف فرآیند تصمیمگیری خرید، به نحوی مطرح میشود. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است.
دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیامهای سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد میکند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیام یا آگهیهایی را میخواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی میکند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستورانها و مغازههای اغذیهفروشی است.
در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خواندهاند پس از مدتی فراموش میکنند؛ بنابراین ارائه کاتالوگ میتواند تا اندازه ای این نقیصه را برطرف کند.
3. یادگیری. بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی تجربه است. آنان یاد میگیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کارگیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل میشود: تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را “یادگیری رفتاری” و یادگیری حاصل از تفکر را “یادگیری شناختی-ادراکی” میگویند.
الف) یادگیری رفتاری. یکی از نظریههایی که در استراتژی بازاریابی کاربرد مستقیم دارد، نظریه محرک-واکنش است. برای روشن شدن عوامل موثر در یادگیری رفتاری، مثال زیر میتواند مفید باشد. ممکن است فردی گرسنه باشد (محرک). او ضمن مشاهده تابلوهای مختلف در خیابان، بیشتر به تابلوهایی توجه میکند که مربوط به رستوران ها و اغذیه فروشیهاست (علامت). با توجه به محرک درصدد خرید غذا بر میآید (واکنش) و گرسنگی او بر طرف میشود (تقویت کننده مثبت). چنانچه فرد مزبور باز هم به همین محل، یعنی جایی که نیاز او را تامین کرده است بازگردد، یادگیری رفتاری صورت گرفته است.
یادگیری در وفاداری به یک نام و نشان نیز تاثیر دارد؛ به عبارتی، رابطه نزدیکی بین عادات و وفاداری به یک نام و نشان وجود دارد. وفاداری به محصول یا نام و نشان یک محصول از تقویت مثبت اقدامات گذشته به وجود میآید. وفاداری به محصول باعث میشود که مصرفکننده میزان ریسک و وقت خود زیرا میداند که در موقع خرید مثلا شامپو، از چه نام و نشانی استفاده کند. در ایران، بسیاری از مردم در زمینه خدمات و محصولات مختلف نوعی وفاداری به شرکتهاو محصولات خاصی دارند و به همین دلیل نوعی رابطه عاطفی بین آن ها و شرکتها و حتی کانال ها توزیع به وجود آمده است. وفاداری به به محصولات و شرکتها گاهی چنان قوی است که مشتریان اجازه نمیدهند محصول یا شرکتی به سادگی از صحنه بازار کنار برود و حتی گاه در چنین مواردی به نوعی اعتراضهای اجتماعی و گروهی دست میزنند.
ب) یادگیری شناختی-ادراکی. یادگیری بر اساس شناخت، شیوه دیگری است که در آن فرد، از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکل گشایی مطلبی را فرا می گیرد. در این جا ایده اساسی این است که یادگیری و رفتار باید به صورت یک فعل و انفعال کلی مورد بررسی قرار گیرد. بر طبق این نظریه، افراد یک محرک را به صورت یک امر کلی درک می کنند و در چهارچوب تجربیات قبلی خود نسبت به آن واکنش نشان میدهند. به علاوه، چنین فرض میشود که رفتار انسان ها برای رسیدن به هدفی معین است؛ برای مثال اگر فردی را با روپوش سفید و لحنی جدی در آگهی مربوط به خواص قرص سردرد ظاهر شود، اکثر بینندگان او را پزشکی خواهند پنداشت.
شرکتها سعی میکنند از طریق تبلیغات جالب و تکرار پیام ها در این نوع یادگیری موثر باشند؛ برای مثال در یکی آگهی تبلیغاتی مانند “آسپرین درمان سردرد” تلاش میشود تا یک نام و نشان (آسپرین) با یک ایده و نظر (درمان سردرد) پیوند داده شود و به مشتریان تفهیم شود که با استفاده از قرص خاصی به نام “آسپرین” میتوان تسکین یافت.
4. شخصیت. مطالعه شخصیت بشر باعث شده است که مکتبهای گوناگون روانشناختی به وجود آید. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد و بعدها به وسیله پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر بسیاری بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت.
فروید عقیده داشت که فکر انسانها شامل سه قسمت است: نهاد1، من2 و من برتر3. نهاد شامل محرکهای غریزی و ضد اجتماعی است. من برتر وجدان انسانهاست که استانداردهای اصول اخلاق را می پذیرد و غریزهها را به سوی کانالهای قابل قبول سوق میدهد و به این ترتیب از احساس گناه اجتناب میورزد. نهاد و من برتر همواره با هم در تعارضاند. من ضمیر آگاه و منطقی انسانهاست که موازنه ای بین غریزههای نهی شده نهاد و رفتار اخلاقی من برتر به وجود میآورد. نظریه رفتاری فروید این بود که انسان با غریزههایی به دنیا میآید که مطابق با استانداردهای اجتماعی نیستند. هنگامی که او متوجه میشود نمیتواند این احتیاجات را به طور مستقیم ارضا کند، راههای نامحسوس دیگری را برای رضایت درونی خود میجوید. در حالی که تمایلات ابتدایی فرونشانده میشود، هیجان و التهاب به وجود میآید که در ضمیر ناخودآگاه قرار میگیرد. شخص به جستجوی رفتار مورد قبول اجتماعی میپردازد تا این التهابات را فرونشاند. گاهی خود شخص متوجه این امر نیست که چرا احساس به خصوصی دارد یا رفتار به خصوصی را بروز میدهد. بر این مبنا شخصیت عبارت است از الگویی از خصایص فردی که بر واکنش های رفتاری او اثر میگذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درون گرا، انعطاف پذیر و صمیمی، چنین برداشتی داریم که آنان تحت تاثیر خصایص ویژهای هستند و واکنشهای خاصی نشان میدهند. خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تاثیر دارد. درباره ماهیت این ارتباط اختلاف نظرهایی وجود دارد. مطالعاتی صورت گرفته است که خصایص شخصیتی را با ترجیح فلان محصول یا مارک مرتبط میسازد. اگر چه میتوان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع پوشاک و لباس، اتومبیل و حتی رستوران ها و محلهایی که غذا میخورند مشاهده کرد، در پیش بینی رفتار ناشی از خصایص شخصیتی چندان موفق نیستیم. دلیل آن بسیار ساده است. علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرآیند تصمیمگیری خرید افراد موثرند.
