فروش) که آن را آمیخته بازاریابی مینامند. بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاست ها و برنامههای مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. بازار سازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
بازارگردی: دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح میشود؛ به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترینگردی جهانی یا بازارگردی است. بازارگردی وظیفهای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گستردهتر میسازد. به عبارتی، مهم ترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است. “دید” یکی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمیبینند. بازارگردی افقهای تازهای را به بازاریابان نشان میدهد.
بازارسنجی: یکی از آفتهای مدیریت “با گذشته و در گذشته زیستن است” و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهتدهنده حرکت های سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمان ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل معرفی، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژهای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان میسازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز میتوان هدف ها، مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد. بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکردها، یافتن انحراف ها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن توانایی ها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازارسنجی یعنی نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آن ها و ارزشیابی حرکات و فعالیت ها.
بازارداری: حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای برگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی میطلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختی و جامعه شناسی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد، بلکه منابع، ارزش، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود.
بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوری ها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژهای می طلبد.
بازارگردانی: همه فعالیت های بازاریاب را میتوان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها، ساماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت ها برای دستیابی به اهداف سازمان. ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
2-1-3- تعریف دیگر از بازاریابی
به عقیده ما بازاریابی (واژه مصطلح) یا بازارگردانی عبارت است از “همه تلاش های نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسب به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان”. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که در زیر به آن ها اشاره می کنیم.
الف) بازاریاب با بازار سروکار دارد و بیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواستههای آن پاسخ دهد؛ به عبارتی بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.
ب) مهمترین نکتهای که در تعاریف دیگران حتی فیلیپ کارتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایشها و برداشتهای جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضاها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیاز و تقاضا و رفع آنها بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنابر آنچه در جامعه خود تجربه کردهایم و زاییده نظام ارزشی جامعه ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد، بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آن ها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغی را که خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نیز محدودیتهایی وجود دارد؛ بنابراین، عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاشهای بازاریابی است.
ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن هاست. مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی میشود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسبترین روش را برای پاسخگویی به تقاضاها برگزیند(روستا احمد و همکاران، 1375).
بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول یا نام و نشان به خصوصی را بر دیگری ترجیح می دهند و چگونه سازمان ها از این موضوع برای بازاریابی موثر و مفید بهره میگیرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاری است.
2-1-4- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، “فرایند تصمیم گیری خرید” مینامند. این فرایند شامل پنج مرحله است که در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل 2-1: فرآیند تصمیم گیری خرید.
در فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه، به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص میدهد یا دیگران او را متوجه میکنند (مانند نیاز به ازدواج، مسکن، اتومبیل و بسیاری از محصولات و خدمات گوناگون دیگر). گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیاز بسیار شدید خود نمیتواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند. در جامعه امروز ایران، بسیاری از جوانان در سن ازدواج به سر میبرند و نیاز آنان نیز به خوبی قابل تشخیص است، اما از همان مرحله جستجوی اطلاعات، با مشکل عدم توانایی تامین این نیاز روبرو میشوند و در نتیجه فرایند تصمیم گیری آنان متوقف میگردد. این موضوع بار دیگر تفاوت بین نیاز، خواسته و تقاضا را در بازاریابی روشن میکند.
1.تشخیص مسئله (نیاز): تشخیص مسئله، گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد و وضعیتهای واقعی به وجود میآید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری میکند. در بازاریابی، تبلیغ کنندگان و فروشندگان، فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را با نشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال میکنند.
در این مرحله، گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث میشوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم؛ به عبارتی، بازاریابی را در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست.
2. جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر میآید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را “کاوش درونی” مینامند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به “کاوش خارجی” دست میزند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.
منابع اطلاعاتی بیرونی یا خارجی عبارت اند از:
– منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
– منابع عمومی، مانند سازمانهای قیمت گذاری محصولات و گزارش های مختلف سازمانهای دولتی.
– منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسولان فروش و جایگاه های فروش در فروشگاه ها.
3. ارزیابی راهچارهها یا گزینهها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطلاعات باعث میشود که مسئله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها باید با مهم ترین معیارهای مصرفکنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهای آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی (مثل کیفیت) یا ذهنی (مثل پرستیژ و وجهه اجتماعی) باشد؛ برای مثال شرکت سونی با پیام تبلیغاتی “سونی بیهمتاست”، نه تنها بر کیفیت محصولات تاکید میورزد، بلکه به پرستیژ نیز توجه دارد.
4. تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدودهای خاص، مصرفکننده تصمیم خود را میگیرد. این تصمیمها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی را راه چارهها مستقیما دنبال نمیکند.
در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در مذاکره و خرید و فروش است؛ به عبارتی، هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفقتر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب، تشویق، به ویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش و اهمیت بهسزایی دارد. در تصمیم گیریهای آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکتهای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بستهبندی، قرار دادن محصول در دید خریدار و عوامل موقعیتی، از اهمیت ویژهای برخوردارند. به نظر میرسد که تمامی فعالیتهای بازاریابان و فروشندگان در همین مرحله، از قوه به فعل در میآید؛ زیرا عمل خرید صورت گرفته است و در نتیجه تمامی تلاش ها پایا

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید