منبع پایان نامه ارشد درمورد سطح معنادار، شناخت علم

جهت تحليل داده ها از روش AHP و نرم افزار (Expert Choice 11) استفاده شد
نتايج نشان داد در سطح چهارم برگزاري سمينار و کنفرانس، از نظر ايجاد اگاهي، ايجاد علاقه و تمايل و سوق دادن مشتريان به خريد، بيشترين اهميت را ميان ساير ابزارهاي روابط عمومي داشت. نتايج در سطح سوم بر مبناي مدل AIDA نشان داد که از نظر ايجاد آگاهي، تبليغات با ضريب اولويت (360/0) و روابط عمومي با ضريب اولويت (334/0)، از نظر ايجاد علاقه و تمايل، پيشبرد فروش با ضريب اولويت (359/0)، از نظر سوق دادن مشتريان به خريد، فروش شخصي با ضريب اولويت (440/0) اهميت بيشتري داشتند.

1390
محمدي، سردار و همکاران
اولويت بندي رسانه هاي تبليغاتي بر مبناي مدل AIDA با روش AHP در بخش توليدي صنعت ورزش.
نظرات 30 مدير بازاريابي شرکت هاي توليدکننده محصولات ورزشي از طريق پاسخگويي به پرسشنامه پژوهشگر ساخته آميخته تبليغات بر مبناي مدل AIDA جمع آوري شد. روايي (سوري، محتوايي) پرسشنامه توسط متخصصان و پايايي آن ها نرخ ناسازگاري پرسشنامه ها که کمتر از 1/0 بود، تأييد شد. براي تحليل داده ها از روش AHP و نرم افزار (Expert Choice 11) استفاده شد
بر اساس يافته ها، در سطج چهارم، تلويزيون با وزن 522/ 0، در سطح سوم، تبليغات 396/0، در سطح دوم، ايجاد آگاهي با وزن 437/0 بيشترين اهميت را دارند. نتايج بر مبناي مدل آيدا نشان مي دهد، در سطح چهارم از نظر ايجاد آگاهي، علاقه و تمايل و سوق دادن مشتريان به خريد، تلويزيون به ترتيب با وزن نهايي 510/0، 496/0 و 499/0 بيشترين اهميت را ميان ابزارهاي تبليغاتي دارد. نتايج در سطح سوم بر مبناي مدل آيد نشان مي دهد، از نظر ايجاد آگاهي، تبليغات 291/0، از نظر ايجاد علاقه و تمايل، پيشبرد فروش 359/0، از نظر سوق دادن مشتريان به خريد، فروش شخصي با وزن 440/0 اهميت بيشتري دارد.

فصل سوم
روش تحقيق

3-1-مقدمه

دستيابي به اهداف علم يا شناخت علمي زماني ميسر خواهد شد كه با روش شناسي درست صورت پذيرد طوري كه اعتبار دستاورد هاي تحقيق، به شدت تحت تاثير روشي است كه براي تحقيق برگزيده مي شود. به عبارت ديگر روش تحقيق، چارچوب عمليات يا اقدامات جستجو گرانه براي تحقق هدف پرسش، جهت آزمودن فرضيه يا پاسخ دادن به سوالات تحقيق را فراهم مي آورد. بنابراين روش تحقيق مجموعه اي از قواعد، ابزارها و راه هاي معتبر و نظام يافته براي بررسي واقعيت ها، کشف مجهولات و دستيابي به راه حل مشکلات مي باشد و اتخاذ روش علمي تنها راه دستيابي به دستاوردهاي قابل قبول و علمي است .
در اين فصل ابتدا به توضيح وتبيين روش انجام پژوهش پرداخته شده است. سپس توضيحاتي پيرامون جامعه آماري مطالبي بيان شده است. همچنين درباره ابزار اندازه گيري پژوهش، اعتبار وروايي ابزار اندازه گيري، قابليت اعتماد يا پايايي و روش اندازه گيري اطلاعات به طور مختصر بحث شده است. در پايان فصل درباره روش هاي آماري که جهت آزمون فرضيه ها بکار رفته است، توضيحاتي داده شده است.
3-2- روش تحقيق:
با توجه به اينکه در اين تحقيق محقق به دنبال مشخّص بررسي اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي بر اساس مدل آيدا در شرکت نادري لاهيجان مي باشد و به عبارت ديگر نتايج اين تحقيق بعد از اتمام کار مي تواند بلا فاصله در جامعه مورد نظر به کار گرفته شود و موجب بهبود وضعيت موجود گردد، لذا اين تحقيق از لحاظ هدف از نوع تحقيقات کاربردي بوده و از لحاظ روش توصيفي از نوع همبستگي مي باشد.
3-3- روش جمع آوري داده ها
در اين پژوهش روش جمعآوري دادهها توصيفي از نوع ميداني بوده است و ابراز جمعآوري دادهها، پرسشنامه ميباشد، که در اين پژوهش از دو پرسشنامه “سنجش تبليغات” و “مدل آيدا” بهره برده شده است.

3-4- جامعه و نمونه آماري
در اين پژوهش جامعه آماري را،واحد هاي فروشگاه نادري تشکيل مي دهند، که 3 واحد بوده و تعداد مشتريان در اين 3 واحد نامحدود است.
براي تعيين حجم نمونه ابتدا 30 پرسشنامه بين مشتريان توزيع و سپس با استفاده از آزمون کولموگراف نرمال بودن داده ها تعيين شده و باتوجه به نرمال نبودن توزيع داده ها از جدول مورگان براي تعيين حجم نمونه استفاده شده و از آنجائيکه حجم جامعه آماري نامحدود بوده، حجم نمونه 384 نفر تعيين گرديد.
3-5- روش نمونه‏گيري
روش نمونه گيري در اين تحقيق روش غيراحتمالي در دسترس مي باشد.
3-6- روائي و پايايي پرسشنامه
براي تعيين روايي از نظرات 30 نفر از کارشناسان و مديران شرکت استفاده گرديد.
ميزان پايايي پرسشنامه ها را نخست در Pre-test سنجيديم، ميزان آلفاي بدست آمده 90/0 بوده نشان اعتبار بالاي آن مي باشد.

آلفا
متغير مستقل
رسانه هاي تبليغاتي
71/0

متغيرهاي وابسته
آگاهي
92/0

علاقه به محصول
90/0

ايجاد تمايل به خريد
80/0

اقدام به خريد
80/0
سپس پرسشنامه تأييد شده بين نمونه ها پخش خواهد گرديد.

3-7- روش‏هاي تجزيه و تحليل آماري
در اين پژوهش از از آزمون همبستگي پيرسون و رگرسيون براي تعيين ميزان تأثير رسانهها بر مدل آيدا بکار گرفته مي شد.

فصل چهار
تجزيه و تحليل داده ها

جدول 4-1- آمار توصيفي متغيرها

ميانيگن
انحراف استاندارد
واريانس
رسانه هاي تبليغاتي
37/12
42/4
50/19
آگاهي
76/17
06/5
56/25
علاقه به محصول
98/9
87/2
22/8
ايجاد تمايل به خريد
35/5
90/1
63/3
اقدام به خريد
34/28
19/7
68/51

< br />

فرضيه 1:
بين رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي رابطه وجود دارد.

جدول 4-2: آزمون پيرسون رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي

همبستگي
تعداد نمونه
sig
رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي
**149/0
361
003/0

جدول 4-3: آزمون رگرسيون رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي

B
Beta
T
sig
رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي
177/0
203/0
916/2
004/0

برپايه جدول بالا سطح معناداري به دست آمده بين رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي (004/0) کوچکتر از يک صدم مي باشد. بنابراين فرضيه پژوهش با خطاي يک صدم پذيرفته مي شود. از اين رو با اطمينان 99% مي توان گفت با افزايش رسانه هاي تبليغاتي بر ميزان آگاهي افزوده مي شود.

فرضيه 2:
بين رسانه هاي تبليغاتي و علاقه به محصول رابطه وجود دارد.

جدول 4-4: آزمون پيرسون رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي

همبستگي
تعداد نمونه
sig
رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي
**479/0
361
000/0

جدول 4-5: آزمون رگرسيون رسانه هاي تبليغاتي و علاقه به محصول

B
Beta
T
sig
رسانه هاي تبليغاتي و علاقه به محصول
02/213-
014/0
211/0-
033/0

برپايه جدول بالا سطح معناداري به دست آمده براي اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي بر علاقه به محصول (033/0) کوچکتر از پنج صدم مي باشد. بنابراين فرضيه پژوهش با خطاي پنج صدم پذيرفته مي شود. از اين رو با اطمينان 95% مي توان گفت با افزايش رسانه هاي تبليغاتي بر ميزان علاقه به محصول افزوده مي شود.

فرضيه 3:
بين رسانه هاي تبليغاتي و ايجاد تمايل به خريد رابطه وجود دارد.

جدول 4-6: آزمون پيرسون رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي

همبستگي
تعداد نمونه
sig
رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي
**477/0
361
000/0

جدول 4-7: آزمون رگرسيون رسانه هاي تبليغاتي و ايجاد تمايل به خريد

B
Beta
T
sig
رسانه هاي تبليغاتي و ايجاد تمايل به خريد
127/0-
055/0-
830/0-
041/0

برپايه جدول بالا سطح معناداري به دست آمده براي اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و ايجاد تمايل به خريد (041/0) کوچکتر از پنج صدم مي باشد. بنابراين فرضيه پژوهش با خطاي يک صدم پذيرفته مي شود. از اين رو با اطمينان 95% مي توان گفت با افزايش رسانه هاي تبليغاتي بر ميزان ايجاد تمايل به خريد افزوده مي شود.

فرضيه 4:
بين رسانه هاي تبليغاتي و اقدام به خريد رابطه وجود دارد.

جدول 4-8: آزمون پيرسون رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي

همبستگي
تعداد نمونه
sig
رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي
**508/0
361
000/0

جدول 4-9: آزمون رگرسيون رسانه هاي تبليغاتي و اقدام به خريد

B
Beta
T
sig
رسانه هاي تبليغاتي و اقدام به خريد
02/321-
052/0-
784/0-
043/0

برپايه جدول بالا سطح معناداري به دست آمده براي اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و اقدام به خريد (043/0) کوچکتر از پنج صدم مي باشد. بنابراين فرضيه پژوهش با خطاي پنج صدم پذيرفته مي شود. از اين رو با اطمينان 95% مي توان گفت با افزايش رسانه هاي تبليغاتي بر ميزان اقدام به خريد افزوده مي شود.

فصل پنجم
نتيجه گيري و پيشنهادات

5-1- بحث و نتيجه گير
فرضيه 1:

منبع پایان نامه ارشد درمورد پيام، تغيير، تبليغ، ترغيب

تبيين خود از فرايندهاي دروني تغيير نگرش توافق ندارند، دست کم در يک نکته به هم مي رسند. هر دو قبول دارند که وقتي هدف، متقاعد کردن يک فرد براي اتخاذ يک رفتار است، تقويت نه تنها هميشه لازم نيست، بلکه خوب هم نيست. نکته دوم مورد توافق اينست که اگر نگرش مي تواند رفتار را تعيين کند، عکس آن نيز بايد درست باشد. يعني رفتار نيز بايد نگرش را تعيين کند. اين کار مي تواند به يکي از دو علت زير باشد:
ـ براي توجيه تصميم گيري، اگر در خلاف جهت اعتقادات خود عمل کنيم، احساس ناراحتي خواهيم کرد.
ـ وقتي نمي توانيم رفتار را با عوامل بيروني توجيه کنيم، قوانين اسناد موجب مي شود که در درون خود به دنبال علت يا علت هاي آن بگرديم.
هردو علت ما را به يک نتيجه مي رساند: مي توانيم نگرش هاي خاص خود را از روي رفتارهاي خود استنتاج کنيم يا حتي آنها را تغيير دهيم.
کاچيوپو و پتي براي نيل به اين هدف، الگوي حقيقت نمايي تفسير شناختي را ارائه کرده اند. آنها دو راه تشخيص مي دهند که هر دو به قانع سازي منجر مي شود: راه مرکزي و راه کناري.
راه مرکزي از فرايند هاي شناختي پيچيده اطلاعات کمک مي گيرد. منظور اين است که قانع سازي بر اثر توانايي ايجاد تفکر در مخاطب و بردن او به آنجا که اتنظار مي رود، تحقق مي يابد. همچنين راه مرکزي بر خود دلايل نيز تاکيد مي کند: نيروي آنها، ترتيب ارائه آنها، انتخاب بين يک پيام دو جانبه و يک پيام يک جانبه و …
راه کناري به سهم خود، از مجموعه عناصري کمک ميگيرد که معمولاً به همراه دلايل پيام ميآيند؛ نه اينکه عناصر آن را تشکيل دهند. بنابراين اساس تلاشهاي کسي که به دنبل متقاعد کردن ديگران است، بر انتخاب خود دلايل متمرکز نميشود. بلکه بر لفافه يا پوشش آنها تأکيد ميکند. در اين راهبرد از عناصري مثل جاذبه منبع، قدرت ترس يا قدرت هر هيجان خوشايندي که با موسيقي بوجود ميآيد، استفاده ميشود تا در شنونده روحيهاي بوجود آيد که او را در جهت ربط دادن پيام به هيجاني که احساس ميکند، سوق دهد.
بنابراين به طور کلي، نظريه ادراک از خود از نظريه هماهنگي شناختي، تبيين ديگري ارائه ميدهد. تبييني که استفاده از تنش دروني را حذف ميکند و تغيير نگرش را محصول فرايند خود مشاهدهاي ميداند. اين دو نظريه با وجود اينکه در ابتداي کار مخالف يکديگر به نظر ميرسيدند، امروزه مکمل يکديگر به حساب ميآيند140.
2-21- کاربرد نظريه هاي ارتباطات: اقناع و تبليغ
هر يک از ما در طول بيست و چهار ساعت شبانه روز در معرض شديد پيام هاي اقناعي تجاري و سياسي هستيم. راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله، اينترنت و بوردهاي تبليغاتي موجود در معابر و خيابان ها هر يک به طور سازمان يافته با پيام هاي اقناعي خود مانند تيرهايي ذهن ما را نشانه گرفته و سعي در جذب ما دارند.
هدف اين مقاله پرداختن به نظريات و مباحثي است که در زمينه اقتاع و تبليغ وجود دارد. در اين مقاله ضمن ارائه تعاريفي براي اقناع و تبليغات و نگرش، به بيان تفاوت اقناع با تبليغات خواهيم پرداخت. سپس براي تفکيک تجاري از تبليغات سياسي (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسي مباحث و تکنيک هاي پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پاياني اين مقاله نيز نظرياتي که در زمينه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار مي گيرند.
اگر به محيطي که در آن زندگي مي کنيم، با دقت نظري بيافکنيم تلاش هاي اقناعي را به راحتي مشاهده مي کنيم: در واقع اقناع به بخش جدايي ناپذير زندگي ما تبديل شده است. آگهي دهندهاي که از ارتباطات جمعي براي فروش کالاهاي خود استفاده مي کند، دست به اقناع مي زند. نامزد سياسي که مبادرت به خريد آگهي هاي روزنامه مي کند يا سازمان بهداري که از طريق راديو افراد را به ترک سيگار تشويق مي کند. همه به نوعي از طريق پيام هاي ارتباط جمعي تلاش مي کنند تا تغييراتي در اشخاص به وجود آوردند141.
هدف اصلي اين مقاله پرداختن به نظريهها و مباحث ارتباطاتي است که در زمينه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهيمي چون اقناع، نگرش و تبليغات خواهيم پرداخت و سعي ميکنيم براي هر يک تعريفي روشن ارائه دهيم. سپس ضمن معرفي انواع تبليغات سياسي، به شناخته شدهترين تکنيکهاي به کار رفته در حوزهي تبليغات به طور عام و تبليغات سياسي به طور خاص اشاره ميشود براي ملموس و روشن بودن مطالب، مثالهايي کاربردي استفاده را پروپاگاندا طي دو قرن گذشته در سطح جهان آورده ميشود.
از آنجا که در بسياري از مواقع اقناع و تبليغ به اشتباه به جاي ديگر به کار ميروند. بخش ديگري از مقاله به مقايسه اين دو و تفکيک آنها از يکديگر پرداخته و نظريههاي عمدهاي که در باب اقناع و تغيير نگرش وجود دارند، ذکر کردهايم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغيب کننده و کنش و واکنشهاي متفاوت آن دو نسبت به يکديگر و پيامهاي اقناعي جزو مباحث پاياني مقاله است. در نهايت به منظور ملموستر بودن بحث اقناع و تبليغات انجام شده در ايران در حوزه اقناع، دو پاياننامه مورد بررسي قرار گرفتهاند که خلاصهاي آنها ارائه ميگردد.

