منبع پایان نامه ارشد درمورد رفتار مصرف کنندگان، سلسله مراتب، آداب و رسوم، شناخت علم

پایان نامه ها و مقالات

ر طول تاريخ کاربرد داشتهاند. چهار حرف AIDA از ابتداي چهار کلمه: توجه. علاقه. اشتياق و عمل8 گرفته شده است که فرآيند منطقي تصميم گيري براي خريد مي باشد. در هر مرحله از فروش که با مشکلي مواجه مي شويد به دليل عدم موفقيت در يکي از اين ? بخش است.
اولين کلمه يعني توجه به اين معني است که قبل از اين که چيزي را به کسي بفروشيد بايد تمايلات اورا بشکافيد و کاري کنيد که توجه مشتري به شما جلب شود و به صحبتهاي شما گوش کند. حقيقت اين است که امروزه سر همه شلوغ است. هر تماسي که گرفته ميشود در واقع وقفه و اختلال در هر کار ديگري است که مشتري مشغول انجام آن است. براي جلب توجه بايد سوالي مطرح کنيد که اشاره به منفعت خاصي داشته باشد که مشتري به دنبال آن است يا شامل نياز خاصي از مشتري باشد که محصول و خدمات شما ميتواند آن را بر آورده سازد.
حرف دوم در مدل AIDA نشانگر کلمه علاقه است . شما بايد با نشان دادن خصوصيات و مزاياي محصولات و خدمات خود يا توضيح اين که محصول يا خدمات شما چگونه ميتواند زندگي و شغل مشتري را ارتقا بخشد . در مشتري ايجاد علاقه کنيد .
سومين حرف در مدل AIDA نشانگر کلمهي شوق و اشتياق است که باعث تشويق يک مشتري به خريد ميشود. قسمت مهمي از فروشندگي به حساب ميآيد. سپس کار شما اين است که مشتريهايي بيابيد که شديداً خواهان چنين مزايايي هستند.
آخرين حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است . در اين قسمت از فرآيند فروش شما از مشتري ميخواهيد که درباره ي خريد تصميم قطعي بگيرد و روي پيشنهاد شما کار کند . يعني جايي که به فروش خاتمه ميدهيد9.
در اين راستا چنين پرسشي پيش مي آيد که تا چه اندازه استفاده از مدل آيدا امکان سنجش اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي را در شرکت نادري لاهيجان فراهم مي نمايد؟
1-3
اهميت و ضرورت پژوهش:
امروزه باتوجه به رقابت شديد بين شرکت ها و رشد رسيع بازارها و همچنين تغييرات سريع در رفتار مصرف کنندگان، تبليغات به عنوان ابزاري اصلي در ايجاد آگاهي مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است. ساليانه ميلياردها تومان براي انواع تبليغ به اشکال مختلف هزينه مي شود و هزاران پيام تبليغاتي نوشته مي شود تا به اجرا گذاشته شود. باتوجه به حساسيت تبليغات و هزينه هاي گزاف آن، صحيح مصرف نمودن اعتبارات تبليغات از اهميت بسياري برخوردار مي باشد10.
امروزه در سازمان ها، شناخت درك متقابل و ارتباطات، به منظور دستيابي به اهداف، به عنوان يک اصل اساسي مديريت، پذيرفته شده است. اين نوع ارتباط که از آن به روابط عمومي ياد مي شود، يکي از مهمترين عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه است11.
با توجه به اهميت، نقش و تأثيرات روز افزون روابط عمومي به عنوان ابزاري قدرتمند براي ترويج و پيشرفت سازمان و از آنجا که يکي از وظايف مهم و در عين حال اصلي روابط عمومي ها، انعکاس اخبار و رويدادهاي سازماني به مخاطبان از طريق رسانهها است12.
امروزه باتوجه به گسترش رقابت در سطح بين المللي و شکل گيري رقابت جهاني تنها کشورهايي مي توانند در اين عرصه پيروز باشند که خود را با اين موج هم گام نموده و به واسطه خدمات و محصولاتي که ارائه مي دهند ارزش بيشتري را براي مشتريان خود ايجاد نمايند13.
هدف تبليغ منحصراً در دست گرفتن بازار نيست بلکه مقصد بايد آن باشد که در مردم وخريداران اعتماد و ايمان عميق برا ي توسعه کارهاي آينده بوجود آورد14
به نظر مي رسد که هر يک از ما در طي شبانه روز، خواسته يا ناخواسته در معرض تبليغات فراواني هستيم. بنابراين شناخت علمي تبليغات قطعاً ضروري و لازم به نظر مي رسد. اما با وجود اين ضرورت و اهميت، متاسفانه تبليغات در کشور ما چندان که بايد از منظر علمي، دقيق و زيبايي شناختي مورد بررسي قرار نگرفته است. تصور اينکه ساخت آگهي تبليغاتي نظير ساخت يک فيلم کوتاه است، تصوري نادرست مي باشد. آگهي مطبوعاتي نيز با يک قاب عکس و يا نقاشي تفاوت دارد. نبايد تبليغات را يک نقاشي و يا عکس صرف دانست زيرا تبليغات اهداف متفاوتي دارد15.
اگر ما مي خواهيم مردم تبليغ ما را ببينند بايد توجه آنها را جلب کنيم. در قدم دوم بايد بودجه تبليغات خود را مشخص نماييم. بودجه تبليغات مي تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پيام تبليغات است و به موازات آن از چه رسانه اي مي خواهيم استفاده کنيم. در مرحله آخر بايد ارزيابي داشته باشيم. ما ميليون ها تومان هزينه مي کنيم، تبليغي مي سازيم و مي خواهيم در ديگران تاثيرگذار باشد. ديگران همانطوري برداشت کنند که ما پيام را به آنها ارسال مي کنيم. اندازه گيري اثربخشي تبليغات بسيار حايز اهميت است. تبليغات ما در فروش تاثير داشته است؟ تاثير بر روي وجهه سازمان داشته است؟ بر روي ارتباط سازمان با مشتريان تاثير داشته يا نه؟16
در راستاي ايجاد تبليغاتي مؤثر در سازمان، ارزيابي تبيلغات بکار گرفته شده در آن سازمان بسيار حائز اهميت مي نمايد. در اين راستا مدل هاي گو ناگوني در جهت ارزيابي تبليغات سازمان ها وجود دارد که در اين ميان مي توان به مدل هاي چون مدل آيدا، تکنيک کريسپ، تکنينک هاي تست هاي رواني، تکنيک ترغيبي و تکنيک طرز فکر (نظرسنجي) اشاره نمود.
1-4 اهداف پژوهش:
1-4-1- هدف اصلي: هدف اصلي از اين پژوهش سنجش اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي بر اساس مدل آيدا در شرکت نادري لاهيجان مي باشد.
1-4-2- هدف فرعي: هدف فرعي سنجش اثربخشي رسانههاي تبليغاتي (راديو، تلويزيون، روزنامهها، بيلبوردهاي تبليغاتي و تبليغات زبان به زبان) بر اساس مد
ل
آيدا (آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد)17 در شرکت نادري لاهيجان ميباشد.
1-5
چهارچوب نظري پژوهش:
هر پژوهش به يک چارچوب نظري نياز دارد. چارچوب نظري مبنايي است که تمام پژوهش بر روي آن قرار داده ميشود. چارچوب نظري، يک شبکه منطقي، توسعه يافته، توصيف شده و کامل بين متغيرهايي است که از طريق فرآيندهايي مانند مصاحبه، مشاهده و بررسي ادبيات و موضوع فراهم ميشود. در نتيجه، پس از شناسايي متغير هاي مناسب بايد شبکه اي از روابط ميان متغير ها تدوين شود تا بتوان فرضيه هاي مرتبط با آن را پديد آورد و سپس آزمود. با اين تفاسير، مدل مفهومي پژوهش، برگرفته از مدل آيدا است که نشان مي دهد تبليغات مي تواند در زيرمقياسهاي آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد از مدل آيدا اثربخش باشد18.