5.خودپنداری. خودپنداری عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، و تصویری که فکر میکند دیگران از او دارند. روانشناسان بین خودپنداری حقیقی (طریقی که خود را میبینیم) و خودپنداری ایده آل (طریقی که میخواهیم یا دوست داریم دیگران ما را ببینند) تفاوت قائل میشوند. نظریه خودپنداری تا اندازه ای بازتابی از ابعاد روان شناسی و اجتماعی مختلف است؛ برای مثال خودپنداری شخص تحت تاثیر نیازهای غریزی و اکتسابی فیزیولوژیک و روانی و عوامل اقتصادی، جمعیت شناختی و گروههای اجتماعی است.
مطالعات خرید نشان میدهد که افراد مارکها و محصولاتی را ترجیح میدهند که با خودپنداری آنان سازگاری دارد، اما میزان تاثیر خودپنداری حقیقی و ایده آل به این دلیل است که انسانها در زندگی واقعی رفتار گوناگونی دارند؛ برای مثال یک مرد میانسال ممکن است لباسی راحت، اما خارج از مد را برای پوشیدن در تعطیلات آخر هفته خریداری کند. این عمل او بازتابی از خود پنداری حقیقی است. همین فرد ممکن است لباسی بسیار گران قیمت و مد روز بخرد که او را فردی فعال و شاداب نشان دهد. این انتخاب بیانگر خود پنداری ایده آل اوست.
6. سبک زندگی. سبک زندگی یک نوع روش و شیوه زندگی است که نشان میدهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف میکنند(فعالیت هایشان)، چه چیزهایی را مهم میدانند (منافع و علایق آن ها)و در مورد خود و جهان اطراف چگونه میاندیشند (عقایدشان). سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده میشود.
7. تلقیات و برداشت ها.ارزش ها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیمگیری در خرید نقش دارد. طرز تلقی افراد عبارت است از واکنشها، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیاء و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چارهها و گزینهها ایفا میکنند. مطالعات متعدد نشان داده است که بین تلقی مصرفکنندگان و رفتار خرید آنان ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریابان باید از نحوه شکلگیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند.
همه تلقیات دارای این ویژگیهای مشترک هستند:
اکتسابی. همه اطلاعاتی که افراد از طریق تجربه مستقیم یک محصول یا یده به دست میآورند، تجربیات غیر مستقیم (مانند گزارشی در مورد یک محصول)و مناسبات آنان با گروه های اجتماعی در تلقی و برداشت آنان تاثیر می گذارد.
هدفمندند. طبق تعریف، ما میتوانیم تلقی خاصی نسب به چیزی داشته باشیم. هدف از تلقی افراد باید به دقت روشن و تعریف شده باشد.
جهت دار و شدت دار. تلقیات ممکن است نسبت به یک موضوع منفی یا مثبت باشد. این نکته برای بازاریابان حایز اهمیت است؛زیرا تغییر تلقی بسیار قوی مثبت یامنفی افراد کار دشواری است.
داری ثبات و قابل تعمیم. تلقیات در صورتی که شکل بگیرند تداوم می یابند و هر اندازه دوام بیشتری داشته باشند، مقاومت آنان در برابر تغیر بیشتر خواهد شد. انسان ها به تعمیم بخشیدن تلقیات خود گرایش دارند؛ برای مثال کسی که بعضی از محصولات مورد نیاز خود را به طور دلخواه از فروشگاه قدس تهیه میکند ممکن است دارای تلقی و برداشت مثبتی نسبت به کل فروشگاه باشد.
آگاهی از تلقیات مصرف کننده مستلزم پیش بینی رفتار خرید نیست؛ زیرا ممکن است شخص ضمن تلقی

مقاله رایگان درباره مصرف کننده، بازاریابی، حل مسئله

ن مییابد.
5. رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرفکننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقعات مصرفکننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را به وجود آورده باشد.
در اغلب موارد، مصرف کننده با دو یا چند گزینه جالب و گیرا روبرو می شود؛ مثلا شما یخچال ارج یا آزمایش و تلویزیون سونی یا ناسیونال هر یک را که بخرید، باز هم ممکن است از خود بپرسید آیا بهتر نبود دیگری را انتخاب می کردم. این نوع احساس، تنش روانی بعد از خرید را ایجاد می کند که “ناسازگاری ادراکی-شناختی” نامیده می شود. مصرف کنندگان اغلب برای تسکین این احساس و حالت روانی سعی می کنند انتخاب خود را تحسین کنند و تحسین دیگران را نیز برانگیزند. خواندن آگهی های مربوط به محصول خریداری شده و حتی جمع آوری اطلاعات منفی در مورد مارک و فراورده ای که خرید نشده است واکنش هایی در همین راستاست. شرکت ها اغلب پس از فروش با استفاده از آگهی ها یا از طریق دیگر سعی دارند خریداران را متقاعد و مطمئن سازند که انتخاب درستی انجام داده اند.
2-1-5- انواع حل مسئله خرید
گاهی مصرف کننده مراحل پنجگانه فرایند تصمیمگیری خرید را دنبال نمیکنند و بسته به نوع و میزان و اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها را نادیده میگیرند.
خریدها و محصولاتی که تصمیمگیری در مورد آنها مشکلتر است و وسواس بیشتری میطلبد دارای یکی از این سه مشخصه است: 1) گران است، 2) ممکن است پیامدهای فردی و اجتماعی جدیای داشته باشد، 3) برای خریدار دارای نقش و ارزش ویژهای است.
پژوهشگران برای فرایند خرید مصرفکننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده و آگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اند که عبارت اند از:
حل مسئله معمولی: در مورد محصولاتی مانند شیر و صابون، مصرف کننده در زمان کوتاهی مسئله را تشخیص میدهد و تصمیم خود را میگیرد و برای جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینهها نیازمند تلاش زیادی نیستند. تصمیمگیری خرید معمولا به صورت عادت در میآید. این روش در مورد محصولات و فراورده های کمارزش که مصرف بالایی دارد، دیده می شود.
حل مسئله محدود: در این روش، مصرفکننده معمولا در جستجوی اطلاعات و استعانت از دوستان برای ارزیابی راه چارههاست. ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد. در اینجا محصول شناخته شده و مارک ها ناشناخته است. این روش در مورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام یا خرید اتو یا ریش تراش صدق میکند. در مورد این گونه محصولات، وقت و تلاش بیشتری نسبت به محصولات معمولی لازم است.
حل مسئله پیچیده: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرایند تصمیمگیری خرید مورد استفاده قرار میگیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است. محصولات ناشناخته مانند رایانه، سیستم های صوتی-تصویری، سرمایه گذاری در سهام و اوراق قرضه برای اولین بار از جنبه های گوناگون ارزیابی میشود. شرکت هایی که چنین محصولاتی عرضه میکنند، تلاش چشمگیری در جهت آگاه کردن و آموزش دادن مصرف کنندگان خود انجام میدهند.
2-1-6- عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید
فرایند تصمیمگیری خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی.
عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتا تحت تاثیر عوامل و نیروهای فرهنگی-اجتماعی و گروهی تعیین میشود. فرایند تصمیمگیری خرید نیز از این عوامل تاثیر میپذیرد.
تاثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارتند از مجموعهای از نمادها، نهادها و روشها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود و تعیین و تنظیمکننده رفتار انسانهاست. این نمادها ممکن است ناملموس (مانند تلقیات، باورها، ارزشها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد.
فرهنگ در طول زمان تغییر مییابد و الگوهای جدید جانشین الگوهای کهنه میشود. مدیران بازاریابی باید به این گونه تغییرات حساس و آگاه باشند و از طریق برنامهریزی های مناسب، خود را با شرایط جدید وفق دهند. بعضی گرایش های فرهنگی نو در جامعه امروز ایرانی (پایبندی به باورها و ارزش های اسلامی)، بسیاری از محصولات و خدمات گوناگونی را که قبلا چندان خریدار نداشت، در رده پرفروشترین اقلام قرار داده است؛ مانند مانتو برای خانم ها. یکی دیگر از گرایشهای جامعه ما تغییر یافت و ترکیب جمعیت و به ویژه هرم سنی جامعه است که نیازها و خواسته های متفاوتی را نسبت به گذشته ایجاد کرده است. اشتغال زنان به همراه مردان در خانوادههای ایرانی نیز یکی دیگر از پدیدههای اجتماعی است که ضرورت عرضه محصولاتی مانند غذای آماده، وسایل پخت سریع و خدماتی مانند مهدکودک ها را بیش از گذشته جلوهگر ساخته است.
در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ های جزیی تر و خاصتری نیز وجود دارد. فرهنگ اصفهانی، آذربایجانی یا کردی در تصمیمگیری خرید و فروش بسیار نقش دارند؛ به همین دلیل بازاریابان باید قبل از تولید و توزیع محصولات خود آگاهی مناسبی از این فرهنگها داشته باشند و محصولات خود را مطابق با سلیقه، ارزشها، آداب و رسوم و ویژگی های هر یک از خرده فرهنگها تولید کنند. روانشناسی رنگها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد. در فرهنگ روستاهای ایران رنگهای شاد و زنده در اغلب موارد مانند رنگ اتاقها، لباسها و پردهها و حتی ظروف خانگی طرفدار دارد، در حالی که در فرهنگهای شهری این رنگها چندان خوشایند به حساب نمیآیند.
در یک کلام، بازاریاب باید به طور دایم با الگوهای رفتاری و فرهنگی-اجتماعی مشتریان و مصرفکنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هر یک از گروههای خاص فرهنگی فراهم آورد.
تاثیرات طبقه اجتماعی: طبقه اجتماعی عبارت است از رده بندیهایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده و نظر طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی مانند طبقه بالا، متوسط و پایین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، اما در تمامی جوامع، به شکلهای مختلف شاهد این گونه طبقه بندیها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد به شدت تحت تاثیر این طبقه بندیها قرار دارد.
عوامل تعیین کننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگیهای فامیلی و محلی نمونههایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین میکنند. این طبقهبندیها در طی زمان تغییر میکنند. با توجه به نوع طبقات، نیازها و خواستهها نیز تغییر میکند و به همین لحاظ، یکی از مباحث مهم مدیریت بازار، یعنی تقسیمبندی یا بخشبندی بازارها مطرح میشود، زیرا مفهوم آن توجه به نیازها، خواستهها و واکنشهای مشابه و یکسان هر یک از طبقات نسبت به آمیخته بازاریابی شرکتهاست. نحوه برخورد با طبقات مختلف از عوامل مهمی است که هر بازاریاب باید به آن توجه کند. زمان، مکان و شیوه خرید هر طبقه ممکن است با سایر طبقات متفاوت باشد؛ به همین دلیل در تصمیمگیری در مورد نوع محصول و ویژگیهای آن، شرایط و شیوه قیمتگذاری، کانال توزیع، روشهای تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان، باید دقت بیشتری مبذول داشت تا ضمن رعایت ارزشها و باورهای هر طبقه، رضایت آنان جلب شود.
تاثیر گروه های مرجع: یکی از کارشناسان تحقیقات بازاریابی در ایران یک نوشابه داخلی را در سه لیوان مشابه ولی شماره گذاری شده به هفت نفر داد و از آنان خواست نظرشان را در مورد بهترین نوشابه اعلام کنند. قبل از آزمایش، کارشناس مزبور با شش نفر از نظردهندگان که به عنوان نفرات اول تا ششم در اظهارنظر شرکت داشتند، تبانی کرد که اگر چه هر سه نوشابه از هر لحاظ مشابه و یکسان اند، همه آنان نوشابه شماره “دو” را به عنوان بهترین نوشابه معرفی کنند. پس از چندین آزمایش، در تمامی موارد نفر هفتم نیز مانند شش نفر دیگر ادعا کرد که نوشابه مربوط به لیوان شماره “دو” از دیگر نوشابهها بهتر است.
این آزمایش اهمیت گروه مرجع را نشان میدهد. در هر جامعه، معمولا بسیاری از خریدها تحت تاثیر دیدگاهها، ایده ها و نظرهای گروههای دیگر قرار می گیرد. گروههای مرجع در جوامع مختلف متفاوتاند. از بازی بچهها و نوع توقعات آنها تا خرید مسکن، محل کار، رایانه و حتی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دورههای علمی در همگی آثار گروههای مرجع کاملا مشهود است. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهرههای شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروههای مرجع را ایفا میکنند. بازاریابان حرفهای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروههای مرجع به بازار عرضه کنند.
یکی از پدیدههایی که در خرید مردم کشور ما مورد مطالعه قرار گرفته پدیده “چشم و همچشمی” است که در واقع نوعی از آثار گروههای مرجع به حساب میآید. خانوادهها، دوستان، بستگان، همسایگان و همکاران، در این پدیده در حکم گروههای مرجع هستند که خریدهای دیگران را تحت تاثیر قرار میدهند.
به طور خلاصه، گروههای مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر میگذارند. مطالعات نیز نشان داده است که تاثیر حضور و مواجهه چهره به چهره افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوههای تبلیغاتی است. این موضوع، به خصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار میگیرد؛ به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات، گروه مرجع تلقی میشوند.
گروه مرجع الزاما چهرههای شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیکپوش، خوشبیان، خوشرفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد.
تاثیرات خانواده و هم خانگی. خانواده و کسانی که به نحوی در یکجا با هم زندگی میکنند، مانند چند دانشجوی شهرستانی که مشترکا محلی را اجاره کردهاند، در تصمیمگیری خرید بسیاری از محصولات موثرند. انسان تحت تاثیر این عوامل قرار میگیرد و خواستههایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزشها و تلقیات اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است؛ برای مثال در خرید لوازم منزل، مسکن و حتی اتومبیل، اندازه خانواده اثر دارد.
در تنظیم استراتژیهای بازاریابی، باید به نقش خانواده و افراد هم خانه توجه کرد، زیرا بر شیوهها و نوع خرید افراد تاثیر میگذارند. عواملی که تعیین آنها میتواند بازاریابان را در بعضی از تصمیمگیریها یاری دهد عبارتاند از اینکه:
– چه کسی بر تصمیم خرید اثر میگذارد؟ (تاثیرگذار خرید)
-چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ میکند؟ (تصمیم گیرنده)
-چه کسی عمل خرید را انجام میدهد؟ (خریدار یا مشتری)
-چه کسی از محصول خریداری شده استفاده میکند؟(مصرف کننده)
این پرسش ها نقشها و آثار گوناگون افراد خانواده را در فرآیند تصمیم گیری خرید نشان میدهد. توجه به این آثار باعث میشود تا بازاریابان برخوردی اصولیتر با آنها داشته باشند.
2-1-7- عوامل روانی و فردی
روان شناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرفکننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات

مقاله رایگان درباره بازاریابی، تصمیم گیری، نظام ارزشی

فروش) که آن را آمیخته بازاریابی مینامند. بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاست ها و برنامههای مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. بازار سازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
بازارگردی: دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح میشود؛ به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترینگردی جهانی یا بازارگردی است. بازارگردی وظیفهای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گستردهتر میسازد. به عبارتی، مهم ترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است. “دید” یکی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمیبینند. بازارگردی افقهای تازهای را به بازاریابان نشان میدهد.
بازارسنجی: یکی از آفتهای مدیریت “با گذشته و در گذشته زیستن است” و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهتدهنده حرکت های سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمان ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل معرفی، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژهای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان میسازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز میتوان هدف ها، مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد. بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکردها، یافتن انحراف ها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن توانایی ها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازارسنجی یعنی نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آن ها و ارزشیابی حرکات و فعالیت ها.
بازارداری: حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای برگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی میطلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختی و جامعه شناسی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد، بلکه منابع، ارزش، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود.
بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوری ها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژهای می طلبد.
بازارگردانی: همه فعالیت های بازاریاب را میتوان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها، ساماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت ها برای دستیابی به اهداف سازمان. ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
2-1-3- تعریف دیگر از بازاریابی
به عقیده ما بازاریابی (واژه مصطلح) یا بازارگردانی عبارت است از “همه تلاش های نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسب به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان”. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که در زیر به آن ها اشاره می کنیم.
الف) بازاریاب با بازار سروکار دارد و بیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواستههای آن پاسخ دهد؛ به عبارتی بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.
ب) مهمترین نکتهای که در تعاریف دیگران حتی فیلیپ کارتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایشها و برداشتهای جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضاها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیاز و تقاضا و رفع آنها بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنابر آنچه در جامعه خود تجربه کردهایم و زاییده نظام ارزشی جامعه ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد، بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آن ها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغی را که خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نیز محدودیتهایی وجود دارد؛ بنابراین، عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاشهای بازاریابی است.
ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن هاست. مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی میشود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسبترین روش را برای پاسخگویی به تقاضاها برگزیند(روستا احمد و همکاران، 1375).
بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول یا نام و نشان به خصوصی را بر دیگری ترجیح می دهند و چگونه سازمان ها از این موضوع برای بازاریابی موثر و مفید بهره میگیرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاری است.
2-1-4- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، “فرایند تصمیم گیری خرید” مینامند. این فرایند شامل پنج مرحله است که در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل 2-1: فرآیند تصمیم گیری خرید.
در فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه، به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص میدهد یا دیگران او را متوجه میکنند (مانند نیاز به ازدواج، مسکن، اتومبیل و بسیاری از محصولات و خدمات گوناگون دیگر). گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیاز بسیار شدید خود نمیتواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند. در جامعه امروز ایران، بسیاری از جوانان در سن ازدواج به سر میبرند و نیاز آنان نیز به خوبی قابل تشخیص است، اما از همان مرحله جستجوی اطلاعات، با مشکل عدم توانایی تامین این نیاز روبرو میشوند و در نتیجه فرایند تصمیم گیری آنان متوقف میگردد. این موضوع بار دیگر تفاوت بین نیاز، خواسته و تقاضا را در بازاریابی روشن میکند.
1.تشخیص مسئله (نیاز): تشخیص مسئله، گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد و وضعیتهای واقعی به وجود میآید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری میکند. در بازاریابی، تبلیغ کنندگان و فروشندگان، فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را با نشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال میکنند.
در این مرحله، گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث میشوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم؛ به عبارتی، بازاریابی را در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست.
2. جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر میآید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را “کاوش درونی” مینامند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به “کاوش خارجی” دست میزند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.
منابع اطلاعاتی بیرونی یا خارجی عبارت اند از:
– منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
– منابع عمومی، مانند سازمانهای قیمت گذاری محصولات و گزارش های مختلف سازمانهای دولتی.
– منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسولان فروش و جایگاه های فروش در فروشگاه ها.
3. ارزیابی راهچارهها یا گزینهها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطلاعات باعث میشود که مسئله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها باید با مهم ترین معیارهای مصرفکنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهای آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی (مثل کیفیت) یا ذهنی (مثل پرستیژ و وجهه اجتماعی) باشد؛ برای مثال شرکت سونی با پیام تبلیغاتی “سونی بیهمتاست”، نه تنها بر کیفیت محصولات تاکید میورزد، بلکه به پرستیژ نیز توجه دارد.
4. تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدودهای خاص، مصرفکننده تصمیم خود را میگیرد. این تصمیمها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی را راه چارهها مستقیما دنبال نمیکند.
در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در مذاکره و خرید و فروش است؛ به عبارتی، هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفقتر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب، تشویق، به ویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش و اهمیت بهسزایی دارد. در تصمیم گیریهای آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکتهای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بستهبندی، قرار دادن محصول در دید خریدار و عوامل موقعیتی، از اهمیت ویژهای برخوردارند. به نظر میرسد که تمامی فعالیتهای بازاریابان و فروشندگان در همین مرحله، از قوه به فعل در میآید؛ زیرا عمل خرید صورت گرفته است و در نتیجه تمامی تلاش ها پایا

مقاله رایگان درباره بازاریابی، دندانپزشک، دندانپزشکی

دانشگاه علوم پزشکی و خدمات درمانی
1-2-3 هدف كاربردي:
ارائه مدلی جهت پیشگویی رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک
1-2-4 فرضيات:
بین هزینه خدمات دندانپزشکی و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین دسترسی آسان و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین توقف راحت وسایل نقلیه و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین حسن شهرت دندانپزشک و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین آشنایی با دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین پیشنهاد دوستان/افراد خانواده و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین قرارداد دندانپزشک با بیمه و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین حسن نیت در ارائه خدمات و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین مهارت دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین تجهیزات و تکنولوژی مدرن و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین توضیحات واضح دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین زمان انتظار برای پذیرش و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین پروسه مناسب و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
و
مروری بر مطالعات پیشین
2- مقدمه
امروزه، کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیط هستند. اگرچه ممکن است بازاریابی در گذشته امری ناپسند تلقی می شد، این روزها کلینیک های دندانپزشکی شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کرده اند. درگیری مشتری در انتخاب خدمات بهداشتی و درمانی به طور تصاعدی رشد کرده است. کلینیک ها باید یاد بگیرند که به مشتری احترام بگذارند، نیازهایشان را کشف کنند و رضایتشان را بهبود بخشند. در بازاریابی خدمات دندانپزشکی درک این که مشتری چگونه کلینیک را انتخاب خواهد کرد موضوع مهمی می باشد. چون بیماران می توانند بازارگردی را در میان کلینیک ها انجام دهد و مقایسه کند. امروزه، چگونگی بهره مندی از مزایای رقابتی به وسیله استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کسب و کار می باشد. حرفه های دندانپزشکی باید با این چالش ها روبرو شوند و خود را برای آینده آماده کنند. ویژگی های بسیاری وجود دارد که در انتخاب کلینیک تاثیر می گذارد. دراستراتژی بازاریابی، دندانپزشک باید بداند که گروه های مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ویژگی های مختلفی تاکید می کنند و انتخاب در خلاء اتفاق نمیافتند. شبکه های عصبی می توانند برای یادگیری الگوهای پیچیده اطلاعات و تعمیم اطلاعات یادگرفته، استفاده شوند. در این فصل به مبانی نظری پژوهش همچون تعاریف جدید بازاریابی، فرایند تصمیمگیری خرید مصرف کننده، انواع حل مسئله خرید، عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید، عوامل آمیخته بازاریابی و… ، همچنین مدلهای آماری و غیرآماری مورد استفاده در این پژوهش و مروری بر مطالعات پیشین پرداختهایم.
2-1-1- تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجستهترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله”. این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام به صورت جداگانه بررسی خواهیم کرد.
نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواستههای انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این ها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را برهم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضاکننده خواستههای اوست، خارج از وجود خویش تصور میکند. این چیزها محصولات نامیده میشوند. این محصولات به هر اندازه که خواستههای فرد را برآورده کنند دارای ارزشاند.
نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. مصرفکنندگان از بین برنامه های تفریحی گوناگون، مناطق دیدنی مختلف، سازمان ها، عقاید و مکتب های متعدد، آن را که مناسب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند برمیگزینند. همه اینها از نظر مصرفکننده “محصول” تلقی میشوند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است، برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طریقی که انسان این نیاز را برطرف میکند، متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاها متنوع و متعدد “خواسته” آنان است.
مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواستههایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم میگیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص آن را مبادله مینامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده میکند. اولین انتخاب فرد “خودتولیدی” است. انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار، ماهیگیری و گردآوری میوه ها برطرف میکند. او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاری نیازی هست. دومین انتخاب فرد “استعانت از دیگران” است. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب میکند. در اینجا او در مقابل این لطف، چیزی جز قدردانی عرضه نمیدارد. سومین انتخاب فرد “اعمال زور” است. فرد گرسنه میتواند با زور یا دزدی، غذا را از چنگ دیگری درآورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد “مبادله” است. فرد گرسنه میتواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله یا غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن است پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. بازاریابی برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها، بر انتخاب چهارم، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله باید: 1)دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.
اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن “فرایند ارزش” میگویند؛ یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف میشود.
بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی میشود. تعریف بازار عبارت است از: “محلی برای مبادلات بالقوه”؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت میگذارد. او برای تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک هم نفر وجود داشته باشد، می توانیم بگویم که بازار وجود دارد؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر میکند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد، یعنی اندازه بازار بزرگ تر می شود. خلاصه این که اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند، 2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای دادوستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد.
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.
2-1-2- ابعاد گوناگون مارکتینگ
مارکتینگ دارای ابعاد گوناگونی است که به شرح زیر می باشد:
بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هنگام میسازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازارشناسی: “شناخت” لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمان های تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانک های اطلاعاتی)، سازمان های تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصت ها و موقعیت ها، خطرها را به حداقل برساند.
بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواستههای مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آن ها را تهیه و تامین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخشبندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
بازارسازی: آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع

پایان نامه با کلید واژگان شهر تهران، دانشگاه تهران، کلانشهر تهران

پژوهشي رفاه اجتماعي، شماره 10.
– جواهريپور، مهرداد و بابک داورپناه(1381)، “سکونتگاههاي ناپايدار اقشار کمدرآمد شهري”، نشريه هفت شهر، شماره نهم و دهم.
– جواهريپور، مهرداد و داورپناه، بابک (1381)،”سکونتگاههاي ناپايدار اقشار کمدرآمد شهري(بازبيني سياستگذاريهاي دوران اخير در زمين? اسکان غيررسمي يا نابسامان)”، نشريهي هفت شهر، شمارهي 8.
– چارلز، شوگيل(1381)، “ائتلاف براي شهرهاي فاقد آلونک: برنامه عمل براي پيشبرد مرحلهي ارتقاي محيطي آلونک نشيني”، ترجمه: شيرزاد مهدوي، نشريه هفت شهر، شماره نهم و دهم، 1381.
– چيما، جي و شايبر(1379)، “چالش مديريت شهري: برخي موضوعات”، ترجمه پرويز زاهدي، انتشارات شرکت پردازش و برنامه ريزي شهري.
– حاج يوسفي، علي(1381)،”حاشيهنشيني و روند تحول آن در ايران(قبل از انقلاب)”، نشريهي هفت شهر، شمارهي 8.
– حبيبي، سيد محسن؛ زهرا اهري و ديگران(1371)، “طرح پژوهشي دگرگوني روستاهاي مجاور شهرهاي بزرگ و نقش آنها در نظام اسکان کشور-مطالعه موردي اسلام شهر”، دانشگاه تهران، موسسه مطالعات محيط زيست، تهران.
– خزاعي، منصور و هادي برغمدي(1385)، “سرمايهي اجتماعي در محلات حاشيه نشين، مجموعه مقالات همايش بررسي وضعيت فرهنگي- اجتماعي شهر تهران، مرکز مطالعات فرهنگي شهر تهران، سازمان فرهنگي هنري شهرداري تهران.
– داداشپور،هاشم و عليزاده، بهرام (1390)،”اسکان غيررسمي و امنيت تصرف زمين”، انتشارات آذرخش.
– داودپور، زهره (1384)،”کلانشهر تهران و سکونتگاههاي خودرو”، وزارت مسکن و شهرسازي، مرکز مطالعاتي و تحقيقاتي شهرسازي و معماري.
– رفيعي، مينو؛ کمال اطهاري و ديگران(1374)، “حاشيه نشيني در ايران، علل و راهحلها؛ تبيين نظري و تجربي اسکان”، مرکز مطالعات و تحقيقات شهرسازي و معماري ايران، وزارت مسکن و شهرسازي، تهران.
– رفيعيان، مجتبي(1382)، “پروژه توانمندسازي سکونتگاه هاي غيررسمي شهر بندرعباس با ديد شهرنگر”، وزارت مسکن و شهرسازي، سازمان عمران و بهسازي شهري، بانک جهاني، شرکت مهندسين مشاور ساپ.
– زاهدي مازندراني، محمدجواد(1382)، “توسعه و نابرابري”، تهران، انتشارات مازيار.