2-22- اقناع و نگرش
اولين مفهومي که در اينجا به آن پرداخته مي شود، اقناع است که تعاريف متعددي براي آن ذکرشده است. بينگر142 (????) بيان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معناي دخل و تصرف در نمادهاست که براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعي رضايت رواني در شخص صورت مي گيرد که اقناع شده است.
کيا و سعيدي143 (????) اقناع را به اين صورت تع
ريف کردهاند، اقناع فرايندي ارتباطي است که هدف آن نفوذ گيرنده پيام است، به اين معني که يک پيام ترغيبي يک نظر يا رفتار را به شکلي داوطلبانه به گيرنده ارائه مي دهد و انتظار مي رود که اين پيام در مخاطب يا گيرنده پيام موثر واقع شود.
تعريف ديگري که براي اقناع ذکر شده، اين است که: اقناع فرايندي است که از خلال آن مي کوشيم تا نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير ساده تر به مفهوم کوشش براي تغيير نگرشي است144.
در دايره المعارف اينترنتي و يکي پديا اقناع به عنوان شکلي از نفوذ معرفي شده است. منظور از اقناع فرايند هدايت مردم به سوي پذيرش يک عقيده نگرش يا عمل است به وسيله وسايل عقلاني و نمادين که ممکن است منطقي هم نباشد و بيشتر از طريق توسل به جذابيت ها صورت مي گيرد. به جاي آنکه از زور و قدرت استفاده شود.
نفوذ و اقناع از مفاهيمي هستند که بسيار به يکديگر نزديکند. در نفوذ هر زمان که منبعي تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گيرنده را تغيير دهد. نفوذ روي ميدهد. اقناع را ميتوان حالت خاصي از نفوذ دانست. وقتي منبعي آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعي کند نگرش مخاطب را تغيير دهد، در اين حالت، اقناع روي ميدهد، نفوذ و اقناع حاکي از تغييرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زيرا اقناع به ارتباط (پيامهاي شفاهي و غيرشفاهي) نيازمند است و به دنبال تغيير نگرش است اما نفوذ ميتواند بدون ارتباط هم روي دهد و موجب تغييرات رفتاري (خارجي) شود، بدون آنکه تغيير نگرش (دروني) ايجاد کند. نگرش ارزيابي شخص از يک موضوع فکري است. هر شخصي يک معيار ارزيابي (خوب و بد) ميسازد و دربارهي موضوعات طبق آنها قضاوت ميکند.
نگرش مفهومي متمايز و اجتناب ناپذير در روانشناسي اجتماعي معاصر امريکا است. نگرش اولين بار در سال ???? در مطالعه اي توسط توماس و زنانيکي به شيوه علمي مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به اين صورت تعريف کرده است: نگرش نوعي حالت آمادگي ذهني است که از طريق تجربه سازماندهي شده است و تاثير پويا و جهت داري بر پاسخ هاي افراد به تمامي اشيا و موقعيت هايي که به آن مربوط مي شود مي گذارد145.
ترغيب فرايندي پيچيده مداوم و داراي کنش متقابل است که در آن يک فرستنده و يک گيرنده با نمادهاي شفاهي يا غير شفاهي به هم پيوند مي يابند که از طريق آنها ترغيب کننده مي کوشد. در ترغيب شونده نفوذ کند تا تغييري را در نگرش يا رفتار بپذيرد. ترغيب يک فرايند دو سويه است که در آن هر دو گروه يا هر دو طرف به يک پيام ? رويداد نزديک مي شوند و آن را براي کوششي به منظور پاسخگويي به نيازها به کار مي برند، در نتيجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمي شود، او يک مخاطب فعال است که ترغيب کنندهاي را مي جويد که به نيازهاي او پاسخ گويد و آن ديگري يک ترغيب کننده فعال است که مي داند بايد به نيازهاي مخاطب توجه کند و با اتخاذ يک پيام و هدف معين به نيازهايش پاسخ دهد146.
2-23- پروپاگاندا
در سال هاي اخير، تبليغات سياسي يا پروپاگاندا به صورت جزئي از ارتباطات درآمده است. طي هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه هاي گوناگون تبليغات را بررسي کرده اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغيب در چند دهه گذشته اين بررسي ها جايگاه مشخص تري در تحقيقات ارتباطات يافتند. با گسترش تکنولوژي هاي ارتباطي جديد و افزايش کانال هاي پخش اطلاعات، فعاليت هاي تبليغات نيز آشکارا افزايش يافتند.
مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظريه هاي مرتبط به اقناع از اهميت زيادي برخوردار است و تعاريف متعددي براي آن ذکر شده است. لارسول در سال ???? تبليغات را اين گونه تعريف شده است: تبليغات در کلي ترين معني، فن اثر گذاري بر عمل انساني از راه دستکاري نمودگرها است که ممکن است گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقايي باشد147.
فرهنگ لغت اکسفورد (????) واژه پروپاگاندا را شامل ايده ها و بياناتي مي داند که امکان نادرستي و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمايت براي يک رهبر سياسي، يک حزب و غيره استفاده مي شود148.
ريشه اين لغت به واژه لاتين پروپاگاره بر ميگردد که به معناي کاشتن نهالهاي تازه از يک گياه براي باز توليد آن است. براي نخستين بار در سال ???? پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسيس کرد. هستة اصلي اين کنگره را کميته اي از کاردينال هاي کاتوليک تشکيل مي دادند که مسئول ماموريت هاي تبليغاتي خارجي بودند. مبلغان به کاري که انجام مي دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهي تمام آن را انجام مي دادند. از اين لحاظ پروپاگانداي آنها کاملاً عمدي و آگاهانه بود (براوان149، ????) پرو پاگانداي بي طرف به معناي انتشار و ترويج افکار است. اما از آنجايي که اين واژه به طور کاربردي براي اولين بار توسط يک کليساي کاتوليک و براي اشاعه باورهاي آن و همچنين در جهت مخالف با پروتستانها مورد استفاده قرار ميگرفت. معناي بي طرف خود را از دست داد. بنابراين مي توان گفت که پروپاگاندا کوششي تعمدي و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دريافت، دستکاري ادراک و همسو کردن مخاطبان با نيت مورد نظر مبلغ صورت مي گيرد.
زماني که تأکيد بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان يک تلاش سنجيده براي تغيير يا حفظ تعادلي پر قدرت به آن توجه ميشود. به اين منظور لازم است مخاطب، نگرشهاي خود را تقويت کند يا تغيير دهد يا در مواقع لزوم حتي در مورد رفتار خود چنين عکسالعملهايي را نشان دهد. اينجاست که ترغيب و اقناع معنا پيدا ميکند150.
الوان (????) انواع پروپاگاند
ا را به شرح زير بررسي کرده و بر چهار نوع تبليغ تأکيد دارد:
1) تبليغات سياسي و جامعه شناس
2) تبليغات آشوب گرانه و جذب کننده
3) تبليغات عمودي و افقي
4) تبليغات عقلاني و غير عقلاني
الف) تبليغات سياسي و جامعه شناسي:
تبليغات سياسي از طرف گروهي که معمولاً يک دولت با يکي از موسسههاي دولتي است با تکيه بر شيوههاي اعمال نفوذ استفاده ميشود تا به اهدافي قابل تشخيص و کاملاً دقيق دست يابد. از سوي ديگر تبليغات جامعه شناختي نوعي مجاب کردن از درون است و زماني پديد مي آيد که فرد ايدئولوژي مسلط سياسي و اقتصادي جامعه خود را پذيرفته و در خود جذب کرده باشد. و اين ايدئولوژي را به منزله مبنايي براي تحقق بخشيدن به انتخاب هاي خود جوش و تفاوت هاي مبتني بر ضوابط اخلاقي به کار ببرد.
ب‌) آشوبگرانه و جذب کننده:
تبليغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستيزه جويانه است. ممکن است هدف از اين نوع تبليغات سرنگوني يک دولت با بر هم زدن نظمي تثبيت شده باشد. اما تبليغ جذب کننده دراز مدت و تکثير شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگي در بطن يک نظام اجتماعي دائمي است.
ت‌) تبليغات عمودي و افقي:
تبليغ عمودي از رهبري نشات گرفته و هدف از اين نفوذ در توده ها است. در مقابل تبليغ افقي در درون گروه و در بين افراد گروه پياده مي شود. آن هم گروهي که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبري در بني آنها نيست.
ث‌) تبليغات عقلاني و غير عقلاني:
تبليغ عقلاني بر پايه اطلاعات واقعي، آمار و ايده هاي اقتصادي قرار دارد. اين گونه تبليغات به خاطر دقيق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبليغ غير عقلاني تاکيد عمده اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.
جووت و اودانل (????) نيز يک تقسيم بندي از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستي اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:
1) پروپاگانداي سفيد: در اين نوع پروپاگاندا، هويت منبع به درستي شناخته شده و اطلاعات موجود در پيام هاي مبلغ به درستي و صحت تمايل دارد. هدف اين نوع تبليغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.
زيرا اين امر مي تواند در آينده به نحوي مورد استفاده قرار گيرد.
2) پروپاگانداي خاکستري: در اين نوع پروپاگاندا منبع مي تواند داري هويت شناخته شده باشد يا نباشد و درستي اطلاعات پيام هاي آن نيز ممکن است مورد اطمينان نباشد. کاربرد اين نوع پروپاگاندا بيشتر براي پريشان کردن دشمن است.
3) پروپاگانداي سياه: اين نوع پروپاگاندا داراي منبعي کذب و دروغين و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگي و نيرنگ آميز است. منابع پروپاگانداي سياه خود را خودي و دوست جلوه مي دهند در حالي که از طرف دشمن اداره مي شوند.
اصولاً شيوه هاي بسيار زيادي توسط پروپاگانديست ها براي تغيير نگرش و ايجاد عمل ديگران استفاده مي شود. معروف ترين و برجسته ترين اين روش هاي تبليغات، تکنيک هاي هفت گانه اي هستند که در اينجا به آنها اشاره مي شود و عبارت اند از: برچسب زني، تعميم جذابيت (تلطيف و تنوير)، انتقال، شهادت دادن يا تصديق، شيوه مردم ساده، مغالطه (کارت هاي يکدست) و همرنگي با جماعت (هجوم براي سوار شدن به واگن)151
1) برچسب زدن
اسم گذاري يا برچسب زدن از تکنيک هاي قديمي پروپاگاندا است که از کلمه لاتين ad hominem گرفته شده است. با استفاده از اين تکنيک به شخص، ايده يا يک گروه که هدف حمله است بر چسب توهين آميز و ناپسند زده ميشود. اين تکنيک با

منبع پایان نامه ارشد درمورد ناهماهنگي، شناختي، تغيير، پيش

دهد پرهيز مي کند116.
موقعيت هاي بروز ناهماهنگي
بيشتر محققاني که ناهماهنگي شناختي را مورد بررسي قرار داده اند، به ناهماهنگي پس از تصميم اشاره کرده اند117. تعدادي از آنان نيز درباره دفاع ضد نگرشي118 و پذيرش اجباري119 و توجيه ناکافي120 توضيحاتي داده اند. اما کامل ترين فهرست از حالت هاي بروز ناهماهنگي شناختي را فستينگر و ارونسون121 در مقاله اي با عنوان “پيدايش و کاهش ناهماهنگي در بافتهاي اجتماعي” ارائه کردهاند. آنها پيدايش ناهماهنگي شناختي را در دو موقعيت مختلف فردي و اجتماعي چنين برشمرده اند:
الف) موقعيت هاي فردي
? ناهماهنگي به عنوان نتيجه تصميمات اتخاذ شده
اگر فردي از بين امکانات موجود تنها يک روش عمل را انتخاب کند، مطمئناً دچار احساس ناهماهنگي ميشود، زيرا عامل انتخابي به ندرت کاملاً مثبت است و عوامل انتخاب نشده به ندرت به طور کامل منفي هستند. نظريه ناهماهنگي، پيش بيني ميکند که به دنبال هر نوع تصميمگيري، هر فردي سعي خواهد کرد متقاعد شود که عامل انتخابي نسبت به عامل انتخاب نشده حتي جالبتر از آن است که در وهله اول فکر کرده بود.
? ناهماهنگي ناشي از ميل
اگر کسي براي دريافت پاداش، کاري انجام دهد که به نظرش غيراخلاقي ميآيد، شناخت از غيراخلاقي بودن کار با شناخت از انجام دادن آن، ناهماهنگي پيدا ميکند. يکي از طرق کاهش اين ناهماهنگي براي او تغيير نگرش نسبت به جنبه اخلاقي آن عمل، يعني متقاعد شدن او در اين مورد است که اين عمل خيلي غيراخلاقي نيست. به اين ترتيب، نظريه ناهماهنگي، پيش بيني ميکند که يک فرد، بعد از انجام يک عمل غيراخلاقي، نسبت به اين عمل نگرش اغماضآميزتر از سابق خواهد داشت. از سوي ديگر، اگر کسي در برابر ميل انجام کاري مقاومت کند نظريه ناهماهنگي پيش بيني ميکند که فرد مورد بحث، بعد از اين که در برابر ميل به انجام کار غيراخلاقي مقاومت کرد، نسبت به جنبه غيراخلاقي اين عمل نگرش دقيقتر و جديتري از سابق از خود نشان ميدهد.
ناهماهنگي ناشي از تلاش
اگر فردي در موقعيتي قرار بگيرد که براي رسيدن به هدف معين دائما تلاش کند ولي موفق نشود با ناهماهنگي مواجه خواهد شد. يکي از طرق ممکن براي کاهش ناهماهنگي اين است که در آن موقعيت چيزي پيدا کند که براي آن ارزش قائل است. به عنوان مثال جوينده بد شانس طلا ممکن است در اثر شگفت زدگي در برابر شکوه طبيعت بکر ناهماهنگي را تقليل دهد.
? ناهماهنگي ناشي از کار انجام شده
اغلب اوقات مردم در موقعيتي قرار مي گيرند که بايد وضعيت نامطلوبي را تحمل کنند. شناختي که هر کس راجع به وضعيت نامطلوب دارد، با اين تصور که بايد اين وضعيت را تحمل کند ناهماهنگ است. يکي از طرق تقليل اين ناهماهنگي براي او اين است که قبول کند موقعيت تا آن اندازه که ابتدا به نظر مي رسيد نامطلوب نيست.
ب) موقعيت هاي اجتماعي
? ناهماهنگي ناشي از تقدم غلط محيط اجتماعي
يک فرد ممکن است به يک قرار ملاقات پيش بيني نشده و بي خبر برود، در يک انجمن ثبت نام کند يا دعوتي را براي نوشيدني بپذيرد و نهايتا با افراد نامطلوبي که قبلا پيش بيني نکرده بود مواجه بشود. اگر چنين شخصي در برخورد با گروه نه وقتي تلف کرده بود و نه انرژي، در اين حالت با ناهماهنگي کمتري مواجه مي شد. ولي اگر در تعامل با اين افراد زحمت زيادي کشيده باشد، در اين صورت احساس ناهماهنگي به او دست مي دهد.
? ناهماهنگي ناشي از اختلاف با ديگران
وقتي کسي در برابر نظريه اي مخالف با نظريه خود قرار مي گيرد و اين نظريه از طرف افراد مشابه خود او ابراز مي شود، احساس ناهماهنگي مي کند. تصوري که اين فرد از افکار شخصي خود دارد با تصوري که وي درباره افراد ديگري دارد ناهماهنگ است.
? ناهماهنگي ناشي از همنوايي اجباري
موقعيت هاي فراواني وجود دارد که در آنها گروه فرد را مجبور مي کند تا به صورت بارزي بر خلاف اعتقادات خود رفتار کند. وقتي اين امر اتفاق مي افتد، فرد ناهماهنگي احساس مي کند.
? راه هاي کاهش ناهماهنگي
از آنجا که ابتلا به ناهماهنگي شناختي، چه از لحاظ روحي و چه جسمي حالت ناخوشايندي است122، فرد ميکوشد خود را از اين وضعيت نجات دهد. کريمي123 راههاي کاهش ناهماهنگي را بخوبي طبقهبندي نموده است. به گفته وي، يک راه آن است که يا تعداد و يا اهميت عناصر ناهمساز را کم کنيم. راه ديگر آن است که تعداد يا اهميت شناختهاي همساز خود را افزايش دهيم. سومين راه کاهش دادن ناهمسازي، اين است که يکي از عناصر ناهمساز را به نحوهي تغيير دهيم که با شناختهاي ديگرمان همساز شود. غالباً اين تغيير متضمن تغيير نگرش فرد است به طوري که نگرش با رفتاري که قبلاً انجام گرفته هماهنگ شود.
بطور کلي تحقيقات زيادي که در اين زمينه صورت گرفته است نشان ميدهد که ايجاد تعادل در دستگاه نامتعادل امري ساده نيست. حقيقت اين است که اغلب، تعادل حاصل نميشود. اين امر بخصوص زماني صحيح است که براي برقراري تعادل بايد نظامهاي شناختي ناخوشايند را پذيرفت124. علاوه بر اين، دانشمندان اين امر را که نظام شناختي انسان ثبات خود را در مقابل اطلاعات تازه و متناقض حفظ مي کند، مثبت ارزيابي کرده و گفته اند که در غير اين صورت در زندگي شناختي ما بي قراري حکومت مي کرد125.
پس با وجود اينکه تغيير نگرش يکي از راههاي کاهش ناهماهنگي است، معمولاً راه حل پرهزينهاي است126 و فرد اغلب راه ديگري براي نجات از ناهماهنگي شناختي بر ميگزيند. يکي از رايجترين اين راهها، گزينشگري است. فرد ميتواند در فرايند توجه به اطلاعات،
از مواجهه پيامهايي که ممکن است با برداشت او از امور ناسازگار باشد پرهيز کند. (مواجهه گزينشي) يا اينکه فقط به آن بخشي از پيام توجه نمايد که با چارچوب فکري غالب او توافق دارد. (توجه گزينشي) همچنين فرد ميتواند پيام ناسازگار را بگونهاي نادرست درک کند تا آن را با نظر خود درباره واقعيت تطبيق دهد. (درک گزينشي) در نهايت نيز اگر باز هم پيام مخالف به او برسد، تضميني براي تغيير نگرش نيست. چرا که ممکن است او فقط نکاتي را به خاطر بسپارد که با چارچوب فکري غالب او همخواني دارد. (نگهداشت گزينشي)127
ابلسون، روانشناس اجتماعي، تعبير ديگري از درک گزينشي دارد. او مينويسد: وقتي فرد نميتواند نگرش يا رفتار خود را تغيير دهد واقعيت را مجدداً طوري تفسير ميکند که از ناهماهنگي خود بياطلاع بماند128. در همين زمينه، برخي نيز معتقدند که نظام شناختي انسان با ايجاد بخش جديدي به نام “استثنا” خود را از تغييرات کلي حفظ ميکند129.
راه ديگر براي کاهش ناهماهنگي حاصل از دريافت اطلاعات جديد، زيرسئوال بردن اعتبار منبع اطلاعات است130. باور دارند که اگر نتوانيم اطلاعات را بد تفسير کنيم به اعتبار ارتباطگر حمله ميکنيم. همچنين ميتوان اعتبار خود اطلاعات را با ترديد مواجه نمود. بدين ترتيب که فرد ميتواند خود را متقاعد کند که اطلاعات يا دلايل موجود خيلي هم مهم نيست131.
راه هايي که تاکنون عنوان شد، همگي راههاي فردي کاهش ناهماهنگي است. فستينگر و ارونسون132 معتقدند که تعامل با افراد ديگر و شرکت در گروه هاي مختلف نيز ممکن است به عنوان يک وسيله بسيار موثر براي تقليل ناهماهنگي حاصل به هر طريقي مورد استفاده قرار بگيرند.
به گفته آنان، بطور کلي در اين زمينه دو فرايند امکان پذير است:
– فرد مي تواند ناهماهنگي را با برخورداري از تائيد افرادي که به معتقدات او ايمان دارند، تقليل دهد.
– چنين شخصي مي تواند با متقاعد کردن ديگران به اينکه آنان هم بايد به آنچه او مي خواهد ايمان داشته باشند، ناهماهنگي را تقليل دهد.
البته بايد توجه نمود که شخص مي تواند اين دو روش را همزمان بکار گيرد.
? کاربرد نظريه ناهماهنگي شناختي در تبليغات
همانطور که فستينگر و ارونسون (????: ???) گفته اند، هر چند که نظريه ناهماهنگي شناختي، اساسا تئوري بسيار ساده اي است، اما مي تواند مبناي پيش بيني بسياري از رفتارهاي انساني قرار گيرد.
رايج ترين کاربرد اين نظريه در تبليغات، همسو نشان دادن کالا يا خدمات مورد تبليغ با شناخت هاي پيشين مخاطب و اجتناب از دادن اطلاعاتي است که مخاطب را دچار ناهماهنگي نمايد. به عنوان نمونه، در حوزه سياست، تحقيقات مربوط به انتخاب رئيس جمهوري، محققان نشان دادند که انتخاب يک کانديدا از ميان چند کانديدا بدين صورت است که راي دهندگان به کسي راي مي دهند که نگرش او در مورد مسائل مختلف به نگرش خود آنها نزديک باشد. به عبارت ديگر، راي دادن يک راي دهنده بستگي به عوامل زير دارد:
? نگرش او نسبت به مسائل مختلف
? نگرش او نسبت به يک کانديدا
? نگرش يک کانديدا نسبت به مسائل مختلف
همين طور در حوزه بازاريابي، محققان چگونگي واکنش مصرف کنندگان را در مقابل کالاهاي با قيمت ارزان بررسي کرده اند. هر چند متخصصان بازاريابي غالبا تصور مي کنند که اين ارزاني قيمت اغوا کننده است. اما نظريه ناهماهنگي شناختي پيش بيني مي کند که مردم وقتي يک کالا را بيشتر تاييد مي کنند که پول بيشتري براي آن پرداخت کرده باشند.
صاحب نظران اين حوزه همچنين در تحقيقات خود در مورد الکليسم به اين نتيجه رسيده اند که براي بسياري از مردمان الکل ممکن است راهي براي کاهش تنش ناراحت کننده و اجتناب ورزيدن از درک تناقض موجود بين رفتار و گفتارشان باشد133.
در همين راستا نويسنده کتاب روان شناسي تبليغات تجاري134 يادآور ميشود که بعيد است که تبليغ کنندگان استطاعت آنرا داشته باشند که در فراگرد تلاش دراز مدت براي تغيير نگرشهاي تثبيت شده، آن هم از طريق رويارويي مستقيم، درگير شوند. معمولاً آنان به دنبال رويکردي هستند که به لحاظ تناسب دقيق با باورهاي موجود، بلافاصله پذيرفته شود. وي در اين زمينه به ذکر يک مثال در زمينه تبليغات تجاري ميپردازد و مينويسد: قبل از اختراع مواد شوينده هرگاه ظروف را در آب صابون ظرفشويي ميشستيم، با نگاه به ميزان کف صابون بالاي آب ميفهميديم که چه موقع بايد صابون اضافه کنيم. مواد شوينده مورد استفاده در ماشينهاي ظرفشويي، در اصل فاقد کف هستند ولي سازندگان آنها در نهايت مجبور شدند مواد کفزا به آن اضافه کنند تا مورد قبول واقع شوند. اگر محصولات جديد با آنچه از پيش در ذهن ما جا گرفته است، جور در آيند و يا حداقل با آن تصادم نکنند، از احتمال اينکه تبليغ کننده آنها با مقاومت گستردهاي در برابر پذيرش اين نوآوريها روبرو شود کاسته ميشود. در غير اين صورت اين احتمال وجود دارد که قبل از نيل به پذيرش گسترده محصول نو _البته اگر روي دهد_ نبردي طولاني، سخت و بسيار پرهزينه پيش رو باشد. مواد شوينده مورد استفاده در ماشينهاي ظرفشويي، به عنوان يک محصول جديد، در اصل با چيزي برخورد کرد که از قبل در ذهن ما پابرجا شده بود. براي آنکه يک محصول مورد پذيرش قرار گيرد، ميتوان آن را با انتظارات يا باورهاي موجود مصرف کنندگان سازگار کرد.
اين امر نه تنها فروش کالاها بلکه در زمينه تبليغات سياسي و نظامي نيز کاربرد دارد. چنانکه مولت و وير (????) در جريان تحقيقي در زمينه تبليغات استخدامي نظامي و در بررسي اثربخشي تبليغ در اقناع زنان ب
راي توجه به اشتغال در ارتش، اين فرض را مطرح نمودند که آگهي هاي استخدامي طراحي شده براي جذب زنان، بايد بر ديدگاه هاي شخصي تر، تعاوني تر و نوع دوستانه تر تمرکز کنند. براي نمونه‏، انتظار مي رود که تصوير زن در موقعيتهاي خانوادگي، هماهنگي بيشتري و درنتيجه جاذبه بيشتري براي زنان داشته باشد. فرض اين دو محقق بر نظريه همخواني ازگود و نقش هاي جنسيتي گافمن استوار شده بود. آنان همچنين در نظر گرفتند که همخواني دروني شخص مي تواند بر اثربخشي تبليغ تاثير مثبتي داشته باشد. در اين مورد، “درک شخصي” تصويري است که يک فرد در مورد خودش مي سازد و “همخواني شخصي” اينست که چگونه جاذبه هاي تبليغ با درک شخصي هماهنگ مي شود.
همچنين تحقيق ديگري135 بر اساس دادههاي يک پيمايش در مبارزات انتخاباتي رياست جمهوري ???? آمريکا، نشان داد که وابستگي حزبي يک عامل معنادار در درک منفي بودن يا صادقانه بودن آگهيهاي سياسي است. بدين معني که مردم به آگهيهاي سياسي به گونهاي هماهنگ با وابستگي حزبيشان واکنش نشان ميدهند. به عنوان نمونه محققان دريافتند که دموکراتها بيش از جمهوري خواهان آگهيهايي که به جان کري136 حمله ميکردند را منفي دريافته بودند و آنها را کمتر صادقانه دانسته بودند. آنها در تفسير اين دادهها با اشاره به نظريه ناهماهنگي شناختي فستينگر توضيح ميدهند که مردم گرايش دارند که از پيامهاي تهديدآميز به منظور جلوگيري از ناهماهنگي شناختي پرهيز کنند.
راه ديگر استفاده از نظريه ناهماهنگي شناختي فستينگر، کاربرد الگوي حمايت ضد نگرشي است. اين الگو که به “مشارکت فعال” نيز شهرت دارد، کار اصلي نمادسازي را به مخاطب يا مخاطبان پيام هاي اقناعي ميسپارد. وظيفه عمده اقناع کننده، ترغيب مخاطبان به تهيه و عرضه عمومي پيامي مغاير با عقيده شان است. بدين ترتيب اين الگو به نوعي وارد کردن مخاطب در فرايند خوداقناعي است137.
اين الگو تحت شرايط خاصي موثر واقع مي شود. يکي از اين شرايط که بحث زيادي برانگيخته است، اين است که آيا بايد براي مردمي که از مواضعي مغاير با عقيده شان دفاع مي کنند پاداشي ناچيز يا سخاوتمندانه در نظر گرفت؟ نظريه پردازان ناهماهنگي شناختي رابطه اي منفي ميان اين دو متغير برقرار نموده اند. بدين معني که آنها معتقدند که هرچه توجيه کمتر باشد، تغيير نگرش بيشتر است. اين نظريه پردازان استدلال مي کنند که آگاهي از درگيري در حمايت از نگرش مخالف، با شناخت هاي ديگر سازگاري ندارد. نظريه خود ادراکي “بم” نيز با بررسي همين رابطه منفي، استدلال مي کند که وقتي توجيه محکم براي حمايت از نگرش مخالف، موجود است، احتمال دارد افراد نتيجه گيري کنند که رفتارهاي آنان نشانگر کوشش هايي است براي درخواست تقويت (پاداش) از محيط و نه بيان نگرشهاي واقعي آنان138.
نظريه ادراک از خود، داريل بم، به گفته بدار و همکارانش139 بطور کلي ناظر بر اين مطلب است که ما با همان شيوهاي که ديگران را مشاهده ميکنيم، خودمان را نيز مورد مشاهده قرار ميدهيم. اگر موقعيت (علت بيروني) اجازه ندهد که رفتار خود را تبيين کنيم، آن را به يک علت دروني نسبت خواهيم داد. همين نتيجه گيري در مورد آزمودنيهايي که مورد آزمايش ضد نگرشي قرار ميگيرند نيز صدق ميکند. چون نميتوانند براي تبيين علت رفتارهاي خود علت بيروني پيدا کنند، طبيعتاً به اين نتيجه ميرسند که علت رفتار در وجود خود آنهاست. آنها خود را مشاهده و نتيجه گيري ميکنند.
بنابراين هرچند که دو نظريه خود ادراکي و ناهماهنگي شناختي در مورد