نمودار شماره1-1- اثربخشي تبليغات بر مدل آيدا (پري يانکا، 2013، ص5)
1-6
فرضيه هاي پژوهش:
1-6-1- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي رابطه وجود دارد.
1-6-2- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و علاقه به محصول رابطه وجود دارد.
1-6-3- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و ايجاد تمايل به خريد رابطه وجود دارد.
1-6-4- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و اقدام به خريد رابطه وجود دارد.
1-7 متغيرهاي پژوهش:
متغير مستغل: اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و متغير وابسته: متغيرهاي مدل آيدا مي باشد
1-8 تعريف نظري و عملياتي:
1-8-1- رسانه هاي تبليغاتي
تعريف نظري: تبليغات تجاري علمي است ديناميک که با تغييرات اجتماعي، تحولات سياسي و اقتصادي هر روز شکل تازه اي پيدا مي کند و در محيط هاي متفاوت با توجه به فکر، عقايد، آداب و رسوم و همچنين فرهنگ و مذهب فرم خاصي مي يابد19.
تعريف عملياتي: رسانه تبليغاتي در اين پژوهش نمرهاي است که آزمودني در پرسشنامه به ميزان تأثير رسانهها (راديو، تلويزيون، روزنامهها، بيلبوردهاي تبليغاتي و تبليغات زبان به زبان) در خريد نمودن خويش ميدهد.
1-8-2- مدل آيدا
تعريف نظري: مدل آيدا شيوه اي چهارمنظوره را پيشنهاد مي کند که عبارت است از آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد20.
تعرف عملياتي: مدل آيدا در اين پژوهش نمره اي است که آزمودني به پرسشنامه پژوهشگر ساخته سنجش مدل آيدا مي دهد.
1-1
1-1
1-9 قلمرو پژوهش
قلمرو پژوهش از عمده مواردي است که مشخص مينمايد محقق از لحاظ موضوعي، مکاني و زماني، پژوهش را به چه صورتي انجام داده است.
1-9-1- قلمرو موضوعي اين تحقيق در حوزه مديريت تبليغات و اثربخشي ميباشد.
1-9-2- قلمرو مکاني اين تحقيق مشتريان شرکت نادري لاهيجان است.
1-9-3- قلمرو زماني : بهمن 92 الي شهريور 93