– زماني، اکبر(1379)،” پژوهش در روند حاشيهنشيني ايران: مطالعه موردي تبريز”، پاياننامه کارشناسي ارشد رشته جغرافيا گرايش برنامه ريزي شهري، دانشگاه تبريز.
– زيبايي، نيره(1387)، “حکمروايي شهري زمينهساز پايداري شهر”، دي ماه.
– سازمان بينالمللي کار (1377)، “بخش غيررسمي”، ترجمه مرجانه سلطاني، مجله تعاون شماره 90.
– سعادت، رحمان(1385)، “تخمين سطح و توزيع سرمايه اجتماعي استانها”، فصلنامه علمي-پژوهشي رفاه اجتماعي، شماره 17، سال چهارم.
– سند توانمندسازي و ساماندهي سکونتگاههاي غيررسمي، هيات وزيران جمهوري اسلامي ايران، مصوبه شماره 4483/ت29271ه مورخ 26/11/1382
– سهيل، م(1384)، “شراکت عمومي-خصوصي در خدمات رساني شهري”، ترجمه مهرداد جواهري پور و ديگران(به کوشش کيومرث ايراندوست)، انتشارات سازمان شهرداريها و دهياريهاي کشور.
– شارعپور، محمود(1380)، “فرسايش سرماي? اجتماعي و پيامدهاي آن”، انجمن جامعهشناسي ايران، شماره 3.
– شريفيان ثاني مريم و اميد ملکي سعيدآبادي(1385)، “سرمايه اجتماعي به مثاب? يک سيستم پيچيده”، فصلنامه علمي- پژوهشي رفاه اجتماعي، شماره 23، سال ششم.
– شکويي، حسين(1355)، “حاشيه نشينان شهري، تبريز”، دانشگاه آذرآبادگان.
– شکويي، حسين(1373)، “انديشه هاي نو جغرافياي شهري”، جلد اول، انتشارات سمت.
– شهيدي، محمدحسين (1386)، “شهرسازي، حمل و نقل و حکمروايي شهري”، جستارهاي شهرسازي، سال ششم، شماره 19 و 20.
– شيخي، محمد (1369)،”علل و پيامدهاي دستفروشي، اطلاعات سياسي-اقتصادي، شماره 25.
– شيخي، محمد(1380)،”تبيين فرايند شکلگيري و دگرگوني سکونتگاههاي خودروي پيرامون کلانشهر تهران؛ مطالعه موردي اسلامشهر، نسيمشهر و گلستان”، رساله دکتري شهرسازي، دانشگاه تهران.
– صالحي اميري،سيدرضا و خدائي، زهرا (1390)،”حاشيهنشيني و اسکان غيررسمي چالشها و پيامدها”، انتشارات ققنوس.
– صحرايي، اميرحسين(1382)، “بکارگيري رهيافت توانمندسازي و ارتقاي محيطي در برنامهريزي سکونتگاههاي غيررسمي؛ موردپژوهي:کرمانشاه، محله جعفرآباد”، پايان نامه دوره کارشناسي ارشد، دانشکده معماري و شهرسازي، دانشگاه شهيدبهشتي، تهران.
– صرافي، مظفر(1377)،”مباني برنامه ريزي توسعه منطقهاي”، سازمان مديريت شهري.
– صرافي، مظفر(1381)، “اسکان غيررسمي”، نشريه هفت شهر، سال سوم، شماره هشتم.
– صرافي، مظفر(1381)، “به سوي تدوين راهبرد ملي ساماندهي اسکان غيررسمي، نشريه هفت شهر، سال سوم، شماره نهم و دهم.
– صرافي، مظفر(1381)، “مرور تحولات سياستهاي تأمين مسکن کمدرآمدها در جهان”، نشريه هفت شهر، سال سوم، شماره هشتم.
– صرافي، مظفر(1382)، “بازنگري ويژگيهاي اسکان خودانگيخته در ايران، در جستجوي راهکارهاي توانمندسازي”، مجموعه مقالات سمينار حاشيه نشيني و اسکان غيررسمي، دانشگاه علوم بهزيستي.
– صرافي، مظفر(1387)، “ساماندهي سکونتگاههاي غيررسمي کشور در پرتو حکمروايي خوب شهري”، نشريه هفت شهر، شماره 24-23، بهار و تابستان 1387.
– عبدي دانشپور، زهره(1382)، “تکنيکهاي برنامهريزي شهري”، جزوه درسي دانشگاه شهيد بهشتي، دانشکده معماري و شهرسازي، دانشگاه شهيد بهشتي، تهران.
– عبدي دانشپور، زهره(1382)، “مباني برنامهريزي شهري”، جزوه درسي دانشگاه شهيد بهشتي، دانشکده معماري و شهرسازي، دانشگاه شهيد بهشتي، تهران.
– عسگري، علي(1387)، “طرح طراحي نظام جامع مديريت مجموعههاي شهري کشور”، پژوهشکده شهري و روستايي، مرحله اول.
– عظيمي آملي، جلال(1380)،”تحليل جغرافيايي مشاغل غيررسمي شهرها در ارتباط با مهاجرت روستايي پژوهش موردي بخش مرکزي تهران”، پايان نامه دکتري، واحد علوم و تحقيقات دانشگاه آزاد اسلامي.
– علوي، سيد بابک(1380)، “نقش سرمايه اجتماعي در توسعه”، ماهنامه علمي-آموزشي تدبير، سال دوازدهم، شماره 116.
– غفاري، غلامرضا و نازمحمد انق(1385)، “سرمايه اجتماعي و کيفيت زندگي”، مجله علمي و پژوهشي مطالعات اجتماعي ايران، دوره اول، شماره 1.
– غفاري، غلامرضا(1390)،”سرمايه اجتماعي و امنيت انتظامي”، انتشارات جامعهشناسان، تهران.
– فرزينپاک، شهرزاد(1383)، “از آموختنيهاي شهر، حکمروايي خوب چيست؟”، شهرداريها، سال ششم، شماره 69.