منبع پایان نامه ارشد درمورد علم ارتباطات، قصد استفاده، رفتار انسان

قبل و حين تعامل شکل مي گيرد. مدلي که در تحقيق …. بدست آمده نشان مي دهد که پيش از تعامل، حسن شهرت به همراه نگرش فرد بر ساخت اعتماد نزد مخاطب تاثير مي گذارد و نگرش فرد نيز به نوبه خود نتيجه ذهنيت اعتمادسازي، حفظ امنيت و حريم خصوصي در اين بستر مي باشد. در ساخت اعتماد نزد مخاطب، سه گام شکل گيري اعتماد عبارتند از ساخت، توانمندسازي و نگهداري. درصورتي که عاملان فروش از راه دور بتوانند سه گام پيش فرض را به درستي بپيمايند، رضايت مخاطب (مشتري) نيز تامين مي شود.
مطابق مدل فوق، گام اولِ ساخت اعتماد، متناظر با خيرخواهي، گام دوم توانمندسازي اعتماد، متناظر با شايستگي و گام سوم حفظ و نگهداري اعتماد، متناظر با تماميت عاملان فروش از راه دور است88.
2-19- مدل TAM
در بررسي شبکه هاي تلويزيوني فروش از راه دور، مشخص گرديد که يک عامل تاثيرگذار در پذيرش اين شبکه ها، بديع بودن تکنولوژي شبکه هاي تلهشاپينگ89 است، از اين رو با الهامگيري از مدل جهاني و معتبر ديويس درباره پذيرش تکنولوژي، به تکميل وجه ديگر مدل اعتمادسازي در شبکههاي تلهشاپينگ ميپردازيم.
“ديويس ” در سال 1989 نظرية پذيرش فن‌آوري را ارايه داد. به اعتقاد وي دليل پذيرش يا رد يك نظام فن‌آوري اطلاعاتي در اغلب موارد تحت تأثير دو عامل تعيين‌كننده است:
1) درك از مفيدبودن: برداشت ذهني يك كاربر در خصوص اينكه استفاده از يك نظام كاربردي خاص در آينده باعث افزايش عملكرد او در يك عرصه يا زمينة سازماني ‌مي‌شود يا خير. به عبارت ديگر درك از مفيدبودن يا ميزان سودمندي به معناي درجه‌اي است كه فرد استفاده از يك نظام خاص را براي ارتقاي عملكرد شغلي يا زندگي خود سودمند مي‌داند.
2) درك از راحتي استفاده: درجه‌اي كه يك كاربر انتظار دارد در آينده استفاده از نظام مورد نظر بي‌نياز از تلاش و كوشش باشد. در واقع درك از راحتي يا سهولت استفاده به ميزان سادگي يا پيچيدگي نظام و تلاش مورد نياز براي بكارگيري آن اشاره دارد.
البته درك از راحتي از اهميت بيشتري برخوردار است؛ زيرا حتي در صورتي كه كاربران بالقوه به مفيدبودن يك نظام اذعان داشته ولي استفاده از آن را پيچيده و مشكل تصور كنند، سودمندي، ارزش خود را از دست مي‌دهد؛ از اين رو، مفيدبودن تحت تأثير عنصر درك از راحتي است. شكل زير ابعاد الگوي “ديويس” را نشان مي‌دهد.
مدل پذيرش فناوري (TAM) ديويس، يکي از تاثيرگذارترين مدل هاي تحقيقي است که با استفاده از مولفه هاي پذيرش فناوري اطلاعات/ سيستم هاي اطلاعاتي (IS/IT) پيش بيني قصد استفاده و پذيرش فرد در برابر فناوري را تشريح مي‌کند. دو مولفه خاص اين مدل، ادراک از راحتي استفاده (PEOU)و ادراک از فايده استفاده (PU) است که هر دو پيش زمينه هاي قبول فناوري است. ادراک از فايده استفاده عبارتست از ” ميزان اعتقاد فرد به اينکه استفاده از يک سيستم خاص، کارکرد او را بهبود مي بخشد”. ادراک از راحتي استفاده نيز عبارتست از “ميزان اعتقاد فرد به اينکه استفاده از يک سيستم خاص، به آساني و بدون صرف تلاش زياد انجام مي گيرد”. در اين مدل، راحتي استفاده از يک فناوري، مستقيماً بر روي ادراک فرد از فايده آن فناوري نقش دارد. همچنين اين دو مولفه، به طور مستقيم بر نگرش فرد نسبت به سيستم اطلاعات و نيز قصد فرد براي استفاده و پذيرش فناوري نقش دارد .
اين مدل از نظريه معروف عمل منطقي (TRA) آجزين و فيشبين که بعنوان چارچوبي براي پيش بيني و تبيين چگونگي رفتار انسان درنظر گرفته شده، مشتق شده است. نظريه عمل منطقي، روابط علي را که در جريان حرکت از اعتقادها، نگرش ها و گرايش ها به رفتار وجود دارد، مشخص مي کند. مدل پذيرش فناوري که شکل تغيير يافته اي از نظريه عمل منطقي است، براي پيش بيني پذيرش فناوري اطلاعات و ارتباطات با جايگزين ساختن تعديل کننده ها يا متغيرهاي اعتقاداتيِ نظريه عمل منطقي، با دو مولفه کليدي برداشت ذهني از مفيد بودن و برداشت ذهني از آساني استفاده به طور مستقيم بر برداشت ذهني از مفيد بودن تاثير مي گذارد.
مولفه برداشت ذهني از مفيد بودن متناظر با مولفه مزيت نسبي در مدل نشر نوآوري راجرز و مولفه برداشت ذهني از آسان بودن نيز متناظر با مولفه پيچيدگي در مدل نشر نوآوري است.
در مدل يادشده، استفاده از يک فناوري از سوي کاربران، حاصل تحقق يک فرآيند چهار مرحله اي است که مراحل آن عبارتند از:
1. متغيرهاي بيرون، بر عقايد کاربران براي استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات تاثير مي گذارند.
2. عقايد کاربران نگرش آنها را در استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات تحت تاثير قرار مي دهد.
3. نگرش کاربران بر تمايل انان به استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات تاثير مي گذارد.
4. تمايل کاربران به استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات سطح استفاده از آنها را تعيين مي کند.
برپايه مدل (TAM ديويس،1989،1993)، نگرش فرد نسبت به يک تکنولوژي، قصد او را در استفاده از آن تکنولوژي تعيين مي کند. بنابر نظريات راجرز (2003)، پذيرش يک تکنولوژي جديد منجر به پذيرش تکنولوژي هاي هم رديف آن مي شود که داراي کاربري مشابه هستند.
به بررسي رابطه بين سودمندي درک شده ، سهولت درک شده و اعتماد پرداخته اند علي الخصوص مدل خوبي از رابطه بين اعتماد و مدل پذيرش فناوري90، در خريدهاي آنلاين ارائه شده است. اين مدل صريحا نشان داد که اعتماد مقدمه و پيشايندي براي سودمندي درک شده است و سهولت درک درک شده نيز مقدمه و پيشايندي براي اعتماد خواهد بود؛ بعلاوه اعتماد اثر مستقيمي
را روي نيات و تمايلات رفتاري استفاده دارد. اعتماد يکي از تعيين کننده هاي مهم سودمندي درک شده بويژه در محيط هاي آنلاين است چراکه بخشي از ضمانتي که مشتري ادراک مي کند، حاصل سودمندي قابل انتظاري است که فروشنده فراهم آورده است91.
فناوري جديد ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا تعاملات رو در رو كه از غناي ارتباطي بالايي برخوردار است، جاي خود را به تعاملات مجازي بدهد و چون در تعاملات مجازي، افراد طرف مقابشان را به صورت مستقيم ملاقات نمي كنند، باعث افزايش ريسك تعاملات يا به بيان ديگر منجر به تشديد بحران بي اعتمادي مي شود.
مطالعات نشان داده است كه اعتماد، نقش كليدي در ايجاد ادراك مفيد بودن دولت الكترونيك دارد92.
درك احساس مفيد بودن مي تواند در ايجاد اعتماد در مشتريان نسبت به خريد تأثيرگذار باشد و تمايل به خريد در نهايت به تغيير رفتار مصرف كننده و اقدام به عمل خريد منجر مي شود.
مدل TAM مبناي بسياري از مطالعات حوزه اعتماد قرار گرفته است. براساس ادبيات گردآوري شده در اين حوزه، اعتماد متغيري مرکب از عقيده- قصدِ عمل93 است. به عبارت ديگر اعتماد در مدل TAM منعکس کننده خواست هاي کاربر از عمل به تمايلات وي، صداقت در ارتباطات و توانايي سازمان در ارائه محصولات مطلوب و پوشاندن جامه عمل به وعده هاي خود است.
جدول ذيل شماري از مهمترين تحقيقات صورت گرفته در زمينه رابطه اعتمادسازي و ساخت مدل پذيرش تکنولوژي (TAM) و نتايج حاصله از آنها را نشان مي دهد94.
2-20- بررسي نظريه ناهماهنگي شناختي از لئون فستينگر و کاربرد آن در تبليغات
تبليغات، چه از نوع تجاري95، سياسي96 يا خدمات عمومي97 يکي از بحث برانگيزترين و در عين حال پرکاربردترين حوزه هاي علم ارتباطات است. در اين زمينه آنچه همواره مورد پرسش صاحبان صنايع، سياستمداران و کارورزان روابط عمومي بوده است، شيوه هاي اقناع و تغيير نگرش مردم است. بايد يادآور شد که به دليل پيچيده و چند وجهي بودن اين حوزه، پاسخ به اين سئوال چندان ساده نيست و همانطور که جووت98 در مدل خود با نام “مدل فراگردي پروپاگاندا” يادآور شده است، پروپاگاندا امر پيچيده ايست که حداقل با پنج عنصر مهم ديگر شامل: ايدئولوژي، اسطوره، رويداد، اقتصاد و حکومت در ارتباط است99.
اما مي توان گفت نظريه ناهماهنگي شناختي100 از لئون فستينگر101 مي تواند در شناخت يکي از شرايطي که ممکن است به تغيير نگرش منجر شود (ناهماهنگي) مفيد واقع شود.
اين نظريه، که اغلب کتب مرجع علم روانشناسي اجتماعي در فصل تغيير نگرش خود مفصلاً به آن پرداختهاند، به تعريف فستينگر و ارونسون102 (????: ???) به فرايندهاي روانشناختي دروني ارگانيسم مربوط ميشود. مفاهيم اساسي اين تئوري فوق العاده ساده است: وجود همزمان عناصر شناخت که به طريقي هماهنگي ندارند، موجب مي شود که فرد کوشش کند تا آنها را به طريقي بهتر هماهنگ کند. يک روانشناس اجتماعي103 در توصيف اين نظريه مي نويسد: انعطاف پذيري الگوي ناهماهنگي شناختي، به آن محبوبيت فوق العاده اي بخشيده و همين سبب شده که در موقعيت هاي گوناگوني به کار گرفته شود. از موقعيت هاي کنترل شده آزمايشگاهي گرفته تا مشاهده و شرکت در مراسم مذهبي فرقه هاي مختلف. به همين دليل، اين الگو موجي از تحقيقات را باعث شده است و همان گونه که ويژگي هر الگوي خوبي است، سوال ها و مسائل مهم فراواني را نيز مطرح کرده است.
اين مقاله مي کوشد پس از بيان مفاهيم مربوط، نظريه هاي مختلف اين حوزه را به اختصار معرفي و سپس به واکاوي مفصل نظريه ناهماهنگي شناختي فستينگر بپردازد و در پايان کاربردهاي اين نظريه در تبليغات سياسي و تجاري را مورد بررسي قرار دهد.
مفهوم هماهنگي شناختي104
عناصر مختلف شناختي که نظام شناختي ما را تشکيل مي دهند، با هم نوعي ارتباط دارند. اين عناصر ممکن است با هم جور در بيايند يا اينکه بين آنها اختلاف باشد. توافق عناصر يک نظام شناختي را با يکديگر، هماهنگي شناختي گوييم.
ديويد کرچ و همکارانش105 معتقدند که هماهنگي در نظام هاي شناختي ساده بيش از نظام هاي شناختي متکثر وجود دارد. طبيعي است که هرچه عناصر يک نظام شناختي بيشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگي در ميان آن ها بيشتر است. از سوي ديگر علاوه بر اختلاف ميان عناصر مختلف يک نظام شناختي، ممکن است ميان دو نظام مختلف شناختي فرد نيز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات ديني فردي ممکن است با اعتقادات سياسي يا اقتصادي او سازگار نباشند.
مفهوم هماهنگي را به سازواري نيز تعبير نموده اند. بطور کلي سازواري و هماهنگي شناختي بر اين فرض استوار است که ناهماهنگي موجب تنش روان شناختي يا ناسازگاري در انسان مي شود که نتيجه آن فشار دروني براي از ميان بردن يا کاهش ناهماهنگي و در صورت امکان حصول هماهنگي است106.
نظريه هاي مربوط به ناهماهنگي شناختي
از ميان نظريه هاي مربوط به اين حوزه به چهار نظريه تعادل107 از هيدر108، تقارن109 از نيوکامب110، همخواني111 از ازگود112 و ناهماهنگي شناختي از فستينگر مي پردازيم. ابتدا سه نظريه اول را به ترتيب زماني و بطور خلاصه مطرح نموده و سپس نظريه ناهماهنگي شناخت را بطور مفصل مورد بحث قرار مي دهيم:
نظريه تعادل
بيشتر نويسندگان، امتياز پيشتازي در تدوين نظريه هماهنگي را به فرانتيس هيدر مي دهند. (همان : ???) کرچ و ديگران (????: ??) تعادل مورد نظر هيدر را به نبود رابطه متناقض ميان عناصر يک نظام شناختي تعبير نموده اند. آنها معتقدند که هنگامي در نظام شناختي تعادل وجود دارد که عناصر آن نظا
م با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غير متناقض آن است که هر عنصري با عناصر ديگر نظام شناختي جور و هماهنگ باشد.
الگوي هيدر معطوف به دو فرد و يک موضوع است. در اين الگو زماني حالت تعادل بوجود مي آيد که سه رابطه از سه جهت مثبت و يا اينکه دو رابطه منفي و يک رابطه مثبت باشد. تمام ترکيب هاي ديگر نامتعادل هستند. فرض هيدر اين است که حالت تعادل پايدار است و در برابر تاثيرات بيروني مقاومت مي کند. در عوض حالت نامتعادل ناپايدار است و موجب تنش روان شناختي و در نتيجه تغيير وضعيت به سوي تعادل مي شود113.
نظريه تقارن
تئودور نيوکامب، روان شناس اجتماعي، انديشه تعادل هيدر را از ذهن يک فرد خارج ساخت و آنرا در ارتباط ميان افراد بکار گرفت. فرض نيوکامب اين است که کوشش براي نفوذ در شخص ديگر تابع جاذبه ايست که يک شخص براي شخص ديگر دارد. از اين جهت نظريه نيوکامب بيشتر نظريه اي درباره جاذبه ميان فردي است تا تغييرنگرش. مدل او نيز از دو فرد و يک موضوع تشکيل شده است. به نظر نيوکامب اگر دو فرد راجع به يک موضوع توافق نداشت باشند، ميزان فشار براي تقارن بستگي به جاذبه ميان فردي و شدت نگرش آنها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزايش جاذبه فرد A براي فرد B و افزايش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتيجه احتمالي در بر خواهد داشت:
? افزايش فشار در جهت تقارن از A به B
? احتمال دستيابي به تقارن
? احتمال ارتباط A و B در باره ( Xهمان : ???)
نظريه همخواني
مدل همخواني مورد ويژه اي از نظريه تعادل هيدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تائيد منبع مي پردازد. در اين الگو، شخص تائيدي از يک منبع درباره يک موضوع، که نسبت به هر دو آنها نگرشي دارد، مي گيرد. در اين مدل ميزان علاقه P نسبت به O و X تعيين کننده اين است که آيا حالتي از همخواني وجود دارد يا نه.
در اصل تعاريف تعادل و همخواني مثل هم هستند. ناهمخواني هنگامي است که نگرش هاي شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. يا هنگامي که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، يک رابطه يا تمام روابط منفي است114.
نظريه ناهماهنگي شناختي
عموميترين نظريه از ميان تمام نظريههاي هماهنگي و نظريهاي که گستردهترين دادههاي تجربي را بوجود آورده است نظريه ناهماهنگي شناختي لئون فستينگر است. نظريههايي که تا کنون بررسي شد به مسئله عدم توافق با ديگران شامل فرد يا منبع اطلاعاتي ميپرداخت اما اين نظريه درباره عدم توافق با خود است. فستينگر باور دارد که تعارض ميان دو عنصر شناختي در درون فرد، اساس تغيير نگرش را تشکيل ميدهد. دو عنصر شناختي زماني ناهماهنگي پيدا ميکنند که تأئيد يکي موجب نفي ديگري ميشود. اين حالت زماني پيش ميآيد که فرد باورهاي متضاد يا حتي نگرش و رفتار مخالف هم داشته باشد. به عقيده فستينگر کسي که ميداند دو عنصر شناختي ناهماهنگ دارد حالت تنش ناخوشايندي احساس ميکند. تعارض دروني در واقع با افزايش ناخوشايند برانگيختگي فيزيولوژيک بدن تجلي ميکند. هر اندازه شناختهاي مورد نظر مهم و انحراف آنها از يکديگر بيشتر باشد، ناهماهنگي به همان اندازه بزرگتر خواهد بود115. در اين حالت، علاوه بر کوشش براي کاهش ناهماهنگي، شخص فعالانه از موقعيت ها و اطلاعاتي که احتمال دارد ناهماهنگي را افزايش

منبع پایان نامه ارشد درمورد عناصر بازار، ابزار ارتباط، بازار هدف

ي دهند:
• در نظر گرفتن مخاطب: تلاش آنست که به چه کساني دست يابيد؟
• راهبرد پيام: چه چيزي را مي خواهيد به آنان بگوئيد؟
• راهبرد رسانه اي: کي و کجا به آنان دست خواهيد يافت؟51
تبليغات را مي توان بر حسب اشخاصي که در رساندن آن به مصرف کننده، نقش مهمي را بازي ميکنند، تعريف کرد. پنج بازيگر اصلي در دنياي تبليغات عبارتند از: 1) تبليغ کننده (صاحب آگهي) 2) موسسه تبليغاتي 3) رسانه 4) فروشندگان خدمات 5) مخاطبان52
سومين بازيگر در دنياي تبليغات که تبليغ کننده آن را به کار مي گيرد، رسانه است. رسانه عبارت است از کانال هاي ارتباطي که پيام ها را از تبليغ کننده به مخاطب مي رساند. سازمان هاي رسانه اي با فروش فضا (در رسانه هاي چاپي) و زمان (در رسانه هاي راديو و تلويزيون) سازماندهي شده اند. نماينده يک رسانه، با خريداران رسانه ها در موسسه تماس مي گيردتا آنها را قانع کند که رسانه وي، بهترين وسيله تبليغي براي پيام هاي متقاضيان آنهاست. رسانه بايد پيام تبليغاتي را به گونه اي ارائه کند که با تلاش هاي خلاقانه مطابقت داشته باشد و پيام بتواند با رسانه هماهنگي داشته باشد53.
براي ايجاد يک فضا و روحيه در مخاطب و يا به وجود آوردن يک احساس مثبت، تلويزيون اثربخش تر از ساير رسانه ها به نظر مي رسد ؛ اين درحالي است که براي ارائه اطلاعات دقيق و تفصيلي تر رسانه هاي چاپي مناسب تر است54.
كامستاك و شارر ( 1999 ) اثربخشي تبليغات در تلويزيون را از طريق سه شاخص امكان پذير مي دانند و معتقدند مدير تلويزيون بايد اين سه را همواره در نظر داشته باشد. اين شاخص ها عبارتند از علاقه مندي مخاطب به آگهي، ميزان به يادسپاري آگهي و ميزان متقاعدسازي آگهي. (وردي نژاد، 1391، صص 10 -1)
الگوي 5M در تبليغات
يکي از راه هاي ارتقاي اثربخشي تبليغات، انتخاب صحيح و موثر رسانه تبليغي است. هر رسانه داراي محدوديت ها و توانايي هاي خاص خود است. اين محدوديت ها و توانايي ها، براي ميزان اثربخشي در انجام رسالت تبليغي آن رسانه يک سنگ محک است.
کاتلر در بررسي مدل 5M ، به پنج عامل رسالت، پول، پيام، رسانه و ارزيابي اشاره مي کند. به اعتقاد او، انتخاب رسانه مستلزم دستيابي به رسانه هايي است که از نظر هزينه انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبين هدف با صرفه ترين باشد.
براي تهيه‌ برنامه تبليغاتي بايد پنج تصميم عمده اتخاذ کرد. اين تصميم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از اين قرارند:
– ماموريت55: هدفهاي تبليغات کدام‌اند؟
– پول56: چه مقدار پول مي‌توان به اين کار اختصاص داد؟
– پيام57: چه پيامي فرستاده شود؟
– رسانه58: از چه وسيله ارتباطي استفاده شود؟
– ارزيابي59: نتايج را چگونه مي‌توان ارزيابي کرد؟60

2-7- ماموريت و هدف
نخستين گام در تهيه يک برنامه تبليغاتي، تعيين هدفهايي است که بايد دنبال شود. اين هدفها بايد تحت تأثير و به تبعيت از تصميم‌گيري‌هاي پيشين درباره بازار هدف، جايگاه‌يابي در بازار و ترکيب عناصر بازاريابي تعيين شوند. استراتژي جايگاه‌يابي و استراتژي ترکيب عناصر بازاريابي، کاري را تعريف مي‌کنند که در کل برنامه بازاريابي، انجام آن بر عهده‌ تبليغات گذاشته مي‌شود.
هدفهاي ارتباطي شامل افزايش آگاهي، متقاعدکردن و يادآوري‌کردن به مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه درباره‌ محصول يا شرکت است. هنگامي که محصول جديدي به بازار معرفي مي‌شود و هدف ايجاد تقاضاي اوليه است، تبليغات آگاه‌کننده بسيار مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که رقابت افزايش مي‌يابد و هدف ايجاد تقاضاي انتخابي است، آگهي متقاعدکننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که محصولي در منحني عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار مي‌گيرد و هدف اين است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌اي مداوم فکر کند، آگهي يادآوري‌کننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد61.
2-8- تصميم درباره بودجه تبليغات
پس از تعيين هدفهاي تبليغات شرکت، بايد براي هر يک از کالاهاي خود بودجه تبليغاتي تعيين کنيم. شرکت براي نيل به هدفهاي فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد62.
انتخاب يک پيام تبليغاتي
تبليغ‌کنندگان براي تهيه‌ يک خط‌مشي نو‌آ‌ورانه و خلاق، بايد مراحل چهارگانه‌اي را طي کنند. اين مراحل عبارتند از: تهيه پيام، ارزيابي و انتخاب پيام و اجراي پيام.
بعضي از افراد خلاق، براي تهيه‌ پيام‌هاي تبليغاتي از يک چارچوب قياسي استفاده مي‌کنند. مالوني به اين نتيجه رسيده است که خريداران از خريد هر کالا، يکي از اين محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقي، حسي، اجتماعي و يا رضايت باطني.
در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي کالا، خود کالا، ويژگي‌هاي آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه‌اي خودداري مي‌شود.
در تبليغ با جاذبه‌ احساسي بر خلاف جاذبه منطقي، سعي در تحريک احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين راه است.
در تبليغ با جاذبه‌ اجتماعي، سعي بر آن است تا استفاده از کالا با يک موقعيت اجتماعي ويژه ارتباط داده شود.
در تبليغ با جاذبه‌ رضايت باطني، سعي بر آن است که با ارايه دلايل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالاي مورد نظر احساس رضايت و خشنودي کند.
2-9- ارزيابي و انتخاب پيام
تبليغ‌کننده بايد پيامهاي مختلف را ارزيابي کند. يک آگهي تبليغاتي خوب آن است که بر يک پيشنهاد فروش منحصر به فرد تکيه کند. در اين زمينه پيشنهاد شده است که پيامها بر اساس مطلوب‌بودن، ا
ستثنايي‌بودن و باورکردني‌بودن رتبه‌بندي شوند63.
2-10- تصميم درباره رسانه
پس از انتخاب پيام تبليغاتي وظيفه‌ بعدي تبليغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبليغاتي است که پيام را منتقل مي‌کند. عواملي که در اين زمينه وجود دارند، عبارتند از: دسترسي مطلوب، فراواني و اثربخشي و انتخاب انواع رسانه‌هاي اصلي، تصميم‌گيري درباره زمان‌بندي رسانه و تصميم‌گيري درباره محدوده جغرافيايي رسانه.
دسترسي (R): شمار افراد يا خانوار‌هايي است که در يک مدت زمان معلوم، در معرض يک برنامه‌ رسانه‌اي ويژه قرار مي‌گيرند.
فراواني (F): تعداد دفعاتي در يک مدت زمان معلوم است که يک شخص يا يک خانوار با پيام روبه‌رو مي‌شود.
اثربخشي (I): ارزش کيفي يک مرتبه پخش از راه يک رسانه است.
هر اندازه دسترسي، فراواني و اثربخشي پخش بيشتر باشد، آگاهي مخاطبان بيشتر خواهد بود.
شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسي در فراواني متوسط است. يعني R*F=E. اين عدد، ناخالص بينندگان يا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتي که با يک برنامه‌ رسانه‌اي بتوان با فراواني متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسي پيدا کرد، گفته مي‌شود برنامه رسانه داراي GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌اي ديگري برابر با 300 باشد، گفته مي‌شود اين برنامه وزين‌تر است، اما نمي‌توانيم چگونگي سرشکن‌شدن اين وزانت را به دسترسي و فراواني بيان کنيم.
شمار دفعات پخش موزون (WE): اين مورد هم حاصل‌ضرب دسترسي، در فراواني متوسط و در اثربخشي متوسط است، يعني WE=R*F*I
انتخاب رسانه براي تبليغات صنعتي، شبيه انتخاب آن براي تبليغات مصرف‌کننده است. هنگامي که تبليغات مورد استفاده قرار مي‌گيرد، مديريت بايد آميخته‌ رسانه‌اي را که مورد استفاده قرار مي‌دهد، مشخص کند. آميخته رسانه، ترکيبي از انواع رسانه‌هاي چاپي، رسانه‌هاي صوتي و تصويري، بازاريابي مستقيم و رسانه‌هاي الکترونيکي است.
تصميم درباره زمان‌بندي رسانه: تبليغ‌کننده هنگام تصميم‌گيري درباره انتخاب نوع رسانه در زمينه زمان‌بندي، با يک مشکل کلان و يک مشکل خرد رو‌به‌رو مي‌شود:
مشکل زمان‌بندي کلان: مشکل زمان‌بندي کلان مستلزم تصميم‌گيري درباره‌ چگونگي زمان‌بندي تبليغات در رابطه با روندهاي فصلي و روند سيکل تجاري است.
مشکل زمان‌بندي خرد: مشکل زمان‌بندي خرد مستلزم تخصيص بودجه‌ تبليغات در کوتاه‌ترين مقطع زماني براي دستيابي به بالاترين اثربخشي است.
انتخاب موثرترين الگو به هدفهاي ارتباط در رابطه با ماهيت محصول توليدي، مشتريان هدف، کانالهاي توزيع و ديگر عوامل بازاريابي بستگي دارد64.
2-11- ارزيابي اثربخشي تبليغات
با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدفهاي سازمانها مي‌توان تغييراتي در بودجه‌ تبليغاتي، شکل و محتواي پيام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد، تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.
برنامه‌ريزي و نظارت و کنترل خوب بر تبليغات، به معيارهاي اندازه‌گيري اثربخشي آن بستگي دارد. اکثر تبليغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گيري اثر ارتباطي يک آگهي تبليغاتي هستند – يعني تاثير بالقوه آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنين مايلند تاثير آگهي بر فروش را، خود نيز به دست آورند.
2-12- اثربخشي تبليغات
يکي از مباحث مهم علم تبليغات، اثربخشي تبليغات است. اثربخشي چنين تعريف شده است: شاخصي که تناسب هدف هاي موردنظر سازمان و ميزان دستيابي به اين هدف ها را نشان مي دهد. بدون شک تبليغات به عنوان ابزاري آگاهي بخش از اهميتي درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبليغات، هر ابزار ارتباطي که مخاطبان انبوه داشته باشد، به مثابه يک رسانه مورد توجه قرار مي گيرد. اهميت و ضرورت اين وسيله از آنجا ناشي مي شود که هيچ کالا يا شرکتي بدون معرفي خود به جامعه نمي تواند به حياتش ادامه دهد. از سوي ديگر، ارائه خدمات، ايجاد رقابت و گاه همکاري، بهبود کمي وکيفي کالاها و مواد، و کاهش هزينه کالاها از موارد مهم ديگري است که با بکارگيري تبليغات ميسر مي شود
هر تبليغي زماني درجامعه تاثيرگذار است که شرايط خاصي را دارا باشد. برخي از اين شرايط عبارتند از:
1. اعتقاد به موضوع تبليغ و مشخص بودن انگيزه و هدف آن: اگر شخص حقيقي يا حقوقي به موضوع اعتثاد نداشته باشد، در معرفي و تبليغ آن ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمي کند و اگر فعاليتي هم انجام دهد از روي ترس و انجام وظيفه يا تکليف و درنهايت اجبار است. درحاليکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتياق و علاقه، برنامه ريزي و فعاليت مي کند.
2. هماهنگي رفتار مبلغ با هدف تبليغ: تبليغ کننده براي تاثير گذاري تبليغات خود بين مردم بايد خود به گفته ها و يا آنچه معرفي مي کند، عامل باشد. اگر قرار است که مصرف کالايي خاص در داخل کشور تبليغ شود قبلاً مبلغ و مسئول امور تبليغي بايد خود از همان کالا بهره جويد تا تاثير تبليغ بيشتر شود.
3. فداکاري و دفاع از موضع تبليغ: افرادي که به راس هرجامعه نزديک ترند بايد فداکاري بيشتري براي اثبات حقانيت موضوع تبليغ و باورپذيري آن در نزد مردم از خود نشان بدهند65.
2-13- ابعاد آثار مثبت منفي
اقتصادي
1. تأثيرات مثبت بر تولبد، توزيع و مصرف
2. تبليغ به عنوان استراتژي رقابت
3. افزايش حجم مبادلات

آموزش و اطلاع رساني
1. ايجاد نياز کاذب
2. مصرف گرايي و مصرف زدگي
3. اسراف و تجمل پرستي
4. ا
تلاف منابع
اجتماعي و فرهنگي
1. سرگرمي و تفريح
2. افزايش سطح آگاهي مردم
3. رشد ذوق و سليقه مردم
آموزش و اطلاع رساني
1. همانند سازي
2. فخرفروشي
3. تقويت روحيه فردگرايي و لذت جويي
4. تحمل پيام با تکرار
2-14- تحليل نظريه اثربخشي تبليغات:
توانايي تبليغات در متقاعدسازي و فروش محصولات، جلب هرچه بيشتر و موثرتر توجه مخاطبان، محبوبيت تبليغات، افزايش اعتبار عنوان تجاري، قابليت به يادماندني شدن تبليغات، و ميزان اصالت و دسته اول بودن آنهاست.
با اين اصل که تاثيرگذاري ارتباطي براي سازنده تبليغات نسبت به توانايي تبليغات در انگيزش يا متقاعدسازي براي فروش بسيار با اهميت تر است، يک حقيقت انکارناپذير است. به همين دليل است که غول هاي تجاري قبل از هرچيز توجه خود را بر آزمودن تاثيرگذاري ارتباطي تبليغات متمرکز مي کنند، زيرا اين شرکت ها که همواره در معرض ريسک هاي بالايي هستند، مي دانند که تاثيرگذاري موفق، پايه و اساس فروش موفق است.
البته تاثيرگذاري ارتباطي، تضمين کننده مطلق تاثيرگذاري تبليغاتي نيست، اما از سوي ديگر هيچ تضمين ديگري براي حصول اطمينان از تاثيرگذاري تبليغات وجود ندارد.. در عين حال از طريق حصول اطمينان از تاثيرگذاري ارتباطي مي توان ريسک هاي موجود را تاحد ممکن کاهش داد.
براي حصول اطمينان از اينکه يک تبليغ، تاثيرگذاري موردنظر را دارد، بايد شش اصل زير را مدنظر قرار دهيم:
الف) سادگي پيام
ب) پرهيز از پيام هاي چندگانه
ج) پيام هاي روشن و واضح
د) صداقت در تبليغات
ه) قابل باور بودن تبليغات براي مخاطبان
و) اجتناب از تناقض در پيام66
2-15- حوزه هاي اثربخشي تبليغات
عموماً اثربخشي تبليغات در دو حوزه معنا مي يابد:
اول: اثربخشي درحوزه ارتباطات که شامل اثرگذاري بر نگرش ها، احساسات و تغيير رفتار بر مخاطب مي شود. بديهي است هرگونه تبليغات و تحمل هزينه از سوي صاحبان کالا، تنها براي باقي گذاشتن اثري روي نگرش شخص در انتخاب گروهي از کالاهاست. تغيير در نگرش سپردن بخشي از فعاليت ها به شرکت هاي خدماتي و حتي تغيير نگرش در تبليغات سياسي اگر بتوان بر نوع احساسات فرد يا مخاطب نسبت به کالا يا موضوع خاصي اثر گذاشت و آن را تلطيف يا تهييج کرد و اگر بتوان تغيير در رفتار را که از اهداف تبليغات است به وجود آورد، آن گاه مي توان گفت که تبليغات اثرگذار بوده است. بديهي تر آنکه چنانچه اين هزينه ها از سوي صاحبان کالا انجام شود و به نتايج يادشده نيانجامد، هيچ کاري صورت نگرفته است.
دوم: اثربخشي در حوزه فروش که شامل اثرگذاري بر حجم داد و ستد و حجم معاملات، بازگشت سرمايه يا هزينه هاي حذف شده است. هدف سفارش دهندگان و هزينه کنندگان در تبليغات مي تواند ابتدا تاثيرات بر حوزه ارتباطات و سپس عمل خريد براي بازگشت سرمايه هزينه شده و سودآوري مناسب تر باشد. هرچند خريد يا فروش نقطه پاياني اهداف تبليغات نيست و وفاداري و تکرار خريد، مهم تر از اين عمل است ولي اگر خريد يا فروشي صورت نگيرد، گويي هيچ اتفاقي رخ نداده است.
2-16- ابعاد اعتمادسازي در رسانه تبليغي:
حال که درخصوص فضاي رسانه هاي تبليغي صحبت شد، لازم است به تشريح مولفه هاي اعتمادساز در رسانه بپردازيم. براساس تحقيقات صورت گرفته سه تا چهار عنصر عام اعتماد عبارتند از : تماميت (صداقت و وفاداري اعتمادشونده)، خيرخواهي (توجه و انگيزش اعتمادشونده به علايق اعتمادکننده)، شايستگي (توانايي اعتمادشونده به برآوردن نيازهاي اعتمادکننده) و قابليت پيش بيني (تداوم رفتار اعتمادشونده).
عناصر اعتماد هريک جداگانه بر روي رفتار تاثير مي

منبع پایان نامه ارشد درمورد رفتار مصرف کنندگان، سلسله مراتب، آداب و رسوم، شناخت علم

ر طول تاريخ کاربرد داشتهاند. چهار حرف AIDA از ابتداي چهار کلمه: توجه. علاقه. اشتياق و عمل8 گرفته شده است که فرآيند منطقي تصميم گيري براي خريد مي باشد. در هر مرحله از فروش که با مشکلي مواجه مي شويد به دليل عدم موفقيت در يکي از اين ? بخش است.
اولين کلمه يعني توجه به اين معني است که قبل از اين که چيزي را به کسي بفروشيد بايد تمايلات اورا بشکافيد و کاري کنيد که توجه مشتري به شما جلب شود و به صحبتهاي شما گوش کند. حقيقت اين است که امروزه سر همه شلوغ است. هر تماسي که گرفته ميشود در واقع وقفه و اختلال در هر کار ديگري است که مشتري مشغول انجام آن است. براي جلب توجه بايد سوالي مطرح کنيد که اشاره به منفعت خاصي داشته باشد که مشتري به دنبال آن است يا شامل نياز خاصي از مشتري باشد که محصول و خدمات شما ميتواند آن را بر آورده سازد.
حرف دوم در مدل AIDA نشانگر کلمه علاقه است . شما بايد با نشان دادن خصوصيات و مزاياي محصولات و خدمات خود يا توضيح اين که محصول يا خدمات شما چگونه ميتواند زندگي و شغل مشتري را ارتقا بخشد . در مشتري ايجاد علاقه کنيد .
سومين حرف در مدل AIDA نشانگر کلمهي شوق و اشتياق است که باعث تشويق يک مشتري به خريد ميشود. قسمت مهمي از فروشندگي به حساب ميآيد. سپس کار شما اين است که مشتريهايي بيابيد که شديداً خواهان چنين مزايايي هستند.
آخرين حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است . در اين قسمت از فرآيند فروش شما از مشتري ميخواهيد که درباره ي خريد تصميم قطعي بگيرد و روي پيشنهاد شما کار کند . يعني جايي که به فروش خاتمه ميدهيد9.
در اين راستا چنين پرسشي پيش مي آيد که تا چه اندازه استفاده از مدل آيدا امکان سنجش اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي را در شرکت نادري لاهيجان فراهم مي نمايد؟
1-3
اهميت و ضرورت پژوهش:
امروزه باتوجه به رقابت شديد بين شرکت ها و رشد رسيع بازارها و همچنين تغييرات سريع در رفتار مصرف کنندگان، تبليغات به عنوان ابزاري اصلي در ايجاد آگاهي مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است. ساليانه ميلياردها تومان براي انواع تبليغ به اشکال مختلف هزينه مي شود و هزاران پيام تبليغاتي نوشته مي شود تا به اجرا گذاشته شود. باتوجه به حساسيت تبليغات و هزينه هاي گزاف آن، صحيح مصرف نمودن اعتبارات تبليغات از اهميت بسياري برخوردار مي باشد10.
امروزه در سازمان ها، شناخت درك متقابل و ارتباطات، به منظور دستيابي به اهداف، به عنوان يک اصل اساسي مديريت، پذيرفته شده است. اين نوع ارتباط که از آن به روابط عمومي ياد مي شود، يکي از مهمترين عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه است11.
با توجه به اهميت، نقش و تأثيرات روز افزون روابط عمومي به عنوان ابزاري قدرتمند براي ترويج و پيشرفت سازمان و از آنجا که يکي از وظايف مهم و در عين حال اصلي روابط عمومي ها، انعکاس اخبار و رويدادهاي سازماني به مخاطبان از طريق رسانهها است12.
امروزه باتوجه به گسترش رقابت در سطح بين المللي و شکل گيري رقابت جهاني تنها کشورهايي مي توانند در اين عرصه پيروز باشند که خود را با اين موج هم گام نموده و به واسطه خدمات و محصولاتي که ارائه مي دهند ارزش بيشتري را براي مشتريان خود ايجاد نمايند13.
هدف تبليغ منحصراً در دست گرفتن بازار نيست بلکه مقصد بايد آن باشد که در مردم وخريداران اعتماد و ايمان عميق برا ي توسعه کارهاي آينده بوجود آورد14
به نظر مي رسد که هر يک از ما در طي شبانه روز، خواسته يا ناخواسته در معرض تبليغات فراواني هستيم. بنابراين شناخت علمي تبليغات قطعاً ضروري و لازم به نظر مي رسد. اما با وجود اين ضرورت و اهميت، متاسفانه تبليغات در کشور ما چندان که بايد از منظر علمي، دقيق و زيبايي شناختي مورد بررسي قرار نگرفته است. تصور اينکه ساخت آگهي تبليغاتي نظير ساخت يک فيلم کوتاه است، تصوري نادرست مي باشد. آگهي مطبوعاتي نيز با يک قاب عکس و يا نقاشي تفاوت دارد. نبايد تبليغات را يک نقاشي و يا عکس صرف دانست زيرا تبليغات اهداف متفاوتي دارد15.
اگر ما مي خواهيم مردم تبليغ ما را ببينند بايد توجه آنها را جلب کنيم. در قدم دوم بايد بودجه تبليغات خود را مشخص نماييم. بودجه تبليغات مي تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پيام تبليغات است و به موازات آن از چه رسانه اي مي خواهيم استفاده کنيم. در مرحله آخر بايد ارزيابي داشته باشيم. ما ميليون ها تومان هزينه مي کنيم، تبليغي مي سازيم و مي خواهيم در ديگران تاثيرگذار باشد. ديگران همانطوري برداشت کنند که ما پيام را به آنها ارسال مي کنيم. اندازه گيري اثربخشي تبليغات بسيار حايز اهميت است. تبليغات ما در فروش تاثير داشته است؟ تاثير بر روي وجهه سازمان داشته است؟ بر روي ارتباط سازمان با مشتريان تاثير داشته يا نه؟16
در راستاي ايجاد تبليغاتي مؤثر در سازمان، ارزيابي تبيلغات بکار گرفته شده در آن سازمان بسيار حائز اهميت مي نمايد. در اين راستا مدل هاي گو ناگوني در جهت ارزيابي تبليغات سازمان ها وجود دارد که در اين ميان مي توان به مدل هاي چون مدل آيدا، تکنيک کريسپ، تکنينک هاي تست هاي رواني، تکنيک ترغيبي و تکنيک طرز فکر (نظرسنجي) اشاره نمود.
1-4 اهداف پژوهش:
1-4-1- هدف اصلي: هدف اصلي از اين پژوهش سنجش اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي بر اساس مدل آيدا در شرکت نادري لاهيجان مي باشد.
1-4-2- هدف فرعي: هدف فرعي سنجش اثربخشي رسانههاي تبليغاتي (راديو، تلويزيون، روزنامهها، بيلبوردهاي تبليغاتي و تبليغات زبان به زبان) بر اساس مدل
آيدا (آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد)17 در شرکت نادري لاهيجان ميباشد.
1-5
چهارچوب نظري پژوهش:
هر پژوهش به يک چارچوب نظري نياز دارد. چارچوب نظري مبنايي است که تمام پژوهش بر روي آن قرار داده ميشود. چارچوب نظري، يک شبکه منطقي، توسعه يافته، توصيف شده و کامل بين متغيرهايي است که از طريق فرآيندهايي مانند مصاحبه، مشاهده و بررسي ادبيات و موضوع فراهم ميشود. در نتيجه، پس از شناسايي متغير هاي مناسب بايد شبکه اي از روابط ميان متغير ها تدوين شود تا بتوان فرضيه هاي مرتبط با آن را پديد آورد و سپس آزمود. با اين تفاسير، مدل مفهومي پژوهش، برگرفته از مدل آيدا است که نشان مي دهد تبليغات مي تواند در زيرمقياسهاي آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد از مدل آيدا اثربخش باشد18.

نمودار شماره1-1- اثربخشي تبليغات بر مدل آيدا (پري يانکا، 2013، ص5)
1-6
فرضيه هاي پژوهش:
1-6-1- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي رابطه وجود دارد.
1-6-2- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و علاقه به محصول رابطه وجود دارد.
1-6-3- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و ايجاد تمايل به خريد رابطه وجود دارد.
1-6-4- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و اقدام به خريد رابطه وجود دارد.
1-7 متغيرهاي پژوهش:
متغير مستغل: اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و متغير وابسته: متغيرهاي مدل آيدا مي باشد
1-8 تعريف نظري و عملياتي:
1-8-1- رسانه هاي تبليغاتي
تعريف نظري: تبليغات تجاري علمي است ديناميک که با تغييرات اجتماعي، تحولات سياسي و اقتصادي هر روز شکل تازه اي پيدا مي کند و در محيط هاي متفاوت با توجه به فکر، عقايد، آداب و رسوم و همچنين فرهنگ و مذهب فرم خاصي مي يابد19.
تعريف عملياتي: رسانه تبليغاتي در اين پژوهش نمرهاي است که آزمودني در پرسشنامه به ميزان تأثير رسانهها (راديو، تلويزيون، روزنامهها، بيلبوردهاي تبليغاتي و تبليغات زبان به زبان) در خريد نمودن خويش ميدهد.
1-8-2- مدل آيدا
تعريف نظري: مدل آيدا شيوه اي چهارمنظوره را پيشنهاد مي کند که عبارت است از آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد20.
تعرف عملياتي: مدل آيدا در اين پژوهش نمره اي است که آزمودني به پرسشنامه پژوهشگر ساخته سنجش مدل آيدا مي دهد.
1-1
1-1
1-9 قلمرو پژوهش
قلمرو پژوهش از عمده مواردي است که مشخص مينمايد محقق از لحاظ موضوعي، مکاني و زماني، پژوهش را به چه صورتي انجام داده است.
1-9-1- قلمرو موضوعي اين تحقيق در حوزه مديريت تبليغات و اثربخشي ميباشد.
1-9-2- قلمرو مکاني اين تحقيق مشتريان شرکت نادري لاهيجان است.
1-9-3- قلمرو زماني : بهمن 92 الي شهريور 93

فصل دوم
ادبيات پژوهش

2-1- مقدمه
در حدود 100 سال پيش ويليام هكث21 با گفتن اين جمله كه : “نيمي از تبليغات انجام شده به هدر مي رود، فقط ما نمي دانيم كدام نيمه از آن ” توجه همه را به ” توانائي حساب دهي22″ تبليغات معطوف كرد.
چيزي كه از نظر عملي براي تبليغ دهنده اهميت دارد اين است كه سرمايه اي كه خرج تبليغات كرده ، تا چه ميزان برگشت دارد ؟ آيا تبليغاتي كه بابت ساخت و پخش آن هزينه كرده واقعا تاثير داشته است؟ آيا تاثير تبليغات قوي بوده است يا ضعيف؟
دانستن جواب اين سوالات براي تبليغ دهنده مهم است چرا كه امروزه شركتها هزينه زيادي بابت ساخت و پخش تبليغات پرداخت مي كنند. به گفته “جك تروت” پولي كه براي تبليغات مصرف مي كنيم كم نيست. هر دقيقه جنگ جهاني دوم 9000 دلار، هر دقيقه جنگ ويتنام 22000 دلار هزينه برداشت. اما در فينال ليگ فوتبال آمريكايي صورتحساب هر دقيقه تبليغ دوميليون دلار است، بنابراين تبليغ دهنده حق دارد در مورد ميزان اثربخشي تبليغاتش مطلع باشد23.
از آنجائيكه در بسياري از مواقع تأثير تبليغات در دراز مدت مشخص مي گردد اندازه گيري آن كار بسيار دشواري است. همچنين به لحاظ آكادميك در دنياي تبليغات ايجاد يك تئوري جامع كه بتواند تحت شرايط مختلف و بر روي انسانهايي در سطوح مختلف چگونگي اثربخشي تبليغات را مشخص سازد ناممكن بنظر مي رسد.
در بررسي تاثيرات تبليغات با مشكلاتي ديگر نيز مواجه هستيم. تبليغات تنها يكي از چند متغيري است كه مصرف كننده را به سمت خريد سوق مي دهد. تجزيه و تحليل تاثيرات تبليغات بر خريد به درك كامل و كنترل تمام عوامل موجود بستگي دارد. تعدادي از اين عوامل عبارتند از: خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا ، مقدار تبليغات براي آن كالا ، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء، بسته بندي و… .
يكي ديگر از مشكلات، تعيين تاثير تبليغات بر روي فرد در طول زمان است . از آنجائيكه تاثير تبليغ بر روي افراد در طول زمان تغيير مي كند اندازه گيري آن بدون متغير زمان مشكل است.

2-2- مدل اثربخشي
اگر نقش تبليغات در بازار را فرآيندي ارتباطي بدانيم ، مي توان آن را به مدلي با سه مرحله تشبيه كرد

ورودي: تبليغاتي كه موسسات جهت افزايش فروش خود انجام مي دهند. اين خود شامل متغيرهائي نظير شدت تبليغات و عوامل مؤثر در پخش مثل دسترسي و فراواني، نوع رسانه، محتواي تبليغات و خلاقيت است.
فرآيند: پاسخ هاي ذهني حاصل از نمايش تبليغ به مصرف كننده است. يكي از متغيرهاي مهم پاسخهاي ذهني، همان تغيير نگرش است كه خود به سه مولفه شناختي24، عاطفي25 و رفتاري26 قابل تقسيم است. سوالي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه ذهن مصرف كنندگان در پا
سخ به تبليغات از چه سلسله مراتبي عبور كرده و تحت تاثير چه متغيرهائي قرار گرفته است؟
خروجي: به عنوان خروجي در اين مدل به نتايج بازار توجه مي شود. تحقيقات در اين مرحله به دو نوع تقسيم مي گردد. نوع اول معروف به مدلينگ پاراديگم27 از الگوهاي آماري براي تعيين چگونگي تاثيرگذاري تبليغات بر روي فروش و انتخاب كالا استفاده مي كند.
نوع دوم معروف به رفتار پاراديگم28 به چگونگي رفتار مصرف كنندگان و پردازش تاثيرات تبليغات بر رفتار آنها در خريد توجه دارد29.
عدهاي از پيروان تحقيقات از نوع دوم، تأثير تبليغات را با ميزان مورد توجه واقع شدن آن اندازه گيري ميكنند. اما سئوالي كه در ذهن پديدار مي شود اين است كه: “براي اثربخش تر شدن يك تبليغ بايد ميزان “مورد توجه واقع شدن” آن بالا باشد يا ميزان “به خاطر آورده شدن ” آن ؟”
اولين كسي كه به اين سئوال توجه كرد گوردون براون30 انگليسي بود كه شاخص مورد توجه واقع شدن31 را وضع كرد .
گوردون براون گفت كه آنچه جهت اندازه گيري مهم است ميزان به خاطر آوردن مصرف كننده نيست بلكه مورد توجه واقع شدن و ميزان جلب دقت32 است كه براي يك تبليغ مهم است . بدين ترتيب بر روي اين نكته هم تأكيد كرد كه به خاطر آورده شدن يك تبليغ كه هيچ تأثيري در ايجاد يك نام تجاري نداشته باشد به هيچ وجه اهميتي ندارد . سناريوي تبليغات بسياري را به خاطر داريم كه در ذهن ما ثبت شده اما گاهاً به ياد نمي آوريم تبليغ چه چيزي بوده است. بنابراين تأثيري در ثبت نام تجاري مربوطه در ذهن مخاطب و ايجاد تمايل نسبت به كالا نداشته است . اما تحقيقات اساسي در موضوع اثرگذاري تبليغات بر ميزان فروش را جان فيليپ جونز در راستاي پارادايم نوع اول يعني مدلسازي انجام داد و نتايج آن را در كتاب خود آورده است33.
2-3- دو تئوري درباره اثربخشي تبليغات
2-3-1- تئوري اول
جان فيليپ جونز- معروف به تئوري قوي
مسئله: آيا تبليغات در كوتاه مدت تاثير مشخصي بر رفتار خريد مصرف كننده دارد؟
جونز براي اين تحقيقات از روش “منبع واحد” استفاده كرد. اين روش اولينبار در سال 1966 در انگلستان توسط كالين مك دونالد34 استفاده شد. فروش يك كالا وابسته به متغيرهاي بسيار زيادي است. از جمله اين متغيرها مي توان خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا، مقدار تبليغات براي آن كالا، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء و … را ذكر كرد.

Y=f(x1,x2x3,…,xn)
ميزان فروش = Y
ميزان تبليغات = X1
و ديگر ايكسها متغيرهايي از قبيل قديمي يا جديد بودن نام كالا، روش توزيع، ميزان اهميت تبليغات براي كالا و … كه همه آنها در اين تحقيق ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامي دادهها را در مقطع زماني مشخص و از افراد مشخص بدست ميآورد. در اين روش تنها متغيري كه مورد بررسي واقع ميشود، ميزان تبليغات براي كالائي خاص است كه بر روي مصرف كنندة خاص انجام ميشود و ميزان خريد همان مصرف كننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنة آن تبليغات در مدت كوتاه اندازه گيري ميشود. كالاهائي كه در اين تحقيق مورد انتخاب واقع شدند كالاهائي بودند كه به سرعت مورد مصرف واقع ميشوند و مجدداً خريداري ميگردند كه به آنها اصطلاحاً كالاهاي مصرفي كم دوام35 ميگويند، مانند محصولات لبني براي صبحانه .
تفاوت ميزان فروش بين كالاهائي كه برايشان تبليغات انجام شده بود و كالاهائي كه برايشان هيچ تبليغي صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز

تحقیق با موضوع فیزیولوژی

اتاق نگه داشته شد، پس از 30 دقیقه، OD نمونه‌ها را در 540 نانومتر اندازه‌گیری شد. سپس منحنی استاندارد توسط نرم افزار Excell بر اساس داده‌های فوق رسم شد.
برای اندازه‌گیری میزان پروتئین PRP تخلیص شده، حدود 1 میلی لیتر از محلول PRP را برداشته و تمام مراحل فوق را بر روی آن انجام می‌دهیم، و میزان پروتئین آن بر اساس منحنی استاندارد محاسبه شد.
3-7. کونژوگاسیون Omp و LPS بروسلا آبورتوس
مواد و محلول مورد نیاز: سرم فیزیولوژی،ADH، EDAC، Omp؛ LPS، کیسه دیالیز،کلرید سدیم 0/2 نرمال
روش کار: به 10 میلی گرم Omp استخراج شده به روش سدیم لوریل سارکوزینات،2 میلی لیتر سرم فیزیولوژی افزوده و به میلی لیتر محلول معادل 35 میلی گرم ADH اضافه میکنیم و 8 میلی گرم EDAC اضافه نموده و PH نهایی محلول در را 6/5 تنظیم می کنیم. محلول فوق را به مدت یک ساعت در دمای اتاق گذاشته و سپس علیه 3 تعویض آب مقطر در دمای 4 درجه به مدت 24 ساعت دیالیز نمودیم.
در مرحله بعد به 5 میلی گرم LPS لیوفیلیزه ،1 میلی گرم سرم فیزیولوژی افزوده و سپس به آن 12 میلی گرم EDAC اضافه کرده و به

تحقیق با موضوع سقط جنین، کشورهای پیشرفته، فرآورده های لبنی، مناطق روستایی

بررسی ایمنی زایی همورال واکسن کونژوگه LPS+Omp بروسلا آبورتوس S99 و RB51 به روش سرم باکتریوسیدال اسی(Serum Bactericidal Assay) می باشد.

.1-2بروسلا وبروسلوزیس:
بروسلا ها در انسان باکتریمی داده ومی توانند برای مدت طولانی در خون انسان باقی بمانند. بقاي بروسلا در محيط هاي مختلف و فراورده هاي لبني 1 : آب: 57-1 روز2. خاك (رطوبت 90% ) : 73-48 روز 3. كود: 205-1 روز4. مواد زائد حيواني: 4-1 ماه 5.پشم: 110 روز.6 شير: در صفر درجه به مدت 24 ساعت الي 18 ماه .7خامه : 6-4 هفته.8 بستني: تا 30 روز .9كره: تا 142 روز.10 پنير: 3 ماه.11 گوشت نمك سود يا يخ زده: 12-3 ماه.
بروسلا سبب ایجاد تب مالت یا تب مواج یا تب دانگ ویا تب مدیترانه ای در انسان می شود. بروسلا ها به طور رایج از طریق خوردن محصولات لبنی آلوده یا محصولات گوشتی آلوده به انسان انتقال می یابد.جنس بروسلا براساس تنوع آنتي ژني وميزبان اوليه شامل7گونه ي (بروسلامليتنسيس) درگوسفندوبز،)بروسلاسوئيس (درخوك)،بروسلاآبورتوس (درگاو،) بروسلااويس (درگوسفند) بروسلاكانيس (درسگ)،،بروسلانئوتومه (درموش جنگلي و) بروسلاماريس (درپستانداران دريايي مي باشد.بروسلا در میزبان حیوانی خود بیماری شدیدی ایجاد می کند اماعفونت آنها در انسان ملایم است معمولا.در بیماری بروسلوز انسانی(تب مواج یا تب مالت)دو مرحله وجود دارد یک مرحله حاد که بصورت باکتریمی حاد اتفاق افتاده وبه دنبال آن مرحله مزمن ایجاد می شود که ممکن است سال ها طول کشیده بافت های مختلفی را درگیر می کند.این باکتری ارگان هاي بسياري را مي تواند درگير كند، از جمله، در سيستم عصبي،مننژيت ، مننگوانسفاليت و بسياري بيماري هاي ديگر، در سيستم اسكلتي، اسپونديليت، درگيري استئوآرتيكولار در 20% تا 80% از موارد، در سيستم گوارشي، بروسلوز علائمي مشابه با تب تيفوئيد دارد، درگيري كبدي ايجاد مي كند، پانكراتيت وغيره نيز ايجاد مي كند. در سيستم قلبي-عروق مي تواندعامل اندوكارديت در كمتر از 2% موارد بكند، اما اين مقدار مرتبط با ميزان موارد منجر به مرگ مي باشد. در سيستم تنفسي،مي تواند برونشيت، نومونيا، آبسه ،و…رخ دهد.در سيستم ادراري-تناسلي، نفريت، گلومرولونفريت، پايلونفريت، اوركيت، آبسه كليوي، سقط جنين،و…رخ مي دهد.عفونت مزمن زماني رخ مي دهد كه، بيماري علي رغم درمان آنتي بيوتيكي، در ارگاني مثل طحال، كليه، مغز استخوان، دوام پيدا كند. در اين زمان، ميزان IgG بالا مي رود، و درمان شامل جراحي و تخليه محل عفونت مي باشد. در اين شرايط، تب به صورت عودكننده ديده مي شود. بروسلوز در كودكان نادر است . در همه سنين مي تواند ايجاد بيماري كند. داراي قابليت بقا يافتن و تكثير شدن در فاگوسيت هاي تخصصي و غير تخصصي مي باشند، وعامل سقط جنين در دام هاي اهلي هستند.بروسلا آبورتوس از جمله مهم ترین عوامل سقط جنین به گاو است.دلیل ایجاد سقط جنین در گاو علاقه مندی این باکتری به الکل 3کربنه اریتریتول می باشد از آنجا که در منطقه جفت گاو است باکتری در این منطقه کلنیزه می شود.چون در انسان اریتریتول نداریم سبب سقط جنین نمی شود. رشد باکتری بر روی محیط های آزمایشگاهی کند بوده، اغلب در دمای 27 درجه سانتیگراد قبل از 48 ساعت محسوس نیست. در کشت های اولیه، بروسلا آبورتوس و بروسلا سوییس نیاز به 5 تا 10 درصدCO2دارند(کاپنوتروف).آزمایش تولیدH2Sهمراه با سایر خصوصیات برای تشخیص گونه های بروسلا مفید است.3 آنتی ژن سطحی در بروسلا شناسایی شده که 2 آنتی ژن توسط فرم S کلنی شده و یک آنتی ژن توسط فرم R کلنی تولید می شود.Ag A که به طور غالب در بروسلا آبورتوس دیده می شود.Ag M به طور غالب در ملی تنسیس دیده می شود.تشخیص قطعی بروسلوزیس علی رقم استفاده از تکنیک های کشت وسرولوژیک به عنوان یک معضل باقی مانده است. امید یه رفع این مشکل در سال های اخیر با پیشرفت تکنیک های مولکولی قوت بیشتری گرفته است.(16،17)

شکل(2-1)- عفونت دریچه قلب توسط B.abortus .

2-1-1.تاریخچه:
بروسلوز بیماری عفونی ناشی از باکتریهایی است که اکنون به احترام David Bruce، کاشف اولیه ارگانیسم از طحال سربازان انگلیسی تلف شده در جزیره مالت در سال 1887، بروسال نامیده میشوند.
در سال Almroth Wright, 1897 و همکارانش آزمایش آگلوتیناسیون سرم را توصیف نموده که در شکل اصالح شده آن به عنوان متداولترین روش برای تشخیص بروسلوز شناخته شده است.
در سال M.Louis Hughes, 1897 شرح تجارب خود را در مورد بیماری در مالت(1890 تا 1896)منتشر نموده و سیر »مواج« تب در انسان را بیان داشت.
در سال 1943،Forrest Hudleson میکروبیولوژیست دامپزشک در دانشگاه ایالت میشیگان، بروسالا ملی تنسیس را به عنوان کوکوباسیل هوازی، گرم منفی و بدون نیاز به گاز CO2 جهت جداسازی اولیه توصیف نمود.
Cotton و schooeder ضمن بررسی باسیل سل گاوی برای اولین بار بروسالاآبورتوس را از شیر گاوهای در 1911 جدارکرد.(23)
در ایران در سال 1311 از کشت خون انسان، بروسال ملی تنسیس در انستیتو پاستور ایران جداشد.در سال 1323 از جنین گاو بروسال آبورتوس در مؤسسه تحقیقاتی واکسن وسرم سازی رازی جداشد.در سال 1329 از شیر بز و گوسفند، بروسال ملی تنسیس در مؤسسه تحقیقاتی واکسن و سرم سازی رازی جدا شد.در سال 1350 بروسال سوئیس از خوک در مؤسسه تحقیقاتی واکسن و سرمسازی رازی جداشد.

2-1-2.وضعیت بیماری در ایران:
تعیین میزان شیوع بیماری تب مالت بدلیل عدم گزارش کامل موارد بیماری مشکل است ولی با وجود سیستم مراقبت، گزارشات جاری می تواند مبین روند میزان بروز واقعی بیماری باشد. با بررسی تعداد و میزان بروز بیماری در کشور
، بیماری از سال 1359 لغایت 1368 رو به افزایش بوده است و از سال 1368 لغایت 1389 با شروع برنامه های اول و دوم توسعه از 170 مورد در صدهزار نفر به حدود 15/9 در صد هزار نفر رسیده است و بدنبال ارتقاء سیستم مراقبت و گزارش دهی بیماری روند نسبتاً رو به افزایش بیماری از سال 1378 لغایت1384 وجود داشته است و از سال 1385 بدنبال موفقیت در افزایش پوشش واکسیناسیون دام ها روند بیماری رو به کاهش بوده است.
ایجاد هماهنگی بین بخشی، استاندارد کردن تعاریف بیماری، آموزش جامعه و کارکنان بهداشتی، افزایش گزارش دهی، افزایش کارخانجات تولید فرآورده های لبنی پاستوریزه، افزایش پوشش واکسیناسیون دامی ازعوامل مؤثر در کنترل و پیشگیری بیماری در دام و نهایتا در انسان می باشد(18).
بیماری در تمامی سنین وجود دارد ولی وفور آن در سنین 20-30 سالگی می باشد، یعنی نیروی فعال و کارآمد کشور در معرض خطر این بیماری هستند.
بیماری در هر دو جنس دیده میشود ولی با اختالف کمی در جنس مذکر( 55/4 درصد) بیشتر از جنس مؤنث( 44/6 درصد) دیده میشود.
بیماری را نمیتوان انحصاراً یک بیماری شغلی محسوب نمود ولی شغل به عنوان یک عامل خطر در ابتال به بیماری مطرح است بخصوص نزد خانمهای خانهدار(خانم های خانه دار عمدتاً به عنوان دامدار و کشاورز دوشادوش همسرانشان در مناطق روستایی به فعالیت می پردازند)، دامداران و کشاورزان.
بیماری در تمام فصول وجود دارد اما در فصل بهار و تابستان همزمان با فصل زایش و شیردهی دامها بیشتر دیده میشود.
بیماری در منطقه روستایی(77 درصد) بیشتر از منطقه شهری (23درصد) می باشد که مرتبط با تماس با دام آلوده و استفاده از فرآورده های لبنی غیرپاستوریزه در مناطق روستایی می باشد.(18)

2-1-3.انتشار بروسلوز در جهان:
تخمین شیوع واقعی بروسلوز انسانی در جهان به علت عدم گزارش کامل بیماری در بسیاری از کشورها، غیرممکن است. این وضعیت برای هر دو گروه کشورهای پیشرفته و در حال توسعه صادق می باشد. با وجودی که بروسلوز گاوی در بسیاری از کشورهای پیشرفته ریشه کن شده یا تحت کنترل قرارگرفته، لیکن شیوع آن در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، علیرغم پیشرفت صنایع شیر با حداقل امکانات دامپزشکی، افزایش یافته است. وضعیت مشابهی در سطح محدودتر برای بروسلوز گوسفندی، بزی و خوکی اتفاق افتاده است.با توجه به مخاطره بیشتر در دو نوع اخیر نسبت به عفونت بروسال آبورتوس برای بهداشت انسانی، در نتیجه
افزایش تعداد موارد بروسلوز انسانی در سطح جهان قابل تصور است. کشورهای عاری از بروسلوز براساس آخرین یافته ها در کشورها چنین است(18):
کشور
سال اعلام ریشه کنی
جزایر مانش
1935
نروژ
1952
سوئد
1957
فنلاند
1960
دانمارک
1962
سوئیس
1963
چک و اسلواکی
1964
رومانی
1969
اسکاتلند
1980
انگلستان و ولز
1981
هلند،اتریش،لوکزامبورگ،بلغارستان،ژاپن و قبرس
1985
جزایر فارکلند
1994
جدول(2-1)کشور های عاری از بروسلوز

2-2.اهمیت مراقبت بروسلوز ) بیماری تب مالت(:
بروسلوز(بیماری تب مالت) در انسان نشان دهنده گسترش بیماری در حیوانات است. معمولا عفونت در انسان به تماس مستقیم با حیوانات آلوده یا فرآورده های آنها وابسته است.تماس با حیوانات دچار سقط جنین و مصرف شیر آلوده یا فرآورده های آن مخاطرات اصلی می باشند.
در سطح جهانی، اکثر موارد بروسلوز انسانی در نتیجه بروسالا ملی تنسیس اتفاق افتاده که مهاجم ترین و بیماری زا ترین گونه در بین گونه های جنس بروسالا میباشد. معموالا عفونت ناشی از بروسالا آبورتوس در انسان خفیف تر بوده و بروسالا کنیس کم ترین تهاجم را از بین چهارگونه برای انسان دارد و بروسالا سوئیس بیماریزایی زیادی داشته و غالبا عوارض شدیدی چون آبسه های بافتی عمقی را موجب میگردد.
عفونت های انسانی ناشی از باکتری های بروسالا همیشه بیش از موارد مبتالا با علائم بالینی می باشد. نسبت موارد بدون علامت به بالینی بروسلوز ممکن است 8 به 1 و یا بالاتر باشد(23).
به علت عدم وجود اطلاعات کافی از وقوع بیماری در انسان وحیوانات در بسیاری از کشورها، یا بدلیل فقدان تسهیلات تشخیصی و گزارشی، تخمین دقیق از میزان شیوع بروسلوز در سطح جهانی وجود ندارد.علاوه بر این، بسیاری از موارد بروسلوز در انسان خفیف بوده یا با تظاهرات بالینی غیرمعمول همراهی شده که به درستی تشخیص داده نمی شود.
در اکثر موارد، تعریف بروسلوز حاد یا مزمن بدلیل نشانه های بالینی مختلف مطرح میشود. گاهی شواهد سرولوژی بروسلوز در افرادی بدون تاریخچه ای از علائم بیماری دیده شده، که بدلیل تولید آنتی بادی های ناشی از تماس با بروسالا و بدون ایجاد تظاهرات بالینی بوده است. بطور معمول این وضعیت در افرادی با سابقه تماس با حیوانات بیمار مشاهده میگردد. بدیهی است که علائم بالینی خفیف در چنین بیمارانی مورد توجه قرارنگیرد(23).
اکثر بیماران مبتالا به بروسلوز علائم غیراختصاصی ناراحتی سیستم عصبی، چون سردرد، رخوت،افسردگی نشان می دهند. مشخص ترین و شناخته شده ترین سندرم بروسلوز عصبی، مننژیت با یا بدون تغییر در آگاهی و در نتیجه تهاجم مستقیم بروسلوز به سیستم اعصاب مرکزی(CNS) می باشد. درگیری مستقیم نخاع شوکی عارضه غیرمتداول بروسلوز است، عوارض دیگر بروسلوز در نتیجه درگیری دیگر بافت ها چون دریچه های قلبی، استخوان ها و مفاصل اتفاق می افتد. بروسلوز انسانی با شکایات غیراختصاصی، چون درد پشت و دردهای مفصلی مشابه تب روماتیسمی مشخص میگردد. درگیری ک
بد در بروسلوز در مراحل ابتدایی وجود دارد و غیرطبیعی بودن نمونه کبد پس از مرگ ثابت شده است.
بیماران مبتالا به بروسلوز، باکتری را از طریق ادرار دفع نموده، که ممکن است مدت زیادی بعد از برطرفشدن علائم بالینی طول بکشد. اندوکاردیت عفونت ناشی از بروسالا نادر بوده. اما عارضه بالقوه کشنده ای است.
در سال 1897،Hughes انتقال بروسلوز را از طریق هوای آلوده با باکتری های موجود در خاک آغشته به مدفوع حیوانات عفونی پیشنهاد نمود. در زمان شرح اولیه بیماری در انسان، لوله گوارش به عنوان راه ورود بروسالا شناخته شده است. شیر آلوده حیوانات و فرآورده های غیرپاستوریزه تهیه شده از آن متداولترین منشاء انتقال دهانی بروسالا بوده، هرچند که گوشت خوب پخته نشده نیز به عنوان منشاء بالقوه بروسلوز غذایی ذکر شده است. آلودگی از طریق پوست روش متداول عفونت با بروسالا بوده، هرچند که تظاهرات پوستی بروسلوز کمیاب هستند. انواع ضایعات چشمی در بیماران مبتالا به بروسلوز توصیف شده اما غالبا رابطه آنها با عفونت بروسالا مبهم است.
کنترل بروسلوز به حذف و ریشه کنی بیماری در منشاء آن، یعنی حیوانات وابسته است.
سازمان دامپزشکی کشور به عنوان متولی اصلی طی سالیان متمادی برنامه مبارزه با بروسلوز را در قالب طرح های ملی مبارزه با سل و بروسلوز در دستور کار داشته است. امکانات و منابع موجود برای اجرای مبارزه با بروسلوز دامی در حدی است که تنها میتوانند با حفظ وضع موجود به فعالیتهای خود ادامه دهند و امکان توسعه فعالیت ها برای هدف حذف و ریشه کنی بیماری در حال حاضر میسر نخواهد بود که دلایل آن شامل موارد زیر است:
* پایین بودن میزان اعتبارات و منابع مورد نیاز طرح مبارزه با بروسلوز در اجرای برنامه های واکسیناسیون دامی، تست و کشتار و پرداخت غرامت به صاحبان دام.
* کم توجهی به برنامه های مبارزه با بیماریهای قابل انتقال بین انسان و حیوان در مجموعه اولویت ها و سیاست های مسئولین ذیربط.
* ناکافی بودن همکاری سایر سازمانها در اجرایی شدن اهداف کنترل و پیشگیری بیماری.
* ناکافی بودن همکاری رسانه های همگانی در ارتقاء آگاهی جامعه.(18)
2-3.عامل بیماری:
4 نوع بروسالا به عنوان عامل اکثر عفونتهای بروسلوز (بیماری تب مالت) در انسان تشخیص داده شده است(19):
2-3-1. بروسال ملی تنسیس Brucella Melitensis (دارای 3 سروتایپ):
اکثر موارد عفونت بروسالا ملی تنسیس در ارتباط با تماس مستقیم و غیرمستقیم با گوسفند یا بز آلوده و یا فرآورده های آنها می باشد.دیگر انواع میزبانان منجمله گاو و شتر منابع قابل اهمیتی در برخی نواحی بوده اما احتمالا مسئول تعداد کمی از عفونت ها می باشند. بر طبق تعداد موارد گزارش شده و همچنین در ارتباط با شدت بیماری، بروسالا ملی تنسیس مهمترین عامل بروسلوز انسان بوده، هرچند انتشار جغرافیایی آن محدودتر از بروسالا آبورتوس است(20).
سروتایپ 1 بروسالا ملی تنسیس به عنوان تایپ بومی ایران شناخته شده است.
2-3-2. بروسالا آبورتوس Brucella Abortus (دارای 7 بیوتایپ):

شکل(2-2)بروسلا آبورتوس دارای منشاء گاوی
بروسالا آبورتوس کمتر از بروسالا ملی تنسیس برای انسان بیماریزا بوده و نسبت بیشتری از عفونت ها خفیف یا بدون علامت بوده است. گاو مهمترین منشاء عفونت بوده اما دیگر انواع حیوانات مانند گاومیش،

منابع پایان نامه ارشد درمورد گروه کنترل

كه سلولها، ظاهري نسبتاً يكدست يكنواخت دارند و بيشتر به شكل دوكي و شبه فيبروبلاستي ديده مي‌شوند .نشانگر زرد: سلولهاي در حال تقسيم، نشانگر آبي: سلولهاي دوکي وفيبروبلاستي شکل و نشانگر قرمز: سلولهايي با مورفولوژي پهن.

شكل 2. شناسايي سلولهاي مزانشيمي مغز استخوان موش صحرايي. A: سلولهاي مزانشيمي مغز استخوان را نشان مي‌دهد كه به آنتي‌بادي CD71 واكنش مثبت نشان داده‌اند، B: ايمونوسيتوشيمي سلولهاي مزانشيمي با روش آلكالين فسفاتاز يك مرحله‌اي، در اين تصوير سيتوپلاسم سلولهايي كه واكنش مثبت به نشانگر آلكالين فسفاتاز نشان داده‌اند، به رنگ صورتي ديده مي‌شود.

شکل 3. تصوير فاز کنتراست از MSCs در پاساژ پنجم بعد از دو هفته. A: بعد از هفته اول، سلولها مورفولوژي دوکي شبه فيبروبلاستي نشان دادند و به سرعت تکثير يافتند، B وC: در هفته دوم سلولها مورفولوژي شبه نوروني نشان دادند و زوائد طويلي از اين سلولها گسترش يافت.

شکل 3. تصوير فاز کنتراست از پاساژ پنجم MSCs پس از هفته سوم. بعد از کشت طولاني مدت بدون پاساژ و تعويض محيط، سلولها از کف فلاسک کشت جدا شده و به صورت تودههاي کروي شبه نوروسفري در سطح محيط کشت شناور شدند (D-F).

شکل4. تأييد هويت سلول‌هاي عصبي با استفاده از روش ايمونوسيتوشيمي. A: سلولهاي مزانشيمي مغز استخوان در هفته دوم کشت به سلولهاي نوروني تمايز پيدا کردند و به نشانگر ?III-tubulin پاسخ مثبت دادند، B: فاز کنتراست تصوير A

شکل 5. تأييد هويت نوروسفرها با استفاده از نشانگر نستين. A: سلولهاي بنيادي مزانشيمي در هفته سوم کشت بدون پاساژ، متراکم شدند و تشکيل ساختار کروي شکل شبه نوروسفري را دادند. تودههاي شبه نوروسفري به نشانگر نستين پاسخ مثبت دادند، B: فاز کنتراست تصوير .A

شكل 6. A الگوي بيان ژن فاکتورهاي نوروتروفيک در پاساژ پنجم سلولهاي بنيادي مزانشيمي (گروه کنترل) و B : گروه آزمايشي (کشت طولاني مدت). 2M ?: ژن بتا-2 ميكروگلوبولين گروه كنترل داخلي ميباشد.
از چپ به راست L: Ladder, NGF: 164bp, NT3: 181bp, NT4/5: 213bp, GDNF: 254bp, ?2M: 318bp, BDNF: 405bp.

شكل 6. C الگوي بيان ژن پيشساز عصبي و ژنهاي اختصاصي سلولهاي دوپامينرژيک در سلولهاي بنيادي در پاساژ پنجم سلولهاي بنيادي مزانشيمي (گروه کنترل) و D: گروه آزمايشي (کشت طولاني مدت). 2M ? : ژن بتا-2 ميكروگلوبولين گروه كنترل داخلي ميباشد.
از چپ به راست L: Ladder, Tyrosine hydroxylase:276 bp, ?2M: 318 bp, Nestin:431 bp, Nurr1:683 bp.

نمودار 6A . مقايسه ميزان بيان نسبي ژنهاي فاکتورهاي نوروتروفيک در گروه آزمايشي و کنترل. اين نمودار شدت باند ژنهاي فاکتورهاي نوروتروفيک را نسبت به ?2M نشان ميدهد. ميزان بيان نسبي NGF و GDNF در گروه آزمايشي نسبت به گروه کنترل و بيان نسبيNT4/5 در گروه کنترل نسبت به گروه آزمايشي افزايش معني داري)05/0(p< داشته است، (n= 5).
نمودار6 B.مقايسه ميزان بيان نسبي ژنهاي نوروني در گروه آزمايشي و کنترل. اين نمودار شدت باند ژنهاي نوروني را نسبت به ?2M نشان ميدهد. ميزان بيان نسبي ژنهاي Nurr1 و Nestin در گروه آزمايشي افزايش معني داري)05/0(p< نسبت به گروه کنترل داشته است، (n= 5). فصل4 بحث و نتيجهگيري
مطالعات گسترده و فزاينده پيرامون سلولهاي بنيادي به منظور درک دقيق ايجاد يک ارگانيسم پيچيده از يک سلول زنده و نيز چگونگي جايگزيني سلولهاي سالم با سلولهاي آسيب ديده در يک موجود بالغ متمرکز ميباشد. اين حوزه از پژوهشهاي هيجان انگيز، به دلايل فراوان پژوهشگران زيادي را به سوي تحقيق در مورد امکان سلول درماني براي درمان شمار زيادي از بيماريهاي مهم انساني مانند بيماريهاي سيستم عصبي مرکزي سوق داده است.
پژوهشگراني مانند Reynold و Weiss وجود سلولهاي پيشساز يا سلولهاي بنيادي را در مغز پستانداران بالغ گزارش دادند و حتي اين سلولها را در شرايط in vitro کشت دادند ]141، 145[. سلولهاي بنيادي عصبي (NSCs) سلولهايي با قابليت خودتکثيري هستند و به سه رده سلولي تشکيل دهنده سيستم عصبي مرکزي، شامل نورون، آستروسيت و اليگودندروسيت تمايز پيدا ميکنند.
يکي از روشهاي کشت سلولهاي بنيادي عصبي، روش کشت سوسپانسيون است]144،154[. در اين روش کشت، ساختارهاي کروي سه بعدي به نام نوروسفر ايجاد ميشود. اين سلولها به صورت سوسپانسيون تک سلولي در محيط حاوي EGFو bFGF به همراه N2/B27 کشت داده ميشوند] 187[. محققين از اين روش کشت به صورت نوروسفر براي نشان دادن ويژگي خود تکثيري و توانايي ايجاد ردههاي سلول عصبي استفاده ميکنند]145[.
به دليل مشکلات اخلاقي در استخراج NSCs از جنين و به علت ذخاير محدود سلولهاي بنيادي در سيستم عصبي مرکزي و حتي محدوديتهايي در استخراج NSCs از بافت مغز بالغ، برخي از پژوهشهاي اخير بر توليد نوروسفر از سلولهاي مزانشيمي مغز استخوان در شرايط مشابه کشت سلولهاي بنيادي عصبي متمرکز شده است. هدف ما از پژوهش حاضر، کشت طولاني مدت سلولهاي مزانشيمي مغز استخوان و توليد سلولهاي پيشساز عصبي (نوروسفر) بدون حضور القاگر يا همراه شدن با سايتوکين و همچنين بررسي بيان ژنهاي فاکتورهاي نوروتروفيک و ژنهاي نوروني در MSCs ميباشد.