فصل دوم
ادبيات پژوهش

2-1- مقدمه
در حدود 100 سال پيش ويليام هكث21 با گفتن اين جمله كه : “نيمي از تبليغات انجام شده به هدر مي رود، فقط ما نمي دانيم كدام نيمه از آن ” توجه همه را به ” توانائي حساب دهي22″ تبليغات معطوف كرد.
چيزي كه از نظر عملي براي تبليغ دهنده اهميت دارد اين است كه سرمايه اي كه خرج تبليغات كرده ، تا چه ميزان برگشت دارد ؟ آيا تبليغاتي كه بابت ساخت و پخش آن هزينه كرده واقعا تاثير داشته است؟ آيا تاثير تبليغات قوي بوده است يا ضعيف؟
دانستن جواب اين سوالات براي تبليغ دهنده مهم است چرا كه امروزه شركتها هزينه زيادي بابت ساخت و پخش تبليغات پرداخت مي كنند. به گفته “جك تروت” پولي كه براي تبليغات مصرف مي كنيم كم نيست. هر دقيقه جنگ جهاني دوم 9000 دلار، هر دقيقه جنگ ويتنام 22000 دلار هزينه برداشت. اما در فينال ليگ فوتبال آمريكايي صورتحساب هر دقيقه تبليغ دوميليون دلار است، بنابراين تبليغ دهنده حق دارد در مورد ميزان اثربخشي تبليغاتش مطلع باشد23.
از آنجائيكه در بسياري از مواقع تأثير تبليغات در دراز مدت مشخص مي گردد اندازه گيري آن كار بسيار دشواري است. همچنين به لحاظ آكادميك در دنياي تبليغات ايجاد يك تئوري جامع كه بتواند تحت شرايط مختلف و بر روي انسانهايي در سطوح مختلف چگونگي اثربخشي تبليغات را مشخص سازد ناممكن بنظر مي رسد.
در بررسي تاثيرات تبليغات با مشكلاتي ديگر نيز مواجه هستيم. تبليغات تنها يكي از چند متغيري است كه مصرف كننده را به سمت خريد سوق مي دهد. تجزيه و تحليل تاثيرات تبليغات بر خريد به درك كامل و كنترل تمام عوامل موجود بستگي دارد. تعدادي از اين عوامل عبارتند از: خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا ، مقدار تبليغات براي آن كالا ، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء، بسته بندي و… .
يكي ديگر از مشكلات، تعيين تاثير تبليغات بر روي فرد در طول زمان است . از آنجائيكه تاثير تبليغ بر روي افراد در طول زمان تغيير مي كند اندازه گيري آن بدون متغير زمان مشكل است.