– فيروزآبادي، سيد احمد و حسين ايماني جاجرمي(1385)، “سرمايه اجتماعي و توسعه اقتصادي-اجتماعي در کلان شهر تهران”، فصلنامه علمي-پژوهشي رفاه اجتماعي، شماره 22، سال ششم.
– قادري، حاتم(1379)، “انديشههاي سياسي قرن بيستم”، انتشارات سمت.
– گيدنز، آنتوني(1376)، “جامعه شناسي”، ترجمه منوچهر صبوري، نشر ني.
– گيلبرت، آلن و ژوزف گاگلر(1375)، “شهرها، فقر و توسعه”، مترجم: پرويز کريمي ناصري، اداره کل روابط عمومي و بينالمللي شهرداري تهران.
– لاکويان، آپروديسو(1364)، “خانه سازي در جهان سوم”، ترجمه: مينو رفيعي، وزارت برنامه و بودجه، مرکز مدارک اقتصادي- اجتماعي و انتشارات.
– محمدي، سيد بيوک (1378)،”مفاهيم و ديدگاههاي توسعه”، جلد اول، تهران.
– موسوي، ميرطاهر و پروين عليپور(1391)،”تأملي بر نظريه سرمايه اجتماعي در جامعه شناسي”، جامعه شناسان، تهران
– مهندسان مشاور آمايش توسعه البرز، 1387: “امکانسنجي نهادينه سازي فرآيند بهسازي شهري در ايران”.
– مهندسان مشاور طرح محيط پايدار(1388)، “ساماندهي سکونتگاههاي غيررسمي و اقدامات توانمندسازي اجتماعات آنها با تأکيد بر بهسازي شهري شهر ساري با ديدگاه شهرنگر”، شرکت مادرتخصصي عمران و بهسازي شهري، وزارت مسکن و شهرسازي.
– ميدري، احمد و جعفر خيرخواهان(1383)، “حكمراني خوب: بنيان توسعه”، مركز پژوهشهاي مجلس شوراي اسلامي، دفتر بررسي هاي اقتصادي، نشر تهران.
– نجاتي هريس، حبيب(1385)،”بهبود کيفيت زيست در اسکانهاي غيررسمي با استفاده از راهبرد توانمندسازي اجتماعات محلي(محله خليل آباد تبريز)”، پاياننامه کارشناسي ارشد شهرسازي، دانشگاه تربيت مدرس تهران.
– نيک نام،جواد و موسوي،سيد عارف(1389)، “بررسي مشکلات و مسائل سکونتگاههاي غيررسمي”، کتاب ديجيتال منتشر شده توسط سازمان شهرداريها و دهياريهاي کشور، تهران.
– هاديزاده بزاز، مريم (1382)،”حاشيهنشيني و راهکارهاي ساماندهي آن در جهان”، انتشارات شهرداري مشهد.
– هريسون، ديويد(1376)، “جامعه شناسي نوسازي توسعه”، ترجمه: عليرضا کلدي، دانشگاه علوم بهزيستي و توانبخشي.
منابع لاتين
– Albbott, J.(2002), “An analysis of informal settlement upgrading, An critique of existing Mythological approaches”, habitat international,26, pp.303-315.
– Aldrich, B.C. and Sandhu, R.S.(1995), “Housing the urban poor: policy and practice in development countries”, London snd new Jersey:zed.
– Aldrich, Brian C. & Ranvinder S.sandhu(Ed)(1995), Housing the urban poor: policy and practice in developing countries, Zed Books, lodon and Newyork
– Arimah, Ben C(2010), “The Face of urban poverty, Explaining the Prevalence of Slums in developing countries”, UNU-WWIDER, march 2010.
– Bourdieu, P.(1986), The Forms of capital, in J Richardson(ed.): Handbook of Theory and Research for the sociology of Education New York, Green wood.
– Bright, Chris & Bngan Rober (2003), State of the world, Earthscan,LONDON.
– Burgess, R., Marsia, C. & Theo Kolstee(1997), “Contemporary Policies for Enablement and participation”, A critical Review in: Burgess, R and et al(eds).
– Burt, Ronald. (1992), Structural holes, The Social Structure of Competition, Cambridge, MA, Harvard University Press.
– Coleman, J (1988): social Capital in the Creation of Human Capital, The American Journal of Sociology, vol.94,P 95-120.
– Davis, M.(2004), “Planet of Slums: Urban Involution and the informal proletariat.
– Downer, Alexander(2000), “Good Governance (Guiding principles for implementation), Australia , Canberra Mailing Centre
– Drakakis – smith, D. (2000). Third Word Cities. London: Routledge. P.154.
– Emer, Dick.(2008), “What are enabling housing strategies?”, A paper from Seminar in Barselona in April 2008, Title of seminar: “Are a architects and planners obstactes to slum upgrading?”.
– Fukuyama, F(1995). Trust: The Social Virtues and the creation of Prosperty. New York: free press.
– Garau, P.(2005), “A home in the city”, Elliot D.Sclar – Gabrielly. Carolina Earthscan.
– Garau, Pietro (2005), A Home in the city, Elliott D.Sclar-Gabriellay, Carolina Eearthscan
– Georg Gerster(1978),” Flights of Discovery: The Earth from Above”, London: Paddington, p. 116
– Grootaert, Ch. & et al. “Integrated Questionnaire for the Measurement of Social Capital (SC-IQ)”, The World Bank Social Capital Thematic Group(2003), June 23, 2003.
– Hernandez, Juan D.(2009),”is there a role for informal settlement in branding cities?, Journal of place management and development.
– Inglehart, R (1997). Modernizatoin and post modernization: Cultural, Economic and Political Change in 41 societies. Princeton University Press.
– Krishna, A. and Shrader, E(1999). Social Capital Assessment Tool. Conference paper for Conference on social Capital