4-1 مورفولوژي سلولهاي بنيادي مزانشيمي در کشت طولاني مدت و تاييد هويت آنها

سلولهاي بنيادي مغز استخوان از مورفولوژي غير يکنواختي در محيط کشت برخوردار هس
تند به طوريکه مي‌توان سلولها را به سه فرم دوكي كشيده و شبه فيبروبلاستي، مسطح و پهن با زوائد سلولي متعدد، گرد و كوچك و در حال تكثير مشاهده كرد. با پاساژهاي مكرر، از تعداد سلول‌هاي رده خوني كاسته شده و سلول‌هاي مزانشيمي افزوده ميشود. در پاساژ پنجم عمده سلول‌هاي باقي مانده در فلاسك از نوع مزانشيمي بوده و سلولها با مورفولوژي شبه فيبروبلاستي و برخي از سلولها بهصورت پهن و از نظر اندازه بزرگتر از ساير سلولها در محيط کشت ديده ميشدند. گزارشات قبلي نيز نشان ميدهد MSCs در کشت مورفولوژي فيبروبلاستي و دوکي شکل دارند و به ظروف کشت ميچسبند ]4،12،188[. تعدادي از سلولها که ظاهري گرد و کوچک دارند از سرعت خود تکثيري بالايي برخوردارند]189[، و از پاساژ دوم به بعد حذف ميشوند ]103[. در پژوهش حاضر، سلولهاي بنيادي مزانشيمي به مدت سه هفته کشت داده شدند و به بررسي مورفولوژي سلولها در هفتههاي اول، دوم و سوم پرداخته شد. بعد از هفته اول کشت، سلولها با موفولوژي دوکي شبه فيبروبلاستي مشاهده شدند که قادر به خود تکثيري بودند. در هفته دوم، سلولها شروع به تغيير مورفولوژي شبه نوروني کردند و زوائد بلند و ضخيم در اين سلولها مشاهده گرديد. طي هفته سوم، بدون تعويض محيط کشت، تشکيل تودههاي سلولي کروي شکل به هم چسبيده شبيه به نوروسفر را دادند. اين مشاهدات با نتايج Tseng و همکارانش (2006) وLi و همکارانش (2007) در کشت طولاني مدت مطابقت داشت ]168،190[.
ارزيابي آنزيم آلكالين فسفاتاز به روش ايمنوسيتوشيمي نشان داد كه سلول‌هاي جدا شده از مغز استخوان موش صحرايي فعاليت آلكالين فسفاتازي بالايي دارند. ميزان بالاي فعاليت اين آنزيم از ويژگي‌ سلول‌هاي تمايز نيافته مانند سلول‌هاي بنيادي جنيني و كارسينوماي جنيني است ولي با تمايز سلولي، اين فعاليت نيز كاهش مي‌يابد [23]. در اين تحقيق MSCs آنزيم آلکالين فسفاتاز را بيان کردند که نشان دهندهي حالت تمايز نيافته اين سلولهاست.
يكي ديگر از معيارهاي تشخيص MSCs، بيان آنتي‌ژن سطحي CD71 است. مشاهده شدکه حدود 90 درصد از اين سلولها نشانگر CD71 را بيان کردند. Lou و همکارانش نيز نشان دادند که 95 درصد MSCها بهCD71 پاسخ مثبت ميدهند] 49[. بعد از کشت طولاني مدت (سه هفته)، به منظور تاييد هويت سلولهاي پيشساز عصبي يا نوروسفرها از روش ايمنوسيتوشيمي Nestin استفاده شد. نتايج ايمنوسيتوشيمي پژوهش حاضر نشان داد که اين تودههاي سلولي کروي شناور در محيط کشت به نشانگر نستين پاسخ مثبت دادند. اين مشاهدات مطابق با نتايج Tseng و همکارانش است. اين محققين نيز تودههاي سلولي شناور را بعد ازکشت طولاني مشاهده کردند که به نشانگر نستين پاسخ مثبت دادند] 168[. در گزارشات زيادي از Nestin به عنوان نشانگر سلولهاي بنيادي عصبي نام برده شده و مشاهده کردند که بيش از 90 درصد اين سلولها به نستين پاسخ مثبت ميدهند] 49،191 .[

4-2 بيان فاکتورهاي رشد عصبي در کشت سه هفتهاي سلولهاي بنيادي مزانشيمي مغز استخوان

در پژوهش حاضر الگوي بيان فاکتورهاي NGF، BDNF ،GDNF، NT3 و NT4/5 در گروه کنترل ( پاساژ پنجم) و گروه آزمايشي ( کشت سه هفتهاي) بررسي شد و مشاهده گرديد که در هر دو گروه، همهي فاکتورهاي ذکر شده بيان ميگردند. در تحليل آماري شدت بيان ژنها بررسي شد و مشخص گرديد، بين بيان نسبي (نيمه کمي) فاکتورهاي رشد عصبي در گروه آزمايشي و کنترل، NGF و GDNF نسبت به گروه کنترل افزايش معنيداري را نشان ميدهد. تحقيقات اخير هم نشان ميدهد که MSCs قادرند فاکتورهاي نوروتروفيکNGF ، NT3، BDNF و GDNFرا در شرايط کشت بيان کنند ]78.[
Ye و همکارانش بيان فاکتور نوروتروفيک GDNF را در MSCs موش صحرايي مورد بررسي قرار دادند و با استفاده از تکنيک RT-PCR و الايزا مشاهده کردندکه بيان GDNF در MSCs و در محيط کشت بتدريج از 3 تا 10 روز بعد از کشت افزايش مييابد. بنابراين MSCs توانايي ترشح و بيان اين فاکتور را دارا هستند] 103[. Chen و همکارانش نيز گزارش دادند MSCs قادرند در شرايط کشت فاکتورهاي رشد NGF،GDNF ، BDNF و NT3 بيان کنند. افزايش بيان فاکتور NGFتا هفته هفتم کشت با استفاده از تکنيک الايزا تاييد شده است. در حاليکه بيان فاکتورهايGDNF ،BDNF و NT3 بدون تغيير باقي ماند]102[.
نتايج پژوهش حاضر نشان داد که فاکتورهاي نوروتروفيکNGF، BDNF، NT3، NT4 وGDNF در پاساژ پنجم و حتي در کشت طولاني مدت MSCs، بدون حضور القاگر يا تعويض محيط کشت بيان ميشوند و احتمالاترشح فاکتورهاي نوروتروفيک توسط اين سلولها در محيط کشت منجر به بقاي MSCs در طولاني مدت، حتي بدون دريافت مواد غذايي ميشود.
Kashani و همکارانش (2010) بيان فاکتورهاي نوروتروفيکNGF، BDNF ،NT3 ، NT4/5 و GDNF را در MSCsقبل و بعد از القا با داروي سلژيلين، بررسي کردند و مشاهده شد که بيان اين فاک

پایان نامه درباره صاحبان سهام، حقوق صاحبان سهام، بورس اوراق بهادار تهران، بازده حقوق صاحبان سهام

) LR (آماره
که داراي توزيع کاي دو با (n-1) – (n-k-1) = k درجه آزادي است ، معني داري کل مدل را مورد آزمون قرار داده و فرضيه هاي آزمون را به شرح زير در نظر گرفت :
H0 = همه ضرايب برابر صفر است
H1 =همه ضرايب غير صفر است
بر اين اساس تاثير ورود متغير هاي مستقل در بهبود مدل سنجيده مي شود . در اين صورت اگر آماره مزبور در سطح 5% در ناحيه رد قرار گيرد فرضيه صفر مبني بر بي اثر بودن متغير هاي مستقل رد خواهد شد.
پس بدين ترتيب در اين رگرسيون ، معني دار بودن ضرايب با آزمون کاي دو در هر مرحله براي تعيين متغيرها مشخص مي گردد ، مشروط بر اينکه متغيرها بتوانند از مدل حذف شوند .
نحوه عمل به اين شکل است که ابتدا مدل با متغيرهاي متعدد و با آمارهاي موجود که مي تواند به صورت سري زماني ، مقطعي و يا تابلوئي80 باشد برآورد و سپس متغيرهاي مستقل مناسب شناسايي و مدل نهايي تدوين و ضرايب مدل برآورد مي شود .
علاوه بر آماره هاي فوق برخي معيار هاي اطلاعاتي81, بر اساس آماره -2lnL ، به منظور سنجش نيکويي برازش مدل رگرسيون لجستيک محاسبه مي شوند که از جمله آنها مي توان به معيارهاي زير اشاره نمود :
– معيار آکائيک82
– معيار شوارتز83
– معيار هنان – کوئين84
در مورد انتخاب بهترين مدل از ميان چند مدل مختلف ، مدلي انتخاب مي شود که کمترين شاخص هاي اطلاعاتي را داشته باشد . به طوريکه حداکثر لگاريتم تابع درستنمايي و تعداد متغيرهاي مستقل و تعداد کل مشاهدات مي باشد .
اين سه معيار داراي توزيع نمونه اي نمي باشند و معمولاً نشان دهنده ميزان تطابق مدل هاي مختلف بر روي داده هاي يکسان هستند . بر اين اساس هرچقدر که مقادير اين آماره ها کوچکتر باشد ميزان تطابق بيشتر است .
ـ آماره شبه و يا مک فادن
آماره شبه85 و يا مک فادن86 براي رگرسيون لجستيک ، مشابه در رگرسيون معمولي است ، اين آماره به شرح رابطه زير است :

مقدار اين آماره بين صفر و يک تغيير مي کند و خوبي برازش مدل را اندازه گيري مي نمايد . هرچه اين شاخص نزديک به يک باشد ميزان تطابق مدل با واقعيت بيشتر بوده و به عبارتي نيکويي برازش بيشتر است و بالعکس هرچه مقدار شاخص به صفر نزديک تر باشد نيکويي برازش کمتر خواهد بود.

آماره هاسمر ـ لمشو
در اين روش با استفاده از گروه بندي مشاهدات، مقادير پيش بيني شده توسط مدل با مقادير واقعي مشاهدات مقايسه مي شوند. اگر اختلاف ها بزرگ باشند، مدل رد شده و نشان دهنده اين است که مدل به خوبي برازش نشده است و در غير اينصورت مدل پذيرفته مي شود (عرب مازار، 1366).
معمولا و در اکثر نرم افزارها مشاهدات به 10 گروه مساوي تقسيم مي شوند. استفاده مناسب از اين روش مستلزم تعداد کافي مشاهدات است، بطوريکه در هر گروه حداقل بايد 5 مشاهده وجود داشته باشد. آماره هاسمرـ لمشو داراي توزيع کاي دو با K-2 درجه آزادي مي باشد (K تعداد گروه ها ست). خاطر نشان مي نمايد که توزيع کاي دو نسبت به تعداد نمونه حساس است. لذا زماني که تعداد نمونه خيلي بزرگ باشد تفاوت هاي کمي بين مقادير مشاهده شده و پيش بيني شده از طريق اين روش نشان داده مي شود و آزمون معتبر است.
از سوي ديگر علاوه بر آماره هاي فوق در رگرسيون لجستيک شاخص هاي ديگري به عنوان جانشين در رگرسيون معمولي نيز بکار مي رود . از آن جمله مي توان از شاخص نيگل کرک87 و شاخص کاکس و اسنيل88 نام برد .
– درصد صحيح بودن احتملات پيش بيني شده
روش ديگري که براي بررسي کارايي مدل مورد استفاده قرار مي گيرد بررسي درصد صحيح احتمال هاي پيش بيني شده توسط مدل برازش شده مي باشد. به اين منظور ، اين احتمالات با حد آستانه ، که عددي بين صفر و يک بوده و معمولاً در بيشتر کارهاي عملي و نرم افزارها براي سهولت 5% در نظر گرفته مي شود مقايسه مي گردد، در اين صورت فرض مي شود که اگر احتمال هاي تخمين زده شده توسط مدل ، بالاتر و يا برابر حد آستانه باشد پيش آمد رخ داده و در غير اين صورت پيشامد رخ نخواهد داد.
با تعيين احتمالات به صورت صفر ( براي احتمال هاي پايين تر از حد آستانه) و يا يک ( براي احتمال هاي بالاتر از حد آستانه ) و مقايسه با مقادير واقعي صفر و يک هاي متغير وابسته، درصد پيش بيني هاي صحيح مشخص مي شود . بديهي است هرچه اين درصد بزرگتر باشد نشان دهنده پيش بيني صحيح تر و در نتيجه کارايي بيشتر خواهد شد .

فصل چهارم
تجزيه و تحليل و بيان نتايج حاصل از تحقيق

4ـ1ـ مقدمه
پس از جمع آوري و محاسبه متغيرهاي مورد نياز تحقيق در فصل سوم، در اين فصل تجزيه و تحليل داده هاي تحقيق در دو بخش آمار توصيفي و آمار استنباطي انجام گرفته است. در ابتدا ويژگيهاي مربوط به متغيرهاي تحقيق توسط آمار توصيفي شامل شاخص هاي مرکزي و پراکندگي توصيف شده است. سپس مدل هاي پيش بيني بحران کسب و کار با انتخاب نسبت هاي مالي براي شرکت هاي توليدي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در بازه زماني تحقيق 1386 تا 1389 توسط مدل رگرسيون لجستيک به سه روش اينتر، پيش رونده و پس رونده بررسي شده است.
4ـ2ـ آمار توصيفي
ويژگيهاي مربوط به متغيرهاي مورد مطالعه شامل شاخص هاي مرکزي و پراکندگي از قبيل ميانگين، ماکزيمم، مينيمم و انحراف معيار نسبت هاي مالي تحقيق محاسبه شده و در جدول 4ـ1 به شرح زير ارائه شده است.
جدول (4ـ1) آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق
متغير
ميانگين
مينيمم
ماکزيمم
انحراف معيار
نسبت سود خالص به فروش
12.1836
ـ1534.87
1534.87
1.42
نسبت سود ناخالص به فروش
19.8470
ـ1534.87
1534.87
1.43
بازده دارايي ها(ROA)
14.0630
ـ18.94
100.00
2.18
بازده حقوق صاحبان سهام(ROE)
9.0566
ـ15.52
41.21
1.56
بازده سرمايه در گردش
26.1315
.07
58.78
4.19
نسبت جاري
4.7443
ـ3.47
7.32
4.81
نسبت آني
0.4962
.00
5.04
0.69
سرمايه در گردش خالص
330.0585
1.38
12046.65
12.27
گردش سرمايه جاري
3.1323
ـ73.62
333.98
2.47
گردش دارايي هاي ثابت
3.8870
.10
359.39
2.42
گردش مجموع دارايي ها
.4573
ـ71.62
8.01
6.51
نسبت بدهي به دارايي ها
.5400
ـ16.42
7.75
1.71
نسبت بدهي به حقوق صاحبان سهام
4.0746
ـ8.56
744.32
4.81
متغير
ميانگين
مينيمم
ماکزيمم
انحراف معيار
نسبت سود ناخالص به هزينه مالي
7.9987
ـ4.03
723.37
4.77
4ـ3ـ آمار استنباطي
4ـ3ـ1ـ مقايسه ميانگين متغيرهاي مستقل الگو
براي بررسي تفاوت ميانگين نسبت هاي مالي در دو گروه شرکتهاي ورشکسته و غيرورشکسته از آزمون برابري ميانگين هاي دو نمونه مستقل استفاده شده است. هدف از اين روش ، انتخاب متغيرهايي است که تفاوت بين ميانگين ها، توان ارزيابي بحران کسب و کار شرکت هاي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران داشته باشد. براي انتخاب نسبت هاي مفيد و کاربردي که رابطه نزديکي با شرايط مالي شرکت ها دارند و همچنين براي برآورد مقدار و ميزان معني دار بودن تفاوت هر نسبت بين شرکت هاي ورشکسته و غيرورشکسته از آزمون tـ استيودنت انجام شده است. اين آزمون ها با استفاده از نرم افزار spss بر روي متغيرهاي نمونه در سال هاي (1386ـ 1389) انجام شده است که نتايج نهايي آن در جدول 4ـ2 ارائه شده است. بدين منظور فرضيه اي به شکل زير در نظر گرفته شده است:
H0 = ميانگين داده ها برابرند
H1 = ميانگين داده ها برابر نيستند

جدول (4ـ2) نتايج حاصل از آزمون برابري ميانگين ها
عنوان متغير در مدل
متغير
آماره آزمون
سطح معني داري
نتيجه
X1
نسبت سود خالص به فروش
2.465
0.014
رد فرض صفر
X2
نسبت سود ناخالص به فروش
2.818
0.011
رد فرض صفر
X3
بازده دارايي ها(ROA)
6.493
0.00
رد فرض صفر
X4
بازده حقوق صاحبان سهام(ROE)
3.556
0.00
رد فرض صفر
X5
بازده سرمايه در گردش
4.915ـ
0.00
رد فرض صفر
X6
نسبت جاري
2.307
0.012
رد فرض صفر
X7
نسبت آني
9.557
0.00
رد فرض صفر
عنوان متغير در مدل
متغير
آماره آزمون
سطح معني داري
نتيجه
X8
سرمايه در گردش خالص
2.173ـ
0.013
رد فرض صفر
X9
گردش سرمايه جاري
2.670
0.002
رد فرض صفر
X10
گردش دارايي هاي ثابت
2.066
0.04
رد فرض صفر
X11
گردش مجموع دارايي ها
2.674
0.016
رد فرض صفر
X12
نسبت بدهي به دارايي ها
2.627
0.015
رد فرض صفر
X13
نسبت بدهي به حقوق صاحبان سهام
2.259
0.02
رد فرض صفر
X14
نسبت سود ناخالص به هزينه مالي
2.489
0.014
رد فرض صفر

نتايج نشان مي دهد که تمام متغيرهاي مورد تحقيق بدرستي انتخاب شده اند، با توجه به اينکه فرض صفر يعني برابري ميانگين ها براي هر يک از متغيرهاي تحقيق رد مي شود.
4ـ3ـ2ـ برازش الگوي تحقيق براساس داده هاي استخراج شده
از آنجا که بخشي از اهداف اين تحقيق برازش الگو با استفاده از روش رگرسيون لجستيک مي باشد، مي بايست مدل مورد نظر را پس از برآورد از لحاظ معني داري ضرايب و معيارهاي نکويي برازش مورد ارزيابي قرار داد ، چرا مدل حاصل از اين مدل در صورتي اعتبار خواهد داشت که مدل برآورد شده ويژگي هاي خوب يک برآورد را داشته باشد .
در بررسي الگوها با استفاده از رگرسيون لجستيک، ورشکستگي به عنوان متغي