2-2- مدل اثربخشي
اگر نقش تبليغات در بازار را فرآيندي ارتباطي بدانيم ، مي توان آن را به مدلي با سه مرحله تشبيه كرد

ورودي: تبليغاتي كه موسسات جهت افزايش فروش خود انجام مي دهند. اين خود شامل متغيرهائي نظير شدت تبليغات و عوامل مؤثر در پخش مثل دسترسي و فراواني، نوع رسانه، محتواي تبليغات و خلاقيت است.
فرآيند: پاسخ هاي ذهني حاصل از نمايش تبليغ به مصرف كننده است. يكي از متغيرهاي مهم پاسخهاي ذهني، همان تغيير نگرش است كه خود به سه مولفه شناختي24، عاطفي25 و رفتاري26 قابل تقسيم است. سوالي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه ذهن مصرف كنندگان در پا
سخ به تبليغات از چه سلسله مراتبي عبور كرده و تحت تاثير چه متغيرهائي قرار گرفته است؟
خروجي: به عنوان خروجي در اين مدل به نتايج بازار توجه مي شود. تحقيقات در اين مرحله به دو نوع تقسيم مي گردد. نوع اول معروف به مدلينگ پاراديگم27 از الگوهاي آماري براي تعيين چگونگي تاثيرگذاري تبليغات بر روي فروش و انتخاب كالا استفاده مي كند.
نوع دوم معروف به رفتار پاراديگم28 به چگونگي رفتار مصرف كنندگان و پردازش تاثيرات تبليغات بر رفتار آنها در خريد توجه دارد29.
عدهاي از پيروان تحقيقات از نوع دوم، تأثير تبليغات را با ميزان مورد توجه واقع شدن آن اندازه گيري ميكنند. اما سئوالي كه در ذهن پديدار مي شود اين است كه: “براي اثربخش تر شدن يك تبليغ بايد ميزان “مورد توجه واقع شدن” آن بالا باشد يا ميزان “به خاطر آورده شدن ” آن ؟”
اولين كسي كه به اين سئوال توجه كرد گوردون براون30 انگليسي بود كه شاخص مورد توجه واقع شدن31 را وضع كرد .
گوردون براون گفت كه آنچه جهت اندازه گيري مهم است ميزان به خاطر آوردن مصرف كننده نيست بلكه مورد توجه واقع شدن و ميزان جلب دقت32 است كه براي يك تبليغ مهم است . بدين ترتيب بر روي اين نكته هم تأكيد كرد كه به خاطر آورده شدن يك تبليغ كه هيچ تأثيري در ايجاد يك نام تجاري نداشته باشد به هيچ وجه اهميتي ندارد . سناريوي تبليغات بسياري را به خاطر داريم كه در ذهن ما ثبت شده اما گاهاً به ياد نمي آوريم تبليغ چه چيزي بوده است. بنابراين تأثيري در ثبت نام تجاري مربوطه در ذهن مخاطب و ايجاد تمايل نسبت به كالا نداشته است . اما تحقيقات اساسي در موضوع اثرگذاري تبليغات بر ميزان فروش را جان فيليپ جونز در راستاي پارادايم نوع اول يعني مدلسازي انجام داد و نتايج آن را در كتاب خود آورده است33.
2-3- دو تئوري درباره اثربخشي تبليغات
2-3-1- تئوري اول
جان فيليپ جونز- معروف به تئوري قوي
مسئله: آيا تبليغات در كوتاه مدت تاثير مشخصي بر رفتار خريد مصرف كننده دارد؟
جونز براي اين تحقيقات از روش “منبع واحد” استفاده كرد. اين روش اولينبار در سال 1966 در انگلستان توسط كالين مك دونالد34 استفاده شد. فروش يك كالا وابسته به متغيرهاي بسيار زيادي است. از جمله اين متغيرها مي توان خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا، مقدار تبليغات براي آن كالا، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء و … را ذكر كرد.

Y=f(x1,x2x3,…,xn)
ميزان فروش = Y
ميزان تبليغات = X1
و ديگر ايكسها متغيرهايي از قبيل قديمي يا جديد بودن نام كالا، روش توزيع، ميزان اهميت تبليغات براي كالا و … كه همه آنها در اين تحقيق ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامي دادهها را در مقطع زماني مشخص و از افراد مشخص بدست ميآورد. در اين روش تنها متغيري كه مورد بررسي واقع ميشود، ميزان تبليغات براي كالائي خاص است كه بر روي مصرف كنندة خاص انجام ميشود و ميزان خريد همان مصرف كننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنة آن تبليغات در مدت كوتاه اندازه گيري ميشود. كالاهائي كه در اين تحقيق مورد انتخاب واقع شدند كالاهائي بودند كه به سرعت مورد مصرف واقع ميشوند و مجدداً خريداري ميگردند كه به آنها اصطلاحاً كالاهاي مصرفي كم دوام35 ميگويند، مانند محصولات لبني براي صبحانه .
تفاوت ميزان فروش بين كالاهائي كه برايشان تبليغات انجام شده بود و كالاهائي كه برايشان هيچ تبليغي صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *